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冈本异军突起,网络直播节目第一次学会了思考

近日,冈本杜蕾斯因为网络辩论“一夜情能否遇到真爱”而再次成为网络话题的中心,双方借助这一舆论焦点各自做足了品牌曝光,获得双赢局面。话题起源于一直在小众圈子流行的4.19一夜情节,在当天两家擅长“吸睛”的冈本杜蕾斯抛出一夜情和真爱的辩论赛,不仅于18日登上了新浪微博话题排行榜,在知乎、聚划算上也做足了眼球功夫,甚至搭上湖南卫视线下直播发布会《深夜蜜语——寻找懂先生》好好的娱乐一把,尤其是在网络直播上由“鸭汤王子”Viva的主持下,众多网红就“一夜情到底能遇到真爱吗?”展开激烈辩论,将现在最火的直播节目和品牌话题巧妙的融合起来,其中尤其是冈本的“一啪两散,两生欢喜”的观念最为成功,拉近用户和品牌的距离成最大赢家。

品牌PK营销不鲜见,“一夜情”为何最火

从宝马PK奔驰、苹果PK三星到冈本PK杜蕾斯,近些年由于品牌各自都有忠实粉丝群,虽然单个品牌影响力有局限,一旦付之于带有火药味的话题PK,反而很容易吸引从粉丝群到中立大众的关注,尤其是带动网民中喜爱表达观点的KOL的站队,往往会出现让人意外的奇效。这些来自国际品牌的经验大有西风东渐的趋势,包括董明珠雷军“赌局”,乐视手机同苹果的绑定战略,都是国内在品牌PK营销的一些尝试。

虽然,这一新的“吸睛”方法已经很普及,品牌PK营销不鲜见,而从数据、影响和对人群精准把控来看,冈本和杜蕾斯发起的“一夜情能否遇到真爱”的辩论都属于非常成功的案例。我们来看一下整个过程的细节,首先是知乎上在419之前发起小范围内的“一夜情能否遇到真爱”的讨论,继之冈本和杜蕾斯在聚划算平台的“一聚称霸”发起争议,各自站队不同观点发动粉丝支持,到微博KOL知乎大叔、一起神回复、五行属二等培育话题,及在418进入微博话题排行榜前十铺垫,最终落地在直播节目发布会《深夜蜜语——寻找懂先生》上扩大影响力。整个流程堪称品牌PK的教科书式的教程,究其根本是在于对话题的敏感性掌握,及对让网友不得不想要看上两眼说几句上的辩论氛围的营造。

从营销学上来讲,冈本与杜蕾斯“一夜情”观点PK符合美国作家马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》(The Tipping Point)中引爆流行的三法则,《引爆点》中提到的一个观念,说明许多难以理解的流行潮背后的原因,都有其中的因素,企业如果能够掌握这些因素,就可以轻易地推动起一个流行潮,而这些因素被马尔科姆·格拉德威尔浓缩到三大法则中,就以引爆点理论来梳理整个“一夜情”事件为何能有这样的影响。

国际品牌教你如何“引爆”关注

品牌PK营销、网络直播营销是互联网发展新阶段的产物,在微博时代的小米及海底捞,微信时代宝马可乐朋友圈广告,都是不同社交媒体平台下经典案例。而网络直播冈本无疑是代表。用引爆点三法则来看,直播“一夜情”辩论火爆共有三个基础:

个别人物法则: 首先冈本、杜蕾斯都是安全套知名品牌,在对性纠结心态的中国,具备戳中用户关注的G点。在419这个具备灰色节日的时间下,从知乎用户到微博KOL及直播节目的网红这些具备引爆流行的关键人物身上,集中对“G点”话题的观点碰撞很容易吸引网民的关注。

附着力法则: 其次一夜情本身就是全人类喜欢讨论的一个话题,即使在性开放的美国欧洲也是争议很大的文化现象,在中国尤甚。从网络直播节目,知名的安全套品牌辩论,并涉及一夜情和真爱三个元素的叠加,让该事件拥有了无与伦比的附着力,只要网民接触到这个话题,就一定会被黏上,具备了话题吸引度自然就很容易引爆。

