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独家专访徐小平:papi酱拍卖会中你不知道的细节

阿里为代表的互联网巨头,正在挥舞着流量和资本,席卷包括Papi酱在内的内容生产者。

4月21日下午,和一个月前Papi酱招标说明会那天一样,又是一个阳光明媚的日子。尽管在广告招标会前三天,广电总局下发了对Papi酱视频的整改意见,Papi酱此前视频也被悉数下架,但招标会仍然如期举行。

如今,最后的结果已经公众皆晓,2200万,被一家天猫上的化妆品电商公司丽人丽妆拿下。看上去,这是一场没有输家的拍卖:Papi酱更有名有实了;罗胖的信奉者或许越来越多;一家原本名不见经传的化妆品公司一炮而红;参与直播的优酷和阿里拍卖赚了一把流量和名声;参与投资的真格基金也更火了。

不过,当人们把主要机构背后盘根错节的关系翻出来时,不少人惊叹:原来马云才是大赢家!

优酷是阿里的、拍卖公司也是阿里的、标王丽人丽妆的主战场在淘宝天猫(A轮投资方也有阿里的身影)、罗辑思维的B轮有优酷参投,Papi酱的一个重要平台微博也有阿里的资本。

独家专访徐小平:papi酱拍卖会中你不知道的细节

对此,我们能说些什么呢?还是听听参与拍卖的人说了什么吧。 《三声》采访了真格基金创始人徐小平、优酷CEO魏明、丽人丽妆COO黄梅、微鲸高级品牌经理钱倩,听他们讲述了此次拍卖的故事。

被点燃的现场,以及为何要参与拍卖的广告主们

下午3点,在北京望京一家五星级酒店二楼,容纳250多人的会议厅座无虚席,广告主、投资机构、媒体济济一堂。所有人都像在等待大戏开场一般,等待着招标时刻的到来。

当拍卖师宣布拍卖开始时,台下瞬间便举起了无数个报价的牌子,现场就像被点燃了一样,仿佛都能闻到火焰燃烧的味道。21.7万元起拍(2月17日是Papi酱的生日),以10万元为单位加价。在最开始一两个广告主加了10万元后,很快008号便喊出了1000万的报价,现场顿时一片惊叹之声。但随后价格继续往上走,来自互联网在线拍卖平台的广告主也在加价,1600万、1800万、1810万……

互联网电视微鲸的高级品牌经理钱倩此时和团队坐在办公室里报价。她团队的小伙伴在罗辑思维微信账号上看到这个广告招标,提议参加,得到了她的认可,也在会议上获得了老板的同意,便按照流程提交了报名和保证金。 “我看重的是关注Papi酱的这些人喜欢新鲜的东西,有自己主张,想讲自己观点。” 她告诉《三声》,这和微鲸理想的核心用户一致,“88年到93年的年轻人”。

“我们之前做了评估,出到1800万左右。”钱倩说。最终,她在线上报了两次价,一次是1810万,另一次是1830万。

但这个价格强势突破了2000万。在现场,002号广告主一次次刷新着报价,直到他们喊出了2200万的价格时,没有人再加价,这家名叫“丽人丽妆”的化妆品电商公司拿下了Papi酱广告标王。他们的主营业务便是代理多家知名化妆品的网上销售。

“之前想的价格是2170万,正好是papi生日,报价时口误说成整数。”丽人丽妆公司首席运营官黄梅告诉《三声》,我调侃说:“你们对papi是真爱!”她也笑说:“因为热爱所以简单,我们出价就三四次,异常简单,毫不纠结。”

而丽人丽妆的CEO黄韬中标后上台讲了拍下Papi酱广告的原因:从罗胖和papi酱身上看到人格的力量。

他无疑是罗胖的粉丝,也深深认同罗胖一直讲的未来消费中人格会起很大力量。在此前的一次演讲中,他曾公开表示:“将来的社会资本是不值钱的,而是你自己作为一个引力器,能够吸附的资源是多少。”“过去我们营销人想的还是品牌的人格化,但没有想到一个人就是一个品牌,罗辑思维的出现对我们观念的促进也很大。”

或许和他一样,现场参加拍卖的不少广告主都是罗胖的粉丝,他们深深相信罗胖所说的理论。一家叫青客白领公寓的公司,其团队也专程从上海飞到了北京参加拍卖。当我问是否担心政策对papi酱广告的影响时,一位女士便说他们老板非常喜欢罗胖。

到底是谁赚了?

“我们觉得过了1000万就是成功,但也知道不会低于大几百万。”拍卖会结束后,真格基金创始人徐小平接受《三声》专访时称, “这次拍卖的主要目的并不是追求特定的价格。我们是在广电总局消息发来之前,就已经确定要全部捐出去,所以无关收入,完全是为了传递一种信息,一个就是自媒体越来越成为商品信息汇集的低洼地和一个方向,第二就是对内容创作、文化产业的关注,当然也包括对Papi这种现象的关注。”

“当然,拍的钱越多,越有轰动效应,220万显然不如2200万好。”他又笑着补充一句。

“2200万一点也不贵。”拍卖会现场,优酷CEO魏明告诉《三声》,因为一切从拍卖会开场就已经开始了,这一次曝光后很可能通过一个晚上的销售额,丽人丽妆就把2200万给赚回来了。

