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商业“洞察力”到底是什么?100年前,这位大师,通过4个故事告诉我们……

商业“洞察力”到底是什么?100年前,这位大师,通过4个故事告诉我们......

《大师亚当斯——成功人士的传奇故事》是一本最早出版于1916年的小书,但据说在美国,至今仍广为流传。说它“小”,是因为全书仅有4.5万字。

我发现和阅读此书,完全是因为定位大师杰克·特劳特对此书推崇备至,甚至在《显而易见》一书中大段引用。

书中所谓“大师亚当斯”,实际上只是作者(罗伯·特奥普迪葛瑞夫)虚构的人物。

“亚当斯”的故事,也许就是这位活到88岁高龄的作者自己的故事。

这本书以故事的形式,讲述一个叫亚当斯的贫苦少年,一次偶然机会,听了当时一位知名广告公司总裁的演讲,从此跨入广告人行业,努力专研和把握机会,并通过一个又一个“与众不同”的成功案例,最终功成名就,被誉为“大师”。

但“故事”,只是表达思想的载体。围绕什么叫“洞察”,以及如培养和获取洞察力,才是故事的主旨所在。

“洞察”这个词儿,在广告界也被称为“洞见”。它常与发现了一个好的概念和策略、想出了的一个idea(创意)相关。

我曾读过一本叫做《洞见:世界最富创意的广告公司》的书,该书的封面就有这样一句话:一个洞见胜过一千个创意。可见洞察对于广告营销的价值。

我们通常认为,无论是科学、艺术还是商业领域,洞察只是头顶光环的“天才”们的专利,但是,大师亚当斯的故事却提示人们,所谓天才的洞见,其实也只不过是回归常识罢了。

在日趋复杂的商业社会中,简单和常识,比复杂和刻意更有力量。

下面通过全书提供的四个案例,看看亚当斯是如何为广告宣传赋予“洞见”的,也表达一下每个案例给我的启发。

“事实”就是概念

案例一:桃子罐头

在当时,亚当斯的主要职责是做文档整理工作,这是他业余时间模拟着撰写的文案(落笔之前,他可是做了很多研究功课的)。

标题:从果园到你家,只要短短6分钟!

下面则展示了将桃子装填到罐头所必须的6道手续,每张图片都佐以小标题和简短的过程描述。

经过加州阳光洗礼的蜜桃!

从树上摘下信心成熟的桃子。

由身穿白净制服的女孩仔细分类。

以卫生清洁的机器将桃子薄皮并填装至罐头中。

用高温的蒸汽杀菌烹煮。

真空包装。

送到您家附近的销售点。

——每罐只要30分钱

该文案被一个企划部主任偶然发现,这个企划团队一群人花了一个礼拜想,才发现类似亚当斯的“洞察”,而且,他们是用了三页半纸才说得清楚!

启示

即使在今天,我如果看到这样的食品宣传文案,也会受到“触动”。

尤其在当下的中国,食品安全总是牵动着我们的神经。

营养、安全、健康、美味,可以说是关于食品的永恒话题。

围绕这些“永恒”点,如果谁能告诉我们他的食品做得更到位,以及具体如何做到的,无疑将激发我们的信任和期待。

概念的背后,我们更想见证“事实”。

立足顾客视角思考

案例二:两间帽店

一个制帽公司,在一个大城市繁华街区有两间店铺,其中一家持续亏损,需要尽快找到解决方法。

亚当斯被派往实地调研。

他的老板要求:判断和找到哪家没收益,并找出亏损原因。全过程不得询问任何一个人。

两天实际研究后,他发现是店铺的位置表面理想,实际上大多数人根本注意不到该店,位置的不理想才导致持续亏损。

根据亚当斯的研究建议,几个月后租约到期时,这家店搬家了。

诀窍其实没什么了不起的,就只是用一般常识来分析情况,再用多一点的常识来想出解决之道罢了。

启示

市场调研,很多时候就是“换个位置”的观察和了解。

帽子公司的人员,眼睛盯着的和心理想着的,只在表面的亏损。

亚当斯是站在一个普通人的视角,寻找和观察这间店铺。发现这家人流巨大的街角的店铺,虽然花巨资打造橱窗,但实际上只有不到一半的人能注意到。

他没有被繁华商业街的人流所迷惑,客观的找到并分析了导致亏损的事实。

很多时候,营销策略之所以投入大于产出,其原因也许不在于你的广告创意是否高明,也不在于你的广告投放量的多少,而是营销者的“立场”出了问题,太过于主观自我,不能站在顾客角度观察和思考事实的缘故。

