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会玩还是会玩脱?被某酱刷屏后,这些数据需要反思一个

自古文人多相轻,因为我是搞营销的,但是我立足的平台不够,没有太多资源可以用来炒,于是我就来揭同行的短儿。顺便自我反省一下,国内企业继续这么玩下去( 不重视品牌核心价值、不重视产品核心价值,只追求短期热点 ),会不会玩脱。

就今天的热点文章来说,随便看了看,差不多了解papi酱、罗振宇、阿里系的关系,我就不用细说了。这场声势浩大的自导自演,最终2200万被“丽人丽妆”拿下。反正是把左口袋的钱放进了右口袋,非要说花钱,恐怕是花在了买媒体,买大号,办拍卖会上( 好像还收了门票钱,或许会是赚了)

我们来看看国内企业的这些数据,首先是“丽人丽妆”。

360好搜数据:

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百度搜索数据:

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数据小结:丽人丽妆依靠这次拍卖会,周搜索量与关注度在百度搜索同比增长了366%,在好搜更夸张,大于1000%。几乎是扶摇直上九万里。

当然这也从侧面反映一个问题,使用360搜索的用户远远不如百度用户。原因很好解释,用户基数小的平台更容易受到热点影响而造成的数据波动。不过这是题外话。

这种玩法大家是不是有点熟悉?

来炒个冷饭先,还是神州与Uber 原来不光阿里系,联想系也这么玩过。拿百度搜索举例。

2015年5月5日爆出Uber广州被查封的消息。创造了Uber国内搜索史上最高数据。

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2015年6月25日神州撕逼Uber,其中Uber的数据。创造了Uber国内搜索史上第三高。

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2015年6月25日神州撕逼Uber,其中神州的数据。创造了神州专车国内搜索史上第一高。

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数据小结:仅在单一时间段跌宕起伏最终稳步下降的指数曲线令人心酸。有人或许会说Uber是国外企业啊。我建议大家仔细想想它的投资方。

以上,是炒作“为资本讲故事”案例的数据。下面看看“发布会公司”乐视的搜索数据。

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数据小结:F点峰值为4月20日乐视发布会搜索数据,E点峰值为乐视体育与MLB联合发布会搜索数据。BCD点都是促销等常规营销方式。乐视,2016年“学坏了”,开始炒概念了。看来2016年不仅仅是VR元年了,也是炒作元年。至少,我认为乐视炒的还是有水准的,还是有下限的,至少创造了两个名词“生态化反”、“跨界化反”。

再举一个例子,小米手机的搜索数据。

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基本上不用总结了。

我一直在举国内企业的案例数据,可能有人不服,觉得国外企业也大致如此吧。那么下面是“苹果手机”、“奔驰”这两个品牌的搜索数据。

苹果手机的搜索数据:

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奔驰的搜索数据:

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数据小结:我看到了什么?差距!

苹果品牌的关注度看似同样跌宕起伏,但是整体趋于正常,没有玩脱,热度降低之后总能想到办法拉升。我们可以思考一下国内外的发布会风格,一个在罗列概念与正常人看不懂的貌似是“黑科技”的点,一个在直白的表达用户需求与产品体验,高下立判。举个不恰当的例子:两个卖梨子的小贩,一个在喊“富含维他命ABCDE”、“包治百病”,另一个在喊“我家的梨子就是甜,不信你尝尝”,你愿意相信哪个?

奔驰的热度一直是稳步递增( 2012年3月的A点其实是奔驰被爆“冒痘痘”的质量问题,反而提高了搜索量,不是品牌的正面典型数据,可忽略 ),即使在2015年由于欧系车行业的“东窗事发”导致广告费用大幅度削减的情况下,依然保持坚挺增长。

以上都是国内企业在营销上出现的不理智现象,也就是说没有把握住品牌的核心价值。我们不排除近年来新媒体及social营销的悄然崛起在其中发挥着重要作用,但是,营销方式的改变绝不是营销畸形发展的借口。

最后再举一个不重视核心产品的例子,这个例子就不用数据走势来说话了,可以用事实来说话了:凡客的盲目扩张到沉寂蛰伏,给大家上了一趟教育课–产品定位出现了问题,也可以说没有核心产品。虽然凡客失败了,但我个人敬佩凡客在营销方面的沉稳,当然沉稳的原因也或许因为那几年还不流行无底线炒作。我愿意相信,凡客在沉寂之后能够做出更好的产品。

或许,心思全部不择手段的放在营销上可以短期内提高惊人的流量,但是,国内的大面积推广型策略在遇到国外集中型推广策略的狙击之后还能剩下什么?不忠实的消费者群体吗?国内这些企业的品牌营销方式在舆情上已经明显开始被消费者厌恶。那么在2016年这个资本国际化趋势加速发展的形势下,再去炒概念、炒噱头而不去重视品牌的核心价值、不重视产品的核心价值必然会在国际角逐中丧失主动权。

曾经的中国市场仅仅是一片未开发的矿脉,有着很多不确定性,贸然加入可能会血本无归,欧美系投资者打入国内市场往往通过参股一些更了解中国市场的企业,拿汽车行业来说,戴姆勒与马来西亚利星行集团的合作就是一个典型的例子,早些年都是以间接形式伸手中国市场。而在12年中旬,戴姆勒便开始回购利星行所占股份,更多的亲自参与到国内市场的互动当中。

放眼国际,随着世界经济全球化发展以及海外资本对中国市场的了解,海外资本必然会以更直接的方式参与国内市场。

就目前来看,A股加入国际指数之日可待,未来海外投资者将会拥有更多的中国股权。

那么在这种形势下,首先,我们已经可以断定国内企业更偏重于炒作,但是我们也不排除海外资本也带有一定的炒作嫌疑,特别是针对容易吸引热钱的一些市场( 典型的就是IT互联网 )投资,往往带有更多的投机成分,如果再按照近几年的套路来走,整个科技市场的大型危机将会不期而遇!

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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