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反目了的蝙蝠侠和超人,竟然为了它又复合?

不知从何时开始,好莱坞刮起了一股暗黑风。

最先变黑的是票房杀手超级英雄系列。意识到观众对完美英雄渐渐脱敏,从08年的《黑暗骑士》到今年2月上映的《死侍》,DC和漫威纷纷推出“黑暗英雄”支线,而且都取得了不菲的票房成绩。其后黑化的动 画片,也摆脱了乌托邦剧情,多了腹黑因素,从《卑鄙的我》里的神偷老爸到《冰雪奇缘》里的反派王子,票房不仅卖座,还被夸剧情有突破,少了情理之中,多了意料之外。

反目了的蝙蝠侠和超人,竟然为了它又复合?

就在本月末,DC出品的又一暗黑电影——《蝙蝠侠大战超人》将在中美联合上映。 这部被称为2016年最值得期待的电影,除了拥有“暗黑”这一票房免死金牌外,还加入了大牌英雄对战的主线、高智商超能反派搅局等支线。英雄联盟的基情我们已司空见惯,英雄反目的戏码还属新鲜,何况他们还是曾经的世界最佳拍档,冲着这点,月末也得去贡献票房!

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而除了觊觎“蝙超CP”已久的广大影迷,向来对强大IP嗅觉灵敏的品牌自然也不能错过这个机会,毕竟借势超级IP拥有的大规模粉丝社群开展的跨界营销品效兼优。而有幸能跟《蝙蝠侠大战超人》合作的竟然是家居品牌——红星美凯龙。

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从美邦植入《变形金刚2》到伊利植入《生活大爆炸》、《钢铁侠3》再到奥妙联合《功夫熊猫3》搞促销,本土品牌触电好莱坞虽不乏案例,但这些品牌一般都集中在快消这一品类,红星美凯龙触电好莱坞算是开启了本土品牌好莱坞营销的新篇章。而除了“非快消品进军好莱坞”这一特点外,“抛弃突兀植入,创新营销玩法”也是它值得拿来分析的一大原因。

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在具体分析这个案例之前,我们先要搞清楚红星美凯龙的两个推广需求,一是打造属于红星美凯龙的促销节日“2天来了”;二是打通线上线下,实现家居O2O闭环。明确了具体需求后,它展开了以“2天来了”为主题,借势《蝙蝠侠大战超人》的整合营销,整个过程可分解为三步走:

第一步:看广告就像看大片,促销信息搭载影片爆点多平台释放

“2天来了”是红星美凯龙开年第一场造节大促,为了提升这一促销节日的影响力,充分利用《蝙蝠侠大战超人》的爆点内容及上映前的热度,红星美凯龙制作了一支将促销信息与影片精彩镜头无缝对接的病毒视频。视频糅合了电影预告片与“2天来了”的核心促销信息,爆点十足!

好莱坞巨星助阵,顶级特效配合,这绝对称得上是开年最劲爆的促销广告。片中不仅交待了影片的主线,突出了两位英雄对战的劲爆画面,还诚意满满的奉上最实惠的促销信息,吸睛能力爆表。

再配合着预告片在红星美凯龙百度品牌专 区以及各大视频网站的广泛曝光,以及微信、微博等社交网络KOL的辅推,促销信息得以在全网大规模铺开。

第二步:寓营销于娱乐,英雄版高能H5送出2亿英雄现金券

除了有好莱坞级别的广告片打头阵,广泛传播聚集话题热度外。为了短期攻占社交网络和移动端,打通线上和线下的促销壁垒,红星美凯龙还打造了一支以“呼叫英雄,夺回2亿英雄现金券”为主题的高能游戏。

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简单说来,这个H5讲了一个“英雄抢救现金券”的故事,H5的背景同样以电影为蓝本,只不过这里的俩位英雄并没有反目,而是为了从大反派“毁灭日(Doomsday)那里夺回2亿英雄现金券选择了强强联手。这个H5之所以高能,除了背景是炫酷的《蝙蝠侠大战超人》外,它还增加了语音识别功能,用户只要对着手机喊出“2天来了”并成功发送语音消息后就能唤来英雄,抢回2亿英雄现金券。整个流程简单易操作的同时,还不乏趣味性和实用性,引发了用户的大量转发。

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第三部:实时定位,精准领取就近商城优惠券;追加到店优惠,提升营销转化率

H5作为线上向线下导流的关键,最后会定格在扫二维码领红包的页面,之所以不直接在H5中发放2亿英雄现金券,而是引导用户关注红星美凯龙的官方微信,一方面是为了增加它官方微信的粉丝数,另一方面也是为了向线下更精准的导流,因为红星美凯龙在全国120多个城市拥有170多家实体店铺,为了让用户一键领取到就近商场的优惠券,红星美凯龙在官方微信设置了活动页面并实时定位用户地理位置信息,精准的向其推送促销2亿英雄现金券。

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而除了线上通过2亿英雄现金券的方式吸引消费者就近消费外,为了配合“2天来了”大促,线下的商铺为了鼓励消费者完成消费,还另外给出8.2折的优惠,一促到底!

这样的流程设计,不仅通过线上渠道提升了消费者对“2天来了”的关注度,还配合线下促销增加了最终的成交量和转化率。

回头分析红星美凯龙此次围绕《蝙蝠侠大战超人》这一好莱坞大热IP展开的整合营销,我们可以总结出三个可供参考的点:一是选取会成为爆点的IP;二是将IP视觉形象与品牌元素无缝对接,定制互动内容;三是让IP和品牌的价值借助O2O的营销闭环放大并落地。这三点中,前期的IP选取至关重要,它不只关乎品牌的调性,还影响到后期借势传播的热度,有了爆款IP助阵,后面就可以结合品牌自身以及消费者的喜好衍生出不同的玩法了!

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