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不发硬广的新媒体小编口述丨企业新媒体如何从0做到1

不发硬广的新媒体小编口述丨企业新媒体如何从0做到1

来源丨猎掌门

作者丨王静静

导读:企业新媒体是不是只是发硬广的新渠道。如何通过做社群帮助企业做销售,企业为什么要做新媒体,新媒体小编如何选择,这些问题随时随地都困惑着传统企业的老板,本文深度解析传统企业老板的新媒体运营的困境,值得一读。

⒈什么是新媒体的运营    

首次我们讲一下到底什么是新媒体的运营?

我认为它可以被定义为以用户为中心通过产品和服务作为媒介和用户发展关系的过程都叫做新媒体运营。

新媒体运营有四个非常重要的逻辑:

第一个逻辑叫做内容,也就是说在新媒体运营的过程中你要清楚你运营的内容是什么?

第二个是用户,你要清楚新媒体运营你的用户是谁?

第三个是关系,要找准新媒体运营过程中用户和用户之间的关系、你和用户的关系以及用户和产品之间的关系。

第四是你要在这个过程中做互动。

接下来我们要讲企业为什么要做新媒体运营。新媒体运营的本质到底是什么?我对它的定义叫做媒体即营销,媒体即服务,媒体即链接,媒体即互动。

分别解释这四句话是什么意思?

媒体即营销,如果你做了一个产品或者一个微信公众账号,也积累了很多的粉丝,你终极的使命或者目的还是在于要来营销你自己的品牌。

媒体即服务,新媒体定义的最重要的功能叫做服务。

媒体即连接,我们经常会看“芥末堆”、“腾跃校长社区”、“幼师口袋”这样的垂直媒体,我们会发现内容或媒介本身是一种聚合人群或者是聚合资源最廉价最便捷的方式,也就是你的内容其实是一个资源的链接器,你有了媒体你能够很好的跟其他的用户之间能产生这种关系。

为什么我们今天讲“一切的企业都要媒体化和做媒体。”首先在于过去我们在 PC 端的时候大家都是依靠于 SEO 或者是 SEM 这种比较传统的从百度获取流量的方式来做营销,但是到了移动端以后你会发现一个很显著的问题,再也没有像过去那种大屏幕状态下做硬广的展示空间了。

你会发现手机是一个极小的屏幕,用户没办法去看一个特别大的广告,只能通过阅读内容本身去寻求交易的信息,所以这是移动互联网时代大家为什么去做新媒体或者新媒体内容的核心要素。

⒉如何运营一个新媒体     

如何去运营一个新媒体?我相信好多 CEO 其实之前如果不是做媒体出身,是不太容易理解应该从哪一点开始着手去运营一个新媒体。

“我先说一说很多 CEO 眼中新媒体运营的一些误区。 "

第一个误区认为做公众账号,玩微博就是新媒体。其实这个理解的逻辑是错误的,新媒体就像我前面对它进行的定义。它不是做一个公众账号或者微博它就叫新媒体。

你判断它是否是做新媒体的核心逻辑在于你能不能很好的接触到你直接的用户,你是不是能很好的跟你的用户之间发生关系和连接。

“芥末堆” 500 人的精准微信群意义远远会超过它自身的公众账号的意义,所以很多人玩新媒体只是有一个 QQ 群或者是有一个微信群,就能够去做新媒体的运营了,反而是它的形式是什么已经不太重要了。

第二个误区是认为在企业的官网公众账号上发几条广告就是新媒体。

我之前见过很多传统的老板会花非常高价的钱招一个新媒体的小编,但是那个小编过一段时间就跟我吐槽说“我们老板每天会让我加一条广告在媒体账号,因为他觉得这个公众账号就是每天要自 High , 每天发老板又去出席了什么活动,出席了什么会议,以及接受了某某媒体的专访。”其实他不太明白,用户根本不 care 这件事情,你要非常清晰地知道用户到底需要什么,这是很多传统企业做新媒体的误区。

