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东南亚电商 – 下一个风口

编者按:本文为投稿,作者李江玕、刘剑南。李江玕(微信号gunncyclopedia)现任 Momentum Works CEO,曾任 Rocket Internet 在东南亚 O2O 项目 Easy Taxi 和 Foodpanda 的联合创始人和区域 CEO。Momentum Works 是针对面向东南亚和印度创业项目的重运营加速器;刘剑南(微信号josephjoeliu)现任 SCI Ecommerce CEO,Momentum Works 顾问。SCI Ecommerce 在新加坡, 印尼和菲律宾为小米,九阳等品牌提供从平台运营,市场推广到物流等全方位的电商运营渠道服务。

阿里 10 亿美金投资 Lazada 的新闻也点燃了国内创投圈对东南亚的兴趣。阿里为什么这个时候选择如此大规模的注资?这次注资后东南亚的电商市场未来会如何发展? 除去巨头的布局,还有哪些其他机会,怎么去好好把握这些机会?一系列的疑问有待解答。

其实阿里早就看中了东南亚市场,在 2013年 就已经在新加坡和马来西亚等国家推出了淘宝国际,在印尼启动了 AliExpress 试水市场。2014年 和 2015年 两轮总共超过 4 亿 5 千万美金买入了新加坡邮政将近 15%的股份,在物流方面插了一脚。这次更是一步到位控股了东南亚最大的 B2C 电商平台,为进一步的发挥提供了一个坚实的基础。

不止是阿里,国内电商和互联网巨头们已经悄然在东南亚布局了。之前滴滴投资了东南亚打车平台 Grabtaxi;京东自己在印尼开店;腾讯在马来西亚推微信支付;支付宝和大众点评都已经在泰国,新加坡和马来西亚通过第三方代理做了大量的地推工作。

东南亚的电商凭什么这么吸引人呢?一个简单的数字就能够说明问题。目前电商在 6 个主要国家(新加坡,马来西亚,印尼,菲律宾,泰国和越南)零售总量的平均占比还不到 1% - 如果这个数字能够被推到 5%的话,整个电商市场将会每年创造 200 亿美元的产值。

虽然这六国的语言,文化,用户习惯,经济发展程度和政府政策等差异给在区域内运营的电商和互联网企业带来了不小的挑战,但也提高了竞争的门槛:巨头不容易轻易渗透;而早进入市场,有区域运营经验的团队会占很大的优势。

大环境上,过去几年东南亚虽然有一些政治问题,但是经济基本稳定发展,好几个国家的经济增长率都处在 6%以上的高位。水涨船高的消费能力,加上移动互联网基础设施的快速增长,吸引了多方来到这块市场淘金。包括 2009年 就进入市场,但终究水土不服而于今年2月 宣布退出的日本乐天;以及拥有 1700 万注册用户, 去年获得了新加坡报业控股领投的 1.12 亿美金注资的韩国公司 Qoo10。而在拥有 2 亿 5 千万人口,政局稳定的印尼,除了京东和 Lazada 以外,还有软银加红杉投资的 Tokopedia,以及本国第二大财团力宝投资 5 亿美金建立的 Matahari Mall。

那为什么阿里会选择投资 Lazada 呢?这得由创办 Lazada 的 Rocket Internet 的背景说起。这家德国互联网集团靠 “抄袭商业模式” 出名,但其最核心的成功要素是强大的执行力:实时追踪的 KPI 体系,对数字的高度敏感,对速度的不懈追求,和对员工的近乎苛刻的高要求。在这种文化氛围中,Lazada 发展很快,去年GMV 已经超过 10 亿美金,并成为最大的也是唯一的一个全区域平台,并且自建了支付平台 HelloPay 和配送服务 Lazada Express。

其实,这次并购前前后后谈了一年, 一波三折,一个月前 Lazada 都以为机会渺茫了 。虽然一路来吸引了包括新加坡主权投资机构淡马锡控股在内的众多知名投资者注资,Lazada 之前融的一共 7 亿美元其实到今年初已经烧得差不多了,再不谈妥可能难以为继。内部消息说尘埃落定后的几个小时,几个联合创始人在办公室里哭得稀里哗啦。辛辛苦苦耕耘东南亚市场 4年 多,终于熬出头了。

这次阿里以投前约 15 亿美金的估值获得控股权,仅比一年半前上一轮融资的投后 12.5 亿美金高出 20%,相当划算。在此同时,亚马逊正全力发展印度市场,短期之内不会进入东南亚。而印度本土的 Flipkart 和 Snapdeal 面对亚马逊的猛攻,短期内出海的可能性不大。对已在印尼落脚的京东来说,东南亚的碎片化市场它的模式更适合稳扎稳打,不会太快。 因此, 阿里的时机也抓得很好。

Lazada 并购对东南亚电商生态的影响

那么,阿里直接介入会给东南亚的电商生态带来什么样的变化?