大概没有人会否认魏明的观点。尽管丽人丽妆拍下的是5月21日 以后Papi酱的一次贴片广告,但实际上从这一次的招标会开始,他们就已经赚了。此前,除了电商圈的人和部分消费者,多少人知道这家公司呢?用曝得大名来形容,或许都不为过。就连它此前的发展历程、数家投资机构、代理过的多家化妆品牌,都被翻了出来。

除了这个大赢家外,似乎也没有输家。

看上去金钱利益的受益方papi酱团队,最后也宣布将2200万全部捐给母校,以帮助更多的内容创业者,这一举更是赢得了广泛的赞誉。

papi酱合伙人杨铭说:“这个想法和两位投资人徐小平老师、罗振宇老师的建议不谋而合。徐老师也用他曾经捐赠自己母校中央音乐学院1000万的行为来鼓舞我们。未来,我们将通过在专业领域高校,也通过媒体渠道的帮助,来发现有创意的内容生产者,与他们共同成长。”

徐小平则告诉《三声》:“杨铭他们要把这个钱全部捐给母校,要知道我是50岁才给母校捐了1000万,这帮‘混蛋’不到30岁就给母校捐了2200万,这意味着这一代人正在迅速崛起。”

你看,中戏也不知不觉地连带着沾了光、得了利。

政策的瓶颈怎么破?

没有人会忽略掉此次Papi酱招标的大背景:广电总局的整改意见。要知道,现在在网上几乎找不到papi酱此前的视频了,都因粗口、侮辱性语言而被下架了。这曾一度让Papi酱的广告招标充满了悬念:还能正常举行吗?还拍得出价来吗?

最后的结果让所有悬着一颗心的人都放下了心,看来即使有政策的临门一脚,papi酱的商业空间仍是大大的有。这不禁要让人感慨这个时代的丰富多彩与商业的强大力量。

但此后papi酱的创作会有多大程度受到影响,仍是不少粉丝所关注的问题。在整改后上传的第一期视频《一个人的减肥过程》里,粗口没有了,粉丝也是几家欢喜几家愁,喜欢的人仍是喜欢得不知所以,失望的人也不少。

我也问了徐小平对政策监管的看法。他是这么说的:“礼拜一发出的减肥的东西,没有一句粗口,但是是最好笑的。”(看来徐老师是要力挺papi酱的)他还说:“当然,艺术永远是生活的反应,生活中人们表达喜怒哀乐、恼火,加一些粗口是有的,可能还是不断探索的艺术创作的空间和尺度问题。反正papi路还长,我们相信这一次的监管对她的持久成长是有帮助的。”

而Papi酱和杨铭的另一个举动也颇让人觉得大有空间:开办了一个平台PapiTube,把它做成一个开源的平台,放开发布渠道,让更多创作者在这个已经成型的品牌里发布他们的内容与创意,实现自身价值。

一直单打独斗的papi酱,看来将吸引与散布更多的个人创作者。

好了,附上《三声》专访徐小平的实录,听听他老人家对于投资papi酱的一些心得。

专访徐小平

三声:这次papi酱的首次贴片广告拍出了2200万,对这个价格还满意吗?

徐小平:这次拍卖的主要目的,并不是主要追求特定的价格。我们是在广电总局消息发来之前,就已经确定要全部捐出去,所以无关收入,完全是为了传递一种信息,一个就是自媒体越来越成为商品信息汇集的低洼地和一个方向,第二就是对内容创作、文化产业的关注,当然也包括对papi这种现象的关注。当然,拍的钱越多,越有轰动效应,220万显然不如2200万好。然后杨铭他们要把这个钱全部捐给母校,要知道我是50岁才给母校捐了1000万,这帮“混蛋”不到30岁就给母校捐了2200万,这意味着这一代人正在迅速崛起,成为世界的骄傲,成为中国的形象。

三声:之前对价格有预期吗?

徐小平:我们觉得过了1000万就是成功,但也知道不会低于大几百万。事实上,在我们签约成功那几天,有一家公司想一条贴片广告就是80万 (截至发稿前,此数字尚未与徐小平最终核实,papi酱合伙人杨铭告诉《三声》,找过他们的广告商很多,甚至有人让他们随便开价) ,下一周再来跟一下,五八就是4000万?但他们没有要,因为这个团队是有长远视野、大目标的团队。

三声:前两天广电总局下发了对papi的管理意见,认为表述粗口、侮辱性语言内容较多,并下架了之前的视频,对此您怎么看?

徐小平:政府监管是政府的职责,没有监管的自由是泛滥的、会伤害所有人的自由。失去活力的监管,也是没有吸引力的。这个不是老生常谈,而是一个真理,艺术创作需要自由,但也需要自律和他律。

三声:这对于此前以吐槽为重点的papi视频来说,您觉得会有什么样的影响?

徐小平:监管的尺度有严有松,社会主义核心价值观里有创作的自由,也有文明和道德。比如说《中国合伙人》这样一部电影里,粗口是很多的,但它毕竟是一部电影,papi是一个连续节目。所以这一次我、杨铭还有很多人都觉得,这一次的监管对papi的持久发展更有好处。

三声:对于这周一监管政策后papi做出的减肥视频,您觉得和以前相比怎么样?

徐小平:礼拜一发出的减肥的东西,没有一句粗口,但是是最好笑的。当然,艺术永远是生活的反应,生活中人们表达喜怒哀乐、恼火,加一些粗口是有的,可能还是不断探索的艺术创作的空间和尺度问题。反正papi路还长,我们相信这一次的监管对她的持久成长是有帮助的。

文 | 谢雪琳 制图 | 托马斯

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