第三个误区是认为每天推广涨粉就是在做新媒体,这其实也是一个典型误区。有时候一个新媒体的账号,如果它有 500 个或者 1000 个非常高端高质量的用户,往往会超过你有 1 万没有任何忠诚度任性感的非精准用户。

很多人问我说,“判断新媒体价值的核心是不是在于它有 10 万个用户。“我觉得这件事情从认知上就是错误的,一个新媒体的好坏取决于它用户的质量,如果你的一个账号里面有 500 CEO 和你的一个账号里面有 10 万个大学生,其价值我个人认为 500 CEO 的价值会大于 10 万个大学生的价值。

第四个误区认为做新媒体是一个不需要花钱的事情。以我在这个领域长时间的研究发现,新媒体在整个红利期被吃透以后,除非你本身内容做的特别好,其实还是需要通过花钱的方式获取你的用户的。

今天新媒体如果你不花钱,理论上是行不通的。做新媒体一定是要花钱的,无论最终是花在你的用户身上,还是花在渠道推广身上。所以今天做新媒体跟传统的营销逻辑是一样的,在其中做一些预算或者是要跟用户发奖品,一定是要有一笔费用的。

我记得很多传统老板跟我聊天的时候说,“你们都在玩那个新媒体是不是可以用很少的成本不花钱就能够做个 10 + 。”

但事实的真相是,今天所有能做爆款的要么是公众账号的内容本身是有很长时间的积淀的,比如像“咪蒙”大家可能会觉得她突然崛起的速度特别快,然而“咪蒙”本人其实在整个新媒体内容有多年的经验和积累,她之前在网上不断地去做编剧或者是内容。所以她没有花钱做账号,实际上是她过去长期做内容累积的势能。

「你今天如果你想做一个新媒体的账号,你又不太愿意花钱,又没有特别好的内容的积累其实是比较困难的。」

第五个误区是认为新媒体只需要一个新媒体负责人或者找一个小编就能做。其实我觉得新媒体和 PR 这件事情本质上属性上是比较相似的,就是一个企业的 CEO 甚至是全公司上下,你们真的觉得非常重视新媒体,想要利用这种比较便捷的获客的和营销方式,一定要整个公司在新媒体这件事情上做动员。

“下面我就要来讲一讲什么样的人会比较适合新媒体?”

从我们创业的角度而言,团队其实是远远比业务自身会更重要。那么做新媒体运营人是什么样的类型,在哪里可以找到他们?

适合做新媒体人群的特性我把它理解为有五大点。

第一是微信好友多的比较适合运营新媒体,如果他的微信好友数量不超过 2000 个的,在今天这个时代去运营新媒体,他所拥有的资源是不够的。

你看他的微信好友数其实可以看他是不是非常适合做社交媒体,我们有一个误区,认为在线下非常活泼的类型可能适合做新媒体。其实我们发现很多很好的运营人,他很会在社交媒体上去活跃,但他不一定在现实中会特别活跃。所以我觉得我你要去看他是不是在社交媒体上有非常多的好友的基数,比如他有 2000 个微信的好友,或者是他在 LinkedIn 、脉脉、或者是 Twitter 上面是不是一个非常资深的用户。

下面告诉大家如何去挖新媒体运营的人才?这里有一些非常便捷的方式。

你可以去 QQ 群里面去找这些 QQ 群的群主,你们会发现这些 QQ 群的群主普遍上都是符合我说的规律,喜欢社交然后人群特性也比较活跃,你们可以直接把这些 QQ 群主挖过来,做新媒体运营完全是没有问题的。包括过去的一些天涯或者是知乎上的一些网红、博主也特别适合做新媒体的运营。

第二有内容能力的人适合运营新媒体,这个有内容能力的人其实是指他可以生产大量好的内容。我觉得新媒体运营的这个团队里面除了有会做运营的,还一定有一个很适合写文字的人。

如果他过去是一个记者,或者是经常在贴吧发贴。比如今年过年“上海女陪江西男友回家过年”事件的写手,就是一个特别适合做新媒体的人,他自己能生产内容,也能触碰到用户的情感点。