对电商生态链和整个互联网市场来说,这是一个很大的利好。首先, 阿里能给 Lazada 带来丰富的实战经验和强大的供应商资源。这就意味着给中国的企业出海带来了千载难逢的好机会。虽然小米,Oppo 等已经家喻户,但是中国品牌面对东南亚的跨境电商潜力还没有被完全发挥出来。如今有了阿里的对接,我们预测接下来几年接下来会是一个品牌出海的黄金时期,会有大量品牌进入东南亚电商市场。

虽然区域内目前成规模的大型电商运营服务业者不多,但是全套运营模式已经成熟。例如总部位于新加坡并在新加坡和印尼等市场运营销售体量均为最大的 SCI Ecommerce 则和中国的新七天,宝尊等代运营公司战略合作,形成了非常强大的东南亚电商前端营销体系与运营系统,泰国的 aCommerce 则对于电商后端的仓储物流体系进行了大量部署,这些成熟业者可以帮助品牌进行电商市场推广运营到物流全方面的渠道支持。

其中一个优秀的案例就是:中国的淘品牌小熊电器就与东南亚 SCI 团队合作打造了 Yoei 这个品牌,成为了新加坡第一的创新型小家电品牌。整个电商相关的产业链也会随着品牌出海的增长而快速增长和优化,形成一个互相促进良性循环。

其次,基础设施层面支付和物流的发展会得到很大的促进。目前整个东南亚很多市场现金货到付款要占到总单量的 80%以上,而且电商支付费率还经常在高达 4%。同时,虽然快递市场取得了快速的发展,但效率还远没有能够和中美类比。市场上 10 多家群雄遂鹿,还没有任何一家能够达到足够的量级和优化的效率。

和中国之前几年的支付和物流发展历程一样, 一个强势的电商平台在东南亚也应该能够促进这两个领域的快速进化,推动互联网整个产业链的发展。阿里是否用 Lazada 已有的 HelloPay 和 Lazada Express 来推进这个还有待观察。但不管怎么说业者会受利于一个更完善,更成熟的区域电商渠道,节省多点运营的复杂和独自推进的高成本。  

唯一会出现洗牌的可能是 Lazada 的直接竞争对手-东南亚现有的其他 B2C 电商平台了。阿里短期内可能会要求 Lazada 从销售量和市占率上能有一个大的突破。这些平台,包括从新加坡以淘宝代购起家,最近刚刚收到卫哲嘉御基金 2000 万美元融资的 Ezbuy,都将会面临残酷的竞争。

对中国互联网企业/投资机构的机会

巨头已经在布局,那中国的其他互联网企业和投资机构是不是又错过了一次好机会?其实不然。包括 Lazada 这次在内的巨头并购都集中在成熟的项目上面。 

还有很多早期的机会有待发现和挖掘。东南亚的电商和互联网整体发展水平比国内落后若干年。很多国内已经如火如荼甚至定了乾坤的商业模式这边还没有出现;有很多复制的空间。现在已经有人在印尼复制今日头条,而蘑菇街的模式也已经有人在尝试了;而 Momentum Works 旗下也有两家正在加速公司 AirShopper 和 FomoPay 分别用的是海淘和 Ping++的模式。新加坡 Zwoo Mobile 的 “番薯游” 则从微信端做周边游模式开始切入,未来延伸会做成东南亚的 “去哪儿”;Zap Delivery 和 Zyllem 则是以达达配送的方式在东南亚做电商快递。虽然落地的具体运作可能不同,但是在某一个特定发展阶段市场需求的基本面是相通的。

另外由于竞争没有中国那么激烈,东南亚投资估值也相对便宜,种子轮绝少有超过 50 万美金的。

而且正由于竞争没有那么激烈, 选对方向的团队,如果早期获得适当的资金和高效的运营扶持,成功率其实是很高的。这也是我们最初创立 Momentum Works 加速器的初衷。

中国出海的互联网企业和投资者如何抓住这些机会,从什么地方下手?有些什么陷阱要避免?首先是要了解市场。这个了解指的不只是看数据,读新闻;需要走出酒店和会议室,把数据和媒体渠道的信息结合当地的实际情况。我们好几次看到在东南亚互联网创业的中国人做推广跳不出微信公众号和扫描二维码的圈子,结果大把钱花出去用户转化少得可怜。这些失误几乎无一例外都是对本地市场的不了解。 

第二是选好渠道和合作伙伴。 目前很大一部分在线流量掌握在 Facebook 和 Google 两大巨头手上,但是我们预期未来会有更多创新性的合作模式和推广/销售方式 - 找对了点能够起到事半功倍的效果。Rocket Internet 旗下东南亚重要的两大 O2O 项目 Easy Taxi(打车平台)和 Foodpanda(东南亚最大的食物外卖平台)由笔者之一担任 CEO 的时候,通过和微信,VISA,花旗英航以及 Indosat(印尼最大的私营移动电信公司)等流量合作,在投资额只有 Grab Taxi 的十分之一时,把市场占有率做到了他们的 80%。 

第三,积极获取本地优秀人才,并重视他们的本地知识和经验。 在任何市场,用对人,用好对的人对成功至关重要。在多样复杂的东南亚市场尤其如此。从投资人的角度,投在正确,靠谱的团队可能比投准一个商业模式更重要。目前这个阶段东南亚市场的发展会比人才的发展来得快。抢到优质的人才对成功至关重要。当我们将原来 Easy Taxi 团队带出来设立 Momentum Works 时,就是希望借助团队的全区域经验,帮助加速器旗下的公司迅速在东南亚市场提升并少走可能出现的陷阱,从而提高成功率,而这对优秀的创业团队来说远远比一些单纯的资金更有价值。

东南亚电商市场门槛高,但是机会无穷。有 Rocket Internet 等先行者的铺路和阿里接下来的发力,东南亚电商市场很可能很快爆发,成为中美印(度)之后的第四增长极。现在正是一个进入施展拳脚的好时机。

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