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携程联姻东航,是封杀的终结,还是反噬的开始?

文/阿克西姆

航空公司与OTA的友谊小船翻了近半年,好像有了转机。

4月21日,东航在上海宣布与携程达成战略合作,携程以30亿元定增东航。据称,双方将在业务、股权、资本市场等领域开展全方位的合作。

而就在前不久,东航继国航、海航、南航之后,刚刚宣布下架去哪儿网上销售的机票产品。业内人士们纷纷揣测,这次合作是否意味着年初以来的「航司封杀去哪儿」闹剧的终结,也有人说这是OTA反噬航空公司的开端。

但毫无疑问,东航与携程的这次合作很可能是2016年以来旅游行业最具影响力的资本运作。

东航与携程间究竟要怎么合作

目前,从公开的信息来看,东航与携程合作主要集中在业务、股权、资本市场几个领域。

在业务方面,双方将充分利用各自资源优势,在低成本出行、IT服务、电子商务及旅游产品研发、技术对接等方向后续都有不少动作与股权合作。东航也会帮助携程推动国际化进程,合作的重点将放在出境游市场。

据悉,东航正在积极推进国企改革,其中重要领域是对集团下属部分全资或控股子公司引入外部资本和机制,从而实现股权多元化的混合所有制改革。而在资本市场的合作,则更能表现双方合作的深入。

东航表示,他们支持携程通过对东航股份进行股权投资,成为东航股份的战略投资人。携程可通过一步或分步的方式,对东航股份进行投资,东航也会根据携程持有东航股份的比例,促成相应的董事及有关安排。东航还在发布会上透露,双方并不排除在适当时机研究相关公司相互持股的可行性。

具体包括:

1.携程以自有资金 30亿人民币认购东航股份本次正在筹划的非公开发行A股股票,并且携程有意愿在本次「非公发」结束后的12个月内将持股比例提高到10%。携程增持方式包括但不限于在二级市场购买东航股份对外发行的A股和H股;

2.假如携程在本轮增发结束后的12个月内将持股比例提高到5%,东航会推动其获得东航股份董事会观察员席位;若携程在本轮增发结束后的12个月内将持股比例增至10%及以上,东航将依公司法和东航股份公司章程的规定,促成携程获得东航股份董事席位。

东航集团党委书记、东航股份CEO马须伦说,与携程签署战略合作协议后,东航的国资持股比例将从62%降低至52%。意味着此次协议签署后,面对东航剩余的可出售股权,携程获得了最优先的投资权。

从这些合作的细节我们能够发现,东航与携程的这次联姻还是诚意满满的。东航集团作为以航空运输为核心主业的央企,与OTA在产业链、供应链和价值链上的确具有「天然的互补性」。但为什么会选择以携程入股的形式来实现合作呢?

东航为什么这么做?

可以说,这一切的根源在于「提直降代」政策的出台。

携程在合并去哪儿网、艺龙以后,在旅游行业形成了「一家独大」的局面。而根据劲旅网数据,携程、去哪儿网、艺龙3家在机票预订市场总交易规模的占比高达51.7%。

去年上半年,民航主管部门向三大航企(国航、南航和东航)提出双50%的目标,即未来3年内,机票直销比例达到50%。

去携合并后,航司需要面对携程系OTA在机票议价体系的强势地位。由于一家航空公司的产品再多也远不如汇集所有航空公司产品的OTA更为丰富,总之单从售票功能看,航空公司的优势不及OTA。

而民航主管部门的行政命令也不得不听,要想完成「提直降代」任务,从OTA抢得客源,实现直销目标,航司似乎只有两条路可选:降低或取消代理费,排挤OTA;或是加强自身销售水平,与线上融合,打造自己的生态圈。