第三新媒体人并不只是是段子手,他需要懂商业,懂公司业务。其实很多的时候很多公司招新媒体,说“是不是要招一个比较活跃,或者是很逗比会讲搞笑段子的人。

未必正确,我不太认为你需要找一个靠所谓的灵感去写 10 + 的人,你要找的是一个稳定的能产出 1 万点击率的人。所以这个人他一定要跟公关的角色比较相似。他要能够很好的去理解公司业务;如果他对你的公司的产品没有情感,对你公司所处的行业完全不了解,他其实也没办法做好新媒体内容输出这件事。

第四我觉得适合干新媒体的人都是好事之徒,从小到大你会发现在班级里总有一些调皮捣蛋的人,其实这种人可能特别适合做新媒体。

他不仅很会造舆论,而且不怕事大。我之前在一家媒体公司的时候,非常敢于去触碰高高在上的人物,并不会因为这个人是一个权威我们就不敢去置疑他,所以你要去选择新媒体人的时候,你一定去找好事之徒。

第五说说招人的误区。大家以为做新媒体一定是要招“ 90 后”。其实后期做新媒体运营比较好的人,除了有“ 90 后”这种比较年轻的能够接触到热点的人之外,你从创业家或者创业邦挖一个有 3 5 年做内容经验的人来做新媒体,后期的感觉可能会比“ 90 后”更好一点。

当然对于不同的产品其实是有不同的要求的,对于那种 2B 业务去做新媒体运营的人,一定是要懂商业的。对于这种 2C 的我建议是去找喜欢这个业务的人。比如像“画啦啦”找一个新媒体小编,可能需要找一个真的很喜欢画画的人,所塑造出的内容会比喜欢音乐的人更合适;而“音乐笔记”可能就需要去找一个自己本身是重度音乐发烧友的人来做用户的运营;但是类似于“今目标”或者是“销售易”这种 2B 的公司新媒体的时候,他们需要找的真正的理解怎么去销售这个东西的人来做新媒体运营。

⒊如何做新媒体内容的运营  

在新媒体运营过程中如何通过内容来去做新媒体的运营?    

首先大家要明白一件事情,什么叫做内容?内容可能是一个段子,也可能是一篇热点的文章,也可能是一个招聘贴,所有的通过文字、视频、音频的媒介形态和用户发生关系的行为,我们都可以理解为一种内容。

大家都爱说要做内容,到底如何做内容?开始做新媒体内容的时候,第一件事情要解决的是内容来源的问题,就是你的内容从哪里来?其实是有很多的渠道和方式能够产生内容的,如果你们想要生产新媒体的内容,那你一定是找到热爱学习音乐或者美术的家长用户,然后让他去讲和这个产品的故事以及他的育儿经。如果能够挖掘出一些特别好的故事,这些能够帮你做一些非常暖心的品牌传播。

第二要鼓励用户生产内容,也就是俗称的 UGC ,找典型用户和你产品之间的故事。

第三网络筛选内容,一个公众账号除了要有一些自己的用户生产内容之外,还要有一些能力去做一些摘取和组合。过去其实在网络上有很多都在讲一个早期的产品如何做种子用户?我当时就看到有人做了一个非常有意思的内容,把美团和大众点评如何做到种子用户的方式做了一个合集,就变成了一篇比较新的内容。新媒体小编除了有自己能访谈,还有大量的去做网络内容精编和筛选。

第四公司内部和外部组合做内容。这个可能大家不太明白。我前面已经提到一个观点,新媒体并不只是新媒体小编自己的事情,其实还需要 CEO 本身自己也能够参与进来。

比如这个公司的 CEO 去参加了各种活动,或者关于 CEO 在平时公司里面特别好玩的一些事情,其实都可以作为跟用户之间发生连接关系的一些内容。举个例子在我之前工作公司的时候,我们内部有一个账号叫做“我黑”,这个账号是用来专门从好玩的角度去黑自己公司的老板,这样一下子就拉进了用户和品牌之间的连接度。