平常心,就是道。

发现产品的事实

案例三:一家造纸厂

这个文案确实没有什么“聪明”之处,它只是对事实做了最简单的陈述。

每张优质的证券纸都用嘴纯净的过滤水所制造,

每张优质的证券纸都在顶楼风干,

每张优质的证券纸都经过人工的仔细检查。

客户开始看着这没创意、没点子的文案时,心情是很不满意的。

因为亚当斯只不过说出了企业内部每个人都知道的事实。

但是,造纸厂忽略的是,顾客是不知道这些“事实”的。

当然,最后,造纸厂老板被亚当斯说服,接受了这种常识广告。广告的效果也十分成功。

启示

与前面“桃子罐头”案例相似,亚当斯所创作的造纸厂广告文案,没有任何花哨的创意和描绘,只有事实的简单描述。

当然,这个“显而易见”的事实,在造纸厂人员看来,大家都是这样制作优良纸张的,司空见惯,简直可以忽略。

但亚当斯作为局外人,却对这些他第一次发现的“真相”感到惊奇。

他知道,这些没什么聪明之处的广告宣传,只是对事实做了最简单明了的描述。

但他相信,这种最平实、直接的陈述纸张品质的方式,日积月累后,会在人们心中形成优于竞争对手的高品质形象,销售业绩也绝对会比同行显眼。

广告并不代表什么魔力,而是将“常识”植入人心。

纸厂老板原先忽略的是:他的宣传对象不是同行,而是会用到纸的一般消费者。

让产品成为广告主角

案例四:帽子与人

一天,亚当斯发现他服务的那家制帽公司的广告宣传照,总是出现模特全身,相比之下,帽子却显得很小,极不显眼。并且,刊出的照片尺寸也是很小的。

他觉得:“我们要表现的不是人,而是帽子”。

所以,他将那种“漂亮照片的其余部分剪掉,只保留了一顶帽子,一张笑脸,以及作为搭配建议的领口和领带。并且让投放的照片达到杂志页面的实际大小。

亚当斯认为,应该用特写镜头来表现产品。广告内文字体也不一定要很大很夸张,关键是广告内容要向故事一样有趣且引人注目。

启示

关于广告创意,大师奥格威曾说过:除非你的广告是为了销售,否则就不是在做广告。但我们看看现实中充斥着太多的“自嗨”型的不知所云的广告。

过于强调创意,就容易淹没或掩盖广告传达信息的实质,除非你的品牌是那种专卖某种“姿态”的奢侈品,或者是单纯的理念和形象类广告。

任何的广告,产品都应该且必须成为主角。

一切的创意和设计,都是为了更好地强化产品的特色而服务的。

广告的概念点要聚焦和简化,运用这个原则,即使是很长的故事性文案叙述,也可能成为一则优秀的广告。

真正好的广告,有时候看起来甚至根本不想广告。

上面的四个品牌营销故事,所展示的“洞察”,不过是重新发现了事实,并简单如实的表达出品牌和产品相关的事实而已。

而大师亚当斯洞察到这些“事实”的方法,也只不过是简单的竞争研究和实证研究。

还有很重要的一点,他始终把自己放在一个“消费者”的立场,在研究和思考时,不受品牌和企业固有观念的影响和束缚。

到底什么是洞察力?

这本小书给出的答案是——

一般人总是想用小花招来找到最短的快捷方式,而甚至连收集资料和分析形势都不去做。这种人就很难了解到“真实情况”,也就提不出有效的显而易见的解决之道。

相比较聪明的点子和巧妙的计划,洞察力就是能指出一个形势或行动中最为明显、最为关键的解决之道。

而最困难之处就在于,这种洞察力其实非常简单平凡,并不需要借由一堆的想象力才能得到答案。

风靡了近50年的“定位”理论, 强调“在预期顾客心智中实现你的产品差异化”“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”

对照一下亚当斯基于“洞察”的广告宣传,表面上看是从产品角度出发,本质上也都是从顾客的“心智”认知和感受出发,是不是也很符合“定位”理论?

怪不得定位大师杰克·特劳特如此推崇《大师亚当斯》一书并在著作中大段引用。

·END·

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