精明的海航,早早就将凯撒旅游和途牛收入麾下,并于近日投资航班管家,打造自己的生态圈。而其他航司则选择拿OTA开刀,抢回流失的客源。封杀去哪儿网,就是要敲山震虎。

不过,在外界的眼里,不同于南航的积极,东航在封杀行动中一般都是跟进者。甚至第二轮封杀的行动中,东航的脚步不但慢了许多拍,而且形式大于内容。并且,东航还曾在两会期间,对去哪儿网释放善意。

当时,东航股份营销总监、营销委总经理董波曾表示:「东航也愿意看到去哪儿彻底对平台业务进行规范,在全面规范后,东航也愿意继续合作。总体上,东航期待在规范有序,充分保护消费者权益的前提下,跟第三方平台合作。具体到跟去哪儿平台上的机票业务,会进行动态评估。」

在推动企业经营制度改革方面,东航一直走在前面。在引入携程前,去年7月,美国达美航空就成为了东航的战略投资者,入股后,达美航空一度成为东航除集团及关联公司外的第一大外部股东。同样,出于对线上流量与信息化的渴求,东航还是会选择与OTA的合作。

携程作为「机+酒」领域目前绝对的领先者,以及2015年唯一盈利的OTA,既满足了东航对外来资本的渴求,也可以在线上营销及信息化等层面给予东航不少帮助。

「七年前我们航空公司在给携程打工,今天我们携手携程,共同为顾客、为股东、为社会打工。」多年前曾吐槽「航空公司是在给OTA打工」的东航集团总经理、东航股份董事长刘绍勇在21日发布会现场的这段话,已经充分说明了东航的姿态。

无关破局,双方的合作是大势所趋

其实,无关去哪儿,东航与携程的合作是一种必然。

移动互联网时代,流量去中心化的趋势明显,线上的获客成本被越炒越高。好不容易通过烧钱、补贴拉来的用户,粘性并不大,只有牢牢把控住产业链,实现线上与线下的生态闭环,才能站稳脚跟。

携程意识到这一点后,并未在去年去哪儿掀起的补贴大战中恋战,而是选择用并购的方式掌控资源与产业链。

可以说,资本运作已经成为携程掌控旅游行业大局的不二法宝。

细心的你会发现,除了去哪儿与艺龙,包括途家、如今、7天、华远、天海邮轮、易到用车、众安保险等等在内的,诸多旅游出行行业细分领域的公司都与携程有着资本上的关联。

在「提直降代」以及「封杀去哪儿」的大背景下,票代以前干一段时间就暴富的日子早已一去不返。

携程作为航司主要的分销渠道,机票是其收入的大头。此前去哪儿已参股筹建的深惠航空,同程曾宣称要组建航空公司,OTA进军民航业已经是在线旅游行业主流的做法。

近一年,阿里旅行一直在力推「信用住」、 「未来景区」、 「放心飞」等产品,紧紧追赶携程的脚步。新形势下,携程很清楚与航司合作对于打通供应链的重要作用。入股航空公司后,携程在机票资源的获取上,将会占到先机,而自己作为分销商一直头疼的问题也能得到一定程度的缓解。

东航方面就表示,他们会帮助携程改善供应商管理问题,通过严查来收紧特殊渠道票源,增加代理商的违规成本,减少旅客通过携程等平台预订东航机票会遇到的消费陷阱与投诉纠纷。

而携程在呼叫中心、互联网和手机客户端订票平台方面具有一定的优势,在运营、技术、CRM系统、团队等方面也拥有优势资源。东航引入并利用携程的信息技术和客户数据管理即可提升IT实力,也可使自己的电商业务受益,最终实现双方的优势互补。

所以,即使没有「航司封杀去哪儿网」的发生,携程与航空公司的合作是迟早的事,毕竟身后还有阿里旅行、海航这些巨兽紧咬着不放。

至于OTA反噬航企的阴谋论,你觉得除了携程、阿里旅行这几家,还谁有实力去参股航空公司。资本运作这条小船,可不是一般公司就能上的。

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