其实你有时候你会发现你的公众账号并不只是非要去说跟你产品相关的东西,有时候用户其实仅仅只是因为觉得这个 CEO 比较好玩或者是有趣,它可能就会去购买你们的产品或者去喜欢你们的产品。

第五我觉得是要去做产品本身内容挖掘。很多人讲,“产品本身的内容有什么可做的,那不就是软文吗?”我说“其实不是。”举个例子,当你使用一个硬件产品的时候,你的各种不同的体验感或者是测试中出现的各种好玩的一些东西都需要这个小编自己去发觉,如果小编不使用你们自己家的产品他其实是很难去做出关于这个产品的内容出来的。

另外有一个误区说做产品的内容是不是一定要做成硬广,我觉得一定要把产品本身的功能诉求或者是你自身的诉求放在其外,你要先要反向去想,用户到底想到什么?用户要的是一种乐趣,那你就需要把你的产品和乐趣这个情感连链接点之间建立关联度。

第六:如何培养一个新媒体小编内容生产的感觉?我有几种方法。

首先,一个新媒体的内容好不好很多时候关键的要素叫做标题。如何提高取标题的能力?我这边的小编如果他过来之后我的第一件事情是会我认为最好的 100 个标题做成一本手册,我会让他们熟悉风格直至要能够背下来。

第二怎么快速的做内容?我在“ i 黑马”的时候,其实我自己之前从没做过内容。我当时我的 leader 带我的时候和我带我的实习生的时候,我会发现只要他人足够勤奋,足够聪明,其实很快就能培养内容的感觉,怎么培养内容的感觉,每天找 10 15 篇特别好的文章,在早晨就像过去读书的时候反复地读,当你读的遍数很多了以后,你会很潜移默化会学会很多内容的生产机制和一些内容的生产技巧。

标题是叫做多背,做内容要多读。我比较笨的方式是每天早晨会把各个科技媒体的头条阅读一遍。新媒体小编每天阅读的字数不应该少于 15000 字。

最后一点多聊和多写。管理新媒体小编的时候,不需要他坐班,新媒体小编其实需要多去跟自己的用户见面聊天,反复的摩感觉。这个新媒体小编也多去跟其他的做的好的新媒体小编去交流,喝喝茶搞关系。新媒体这件事情除了需要技能之外还需要资源,所以我鼓励大家把自己的新媒体小编都放到用户中去,让他们经常能请用户吃饭聊天,在这方面多批一些经费是非常好的。

最后这些当你标题多看了,内容读多了,你还需要建立素材的积累体系以及做培训的案例的整理。当你看到一些特别好的经典的营销传播案例的时候,你一定要让这个小编去分析这个案例为什么传播的特别好,反复去练他的这种感觉。

你也要做素材手册,去搜集这些 10 + ;给大家推荐一个非常好的工具叫做—新榜。大家可以每周去看看“新榜”上面排名比较靠前的这些新媒体的内容到底是什么?然后去分析为什么这周这篇内容会很火。

然后平时看到一些特别好玩的图片,有意思的东西千万不要扔掉,我的手机里面大概收藏了近有 1000 多篇文章,也收藏了大量的图片,好玩的有趣的东西。当你要发朋友圈或者是做内容的时候,你会发现原有积累的很多的素材会成为你今天来做一些新的东西的时候很重要的一些积累。

当你把内容做好了以后,你其实还需要学会去做转发和推广。

第一点是你一定要清楚你的内容关联方和内容敌对方。

这个内容关联方,你要清楚你的内容的生产对象为什么会转发?