环境威力法则: 最后从话题具备的环境来看,从当初微信的摇一摇到陌陌的陌生人交(yue)友(pao),一夜情的话题基础从老到少都有各自的看法,一旦冈本带头切开一个口子自然会引起汹涌的讨论。而网络直播节目也发展N年,从奇葩说开始用户已逐渐接受直播节目的方式,而由于湖南卫视线下直播发布会《深夜蜜语——寻找懂先生》的娱乐受众群之广,最终把话题落脚在该直播节目之上,多个环境威力的爆发让整个话题走向了高潮。

归纳起来这是互联网时代注意力经济的一次成功的尝试,对于其他想要学习如何引爆关注的品牌来说,掌握三个核心就可以实施一次很完美的“吸睛”。

冈本杜蕾斯双赢带来的启示

在一夜情的辩论上,支持性爱的纯粹性的冈本无疑成最大赢家,首先一夜情不能获得真爱是这个人群对其的要求,如果牵扯到感情、家庭和生活,一夜情势必因为不纯粹而变得不完美,显然站在大众观点的制高点上,冈本可以成功的俘获用户心智。当然作为话题大王,杜蕾斯对一夜情可以产生真爱的支持,也会获得一些更倾向情感用户的青睐,从各取所需来说双方都获得成功,实现双赢。

另外冈本宣扬极致体验背后,同其一直力推的超薄理念不谋而合。冈本乘胜追击在辩论期间推出各项优惠政策,从目前掌握的数据来看收效不错。而从双方共赢的辩论上也给其他企业带来很多启示,主要在以下四方面:

启示一:网络直播辩论营销要选对时间和对手,在有关性的话题碰撞上冈本选择杜蕾斯无疑是最佳选择,在最吸引眼球的419时间节点上,发力辩论无疑对双方都有利。从之前董明珠选择雷军,乐视选择苹果来说,选择好对手和时机,会让你的品牌PK营销的价值做到最大化。

启示二:“一夜情”辩论价值观与乐趣的巧妙结合,网络直播节目本缘起娱乐,在话题引爆方面乐趣很重要,如果冈本和杜蕾斯发起劳动节关注异地恋问题,虽然一样会成为争议辩论,但话题本身缺乏的乐趣属性会给PK效果打折扣。当然价值观方面也是很重要的选择,用户对品牌文化的诉求随着商业文化的崛起变得异常突出,像冈本这样在保持话题吸引力下输出符合大众的品牌价值观则是最优的结果。

启示三:品牌PK另一个重点是观点与产品理念的完美结合。虽然品牌PK已经屡见不鲜,但一些走偏的PK很容易让用户犯尴尬症,比如杜蕾斯的一夜情能获得真爱,无论是一夜情人群还是信封真爱至上人群都是较难接受的结论,反之冈本在强调性爱纯粹和其一直打造的超薄乐趣不谋而合,选择一个正确的结合点就显得十分必要。

启示四:以点带面,从一场辩论带动一场全网促销。冈本和杜蕾斯一夜情之争是在聚划算推出的“一聚称霸”品牌营销新玩法之上。无论品牌PK多有新意,最终的落脚点还是在对产品之上。本次“一聚称霸”话题在4月17日在聚划算上线,一直持续到4月19日,活动仅预热期间就有32.1万人参与互动,而微博话题#419能否遇到真爱#目前阅读数已超过300万,所有评论相加超过几十万,商家通过这样的PK方式,建立品牌心智,让消费者参与娱乐化的互动,还可以借机发红包的吸引,最终达到销售的转化,无疑是以点带面的最好的落地。

品牌PK营销已成为品牌自生话题的重要战场,而网络直播节目也已成为继微博、微信之后的新兴社交媒体平台,今后将成为企业营销下一波圣地,冈本与杜蕾斯的辩论再次展现了品牌PK营销的神奇魔力,也拓展了网络直播节目营销的新边界,这次成功的辩论或将成品牌PK营销的新案例,引领更多品牌加入进来,另外也为网络直播节目营销带来新的契机,或许成为继微博、微信之后未来品牌活跃的主流平台。

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