第二,内容的利益相关方到底是谁?举我自己做过的案例为例,我过去写过一个叫“新辣道”的案例,我在新媒体上对它进行推广的时候,我发现其实它有可能跟这个“黄记煌”是同一类型的,所以我就知道我这篇内容“黄记煌”的 CEO 也可能是转发的对象。

所以当你生产内容的时候一定要在这里面去做埋雷,就是当你做一个内容的时候,你一定要让更多的跟你的内容发生关系的人在你的内容里面得到体现。这也是为什么讲说新媒体小编要交朋友要做好事之徒,不要怕事大。一定要让你的这篇内容跟更多的人有关联。这样的就有更多的 KOL 和转发的要点。

第二点叫做有共鸣和能够产生情感,就是大家一定要思考到用户为什么要转发你的内容?

我有一个朋友是加多宝的品牌营销总监,他当年做了有一个叫做“对不起体”,他们整个的传播规律上有 18 级的转发。

第三点是你一定要找到你转发的那句话语里面的痛点,就是说你想要让用户转发甚至在朋友圈转发一个东西的时候,其实你要学会像微博一样,去提炼或者 get 到一个特别兴奋的点,要么好玩要么有趣。

下面当你的内容生产做的特别棒了以后,你就要涉及到渠道的问题,

也就是说你的内容通过什么样的渠道推出去。

第一你要学会不断的通过 BD 做资源的互换,我有一些比较好的经验,我做了换群的联盟,所谓换群联盟是很多人都想换各式各样的 QQ 群,各式各样的微信群,你把这些利益相关者也放到联盟体里面去。

比如你是做 2B 业务的,你想想你的 2B 业务有没有可能和其他人有一些交叉的营销,你能不能通过一场沙龙或者是一场活动把整个 2B 的小编或者行业的人群都聚集起来。

第二个联盟叫做作种子用户联盟。所谓种子用户联盟是你要找到那些长期对你的这个产品有感觉的用户去做种子用户联盟。你做好了这些种子用户联盟要经常跟他们发一些福利,经常跟他们做一些互动,当你有一天要去推内容的时候,你会发现种子用户的威力会非常大,他本身会变成一个非常好的推广的渠道和传播的节点。

第三个联盟叫做运营小编联盟,就是你要重视跟你同一层级的微信小编,你要多去跟其他的小编吃吃饭,能不能做一些资源的互换,当你要推广的时候,这些人也会成为你很重要的势能。因为他本身他也是做新媒体运营的,他也会有一些更多的资源可以跟你进行交换。

第四个我觉得叫外部客户的资源联盟。就是很多做 2B 的新媒体的运营的时候,他们实际上是有很多客户。你能不能把这些外部的客户资源都拉到一个群里面整合起来,运营维护起来,当你有一天要开始推你的内容和你的理念的时候,除了我前说的这三个联盟会帮你推广,你的客户其实也会成为很多的传播你内容的节点。比如像“今目标”这种,购买过软件的这些客户有没有可能将来成为你的推广渠道?

第五个叫做内部员工联盟,其实这个是很多人忽视的,就是做新媒体运营的时候他是一个全公司的事情,而不是只有一两个新媒体小编在自己的朋友圈进行转发或者推广,如果有 100 号员工,有这种激励机制的话,内部的员工也会成为一个非常大的传播节点。

第六个叫做老板资源圈联盟。你自己的合伙人的资源以及平常自己老板圈的这些联盟都要运用好。所以我总结起来你的渠道你需要构建 5 个联盟,种子用户的联盟、群的联盟、运营小编的联盟、外部客户资源的联盟还有内部员工的联盟以及老板资源的联盟。

⒋新媒体如何找用户做互动   

新媒体如何找用户做互动?第一步找到 KOL 也就是俗称的小 B ,我现在一说到小 B 的时候,大家可能没有太大概念,这个小 B 到底是什么意思?我给大家举一个例子,大家会经常去上“在行”。在“在行”上其实有很多人是通过售卖自己的技能让更多的人认识他,而这个小 B 其实就是这个售卖技能的人。

比如我接下来要做培训,这个是需要配备一个专业的 BD 的,他需要到处地去跟这些人混关系,换名片,让这些人认识自己的产品,比如如果你要卖一个硬件产品,你最核心的首先是要找到这些后面有很多人有很强的势能的人,能不能给他们一些免费的体验,或者是能不能通过自己的关系让他们主动给去给你转发。

第二块叫做线下活动,就是跟用户之间互动的方式有一种很好的叫线下活动。无论是沙龙也好,还是说妈妈见面会也好,还是说各种大妈免费领奖品也好,其实都会是一种很好的线下活动的方式。

第三个就是如何构建你线上用户的社群,我会把它定义为叫做线上管理的众包化,这里面一共有 7 个最核心的逻辑。

第一件事情叫做找头,就是你一定要找到社群里面带头大哥是谁?大家都看过《天龙八部》,《天龙八部》里面大家为什么能在雁门关这个地方去伏击萧大侠,是因为他们中间有一个很重要的带头大哥。

每个社群一定是要有核心的,我认为一个组织想长久的活跃下去,一定有一个最开始的头,他本身影响力很大,他可能是一个行业专家,或者是他本身资源很多,大家很佩服他。

第二要找志愿者。

这个志愿者是类似于一些小秘书的角色,他要负责一些群的管理、维护、互动、分享。

第三是要找分享者,这个分享者是指他特别热爱在群里面说话,或者他有一些什么样的好的内容、文章,都主动愿意去分享在群里。

第四叫找美女。大家一定觉得很奇怪,为什么前面是找头儿,找资源者、找分享者,突然间找了一个美女。我觉得其实美女本身是一种非常好的连接器,当这个群不活跃的时候,往往可能依靠一两个有亮点的美女,就能够把群的气氛带动起来。

第五叫做找中心愿景。任何的组织都是有使命的,举一个例子,在古代的时候大家要发动农民起义的时候,大家会做两件事情。第一,会在河里面挖一个石头出来,然后这个石头背后会放上几句很重要的语言,如“苍天已死,黄天当立。”所以要构建一个组织的时候,要明白使命感到底是什么,愿景到底是什么。

第六点叫做找活动,除了找头儿、找资源、找美女、找中心愿景之外,还要找活动。这个找活动是说,你一定要通过各式各样的方式把用户真正的给活跃起来,能不能做一个线下的私董会,我们能聚在一起,吃一个饭,一定要反复地找各式各样的理由去跟你的用户和媒介之间发生关系。

举一个不太恰当的例子,大家可能都有追女孩的经历,其实大家最终的目的是想跟她走入婚姻的殿堂,但是所有人不会一上来就说,对不起我想跟你结婚。所以会找各式各样非常流氓的理由,比如“我们今天晚上要去赏一个月吗,我们今天晚上要去看一个电影吗,我们一天晚上要一起去唱歌吗?”其实所有的目的最终的指向是希望能泡到这个美女。其实做社群也是一样,你的目的是为了卖货,但是你中间要创造各式各样媒介的方式很自然方式去跟他见面,建立链接,建立情感,他最终才可能买你的货。

有一个非常有意思的原理,你跟一个美女一个月去见面 5 次的时候,你基本上很大的机会能够和她变男女朋友。其实用户也一样,也许他能跟你见面 5 次的时候他有极大可能性购买你的产品。

最后一点是说,在用户运营中,你要让用户进入社群,一定要设置门槛,需要让他付出一些东西以后,再进入到这个社群的体系里面要挡住垃圾用户。我们研究整个人类史会发现,所有的高等级的生物都有具备一项特别强的能力叫做细胞分裂。所有的高级的组织的形都是可分裂的。

最后在互动里面还有一点叫做做关系。社群的这些人进来了,你跟他发生的互动以后,怎么把组织的形态给固化下来,有三点非常重要的东西。

结束语

第一要注重仪式感。

第二个必须有进阶体系和荣誉感。

最后要想跟用户之间变成强关系,一定要敢于跟用户发生交易,“不跟用户发生交易行为的关系都不是好关系。”你只有愿意或者是敢于去跟用户卖东西,这样的用户和你之间这个品牌之间的链接性才会最强。

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