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融资1000万 他学小米只卖一条毛巾 用好棉花砍掉3道工序 内测1小时售6万条

融资1000万 他学小米只卖一条毛巾 用好棉花砍掉3道工序 内测1小时售6万条

文| 铅笔道 记者 邵希

导语

2013年4月,朱志军第一次北上。听雷军讲了三个小时,“专注、极致、口碑、快”, “用小米模式做生活用品”

那时没太听明白,他一头雾水地回到深圳。 但同年8月,他开始了第一次转型,砍掉“最生活”(生活用品电商)的1000款产品。

一年半中, 他精选品类,每个品类重点打造一两款产品 。第1款毛巾销量很快超过百万;第50多款雨伞,1小时内销售2000把。同时,“最生活”的投诉率从3%下降到不足千分之一。

朱志军把这些成绩视为好产品的力量。但这种尝试带来的亏损惊人, 公司从年利润1200万变成亏损1000万

2015年初,朱志军再次拜访雷军。 对方告诉他,你还是不够专注。

这次回到深圳,朱决定第二次转型,只卖毛巾。 顺为资本跟了“最生活”两年,终于决定投资1000万。

为了达到雷军所言,将产品做到极致。 朱志军进入工厂学习毛巾生产、远赴新疆寻找棉花。

最终, 他选择了阿瓦提长绒棉,并改变了毛巾生产工序 。通过降低约20%的生产成本,以填补增加的棉花成本。

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◆“最生活”产品示意图

今年1月,产品内测销售,6万条毛巾在1小时内售罄。目前,“最生活”仍在迭代研发中。未来将登陆京东众筹、小米众筹。

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注:   文中所有内容均来自电话采访速记,有录音备份。

不理解“雷军七字诀

5年前(2011年3月),随着第一个女儿的呱呱坠地,朱志军离开了工作多年的天虹商场。

早在2009年,淘宝、京东崛起。“一开始传统零售对电商很不屑,但后来他们影响力越来越大。”朱志军被调往负责电子商务,和零售品牌、供应商打了一两年交道后, 朱也投入电商大潮,创办了家居品牌“最生活”

拿着20万启动资金,朱志军陆续开发了毛巾、浴巾、化妆棉、雨伞等千余款产品。“和大多数家居品牌一样,是将工厂现有的产品,稍微改一改,贴上自家的牌子卖出去。”

淘宝、京东、唯品会是主要销售渠道。两年下来,“最生活”的年销售额做到6000万,毛利约45%。“赶上了渠道的红利,那时他们引进商家的门槛低,账期条件好,我们前两年有了很好的原始积累。”

2013年4月,顺为资本联系上朱志军。3天后,顺为资本副总裁邓菁、合伙人许达来从北京飞往深圳,表达了投资意向。

朱志军认为,当时小米正在布局家居生活,所以才有意“最生活”。“我们的风格接近无印良品、基本生活。但我们的销售是基本生活的两倍,算是同类型品牌中数一数二。”

2天后,朱志军飞往北京,在小米公司总部见到了雷军。

“专注、极致、口碑、快。”长达三个小时的对话中,这是雷军反复提到的词语。但当时的朱志军并不知道,这就是所谓的“雷军七字诀”。

朱志军对雷军所说的“用小米模式做生活用品”迷迷糊糊。他眼中看到的公司情况是:

一方面,自己管理着上百号员工 ,每个月几十上百万的利润,公司不缺钱

另一方面则是问题所在, “最生活”也面临着发展瓶颈 。早在2012年底,朱志军就在思考如何保持增长。“天猫、京东、唯品会这些渠道我们都做得差不多了,很难突破。” 渠道费用就占成本的20%,而且2013年的销售增幅已有所下降

眼前有两条路可走:1、发展实体店(品牌店,多款产品),可采用O2O模式。2、如雷军所言,尝试专注产品与品质。

那年(2013年)小米风头正劲,8月雷军宣布小米估值百亿美金,成为BAT之后的第四大互联网公司。

在朱志军看来, 也许这就是雷军所言,产品的力量 。8月,他决定砍掉“最生活”的所有产品线,重新研发。

转型亏损1000万

准备转型时, “最生活”拥有七八个品类,约1000款产品 。朱志军又用了两个月时间,清理库存。无法销售的产品,就直接焚烧了,“差不多烧了一两百万”。

他理想的转型方向是: 精选品类,每个品类仅打造一款产品,将其做到极致。 “因为生活用品和手机不一样,小米靠一款手机打天下, 但我们想强调一种生活方式,当时参考最多的是无印良品 。”

第一款产品是毛巾。他通过材质优化产品。“当初创业,第一款产品也是毛巾。但从没考虑过材质,市场上什么材质火,我们就用什么。那时竹纤维的概念被炒作得很多,我们就用的这个。”

但转型要从顾客需求出发,纯棉的体验会更好。于是,朱志军选择了纯棉材质,“但也没有用最好的棉花。考虑到性价比,用的是比较好的129棉花。”。此外,他也重新打磨了包装等。

为了学习小米的“高性价比,超预期”,毛巾售价19.9元,“几乎就是按保本价格在卖”。 毛巾上线后(2013年11月),销售额很快超过100万,平均毛利20~30%。

随后,按照每半月上新的节奏,“最生活”陆续开发了玻璃杯、化妆棉、竹签等产品。 “我们就觉得只要产品好,不管做什么都可以。”

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◆  “最生活”第二次转型时几款主打产品

产品品质的确有所提升。朱志军用店铺的投诉率来说明问题:“ 之前的投诉率是3%,而转型之后,投诉率不足千分之一 。我们甚至不需要客服了,因为没有售后。”

但这派欣欣向荣,无法掩盖亏损的本质。“从一开始每月亏损四五十万,到后来每月最高亏100万。”一年半下来,公司从年利润1200万,变成了亏损1000万。

亏损集中在两方面:

1、 公司劳动力闲置。 “转型之后,砍掉了很多产品和渠道,只集中开发某一款产品。公司没有及时裁员,就有人员冗杂的情况。一方面,收入不如从前,另一方面,半年就要发出四五百万的工资。”

2、 产品研发 。“开发产品的学费很高。比如,想要开发一款杯子,开模、打手板、测试……可能模具就要三十多万。”

即便如此,在朱志军的天平中,对产品品质的追求已经超过了眼前的亏损。 因为那时“最生活”积累了一两百万粉丝,俨然形成了粉丝经济。

2015年4月,“最生活”上新了一把雨伞,这是其第50多款新产品。在天猫旗舰店中,2000把雨伞很快卖完。

只是,朱志军也很困惑,不知如何从亏损中突围。

只卖一条毛巾

去年上半年,朱志军第二次拜访雷军,带着毛巾、水壶、雨伞等产品。

看着五花八门的产品,雷军问他: 你到底是做什么的

朱志军一时语塞。雷说: 你还是不够专注

这次取经后,朱志军反思了两个问题:第一、对标无印良品,是不是高估了自己的能力。“国内很多家都想学无印良品,但没有考虑过,自己的能力和资源是否与这样的定位相匹配。” 第二,有没有想过只做一款产品。

朱分析了现有产品,其中毛巾销量最高,月均销售1~2万条,占所有产品的30%。而且从市场来看,“国外平均每人拥有10条毛巾,而国内用户不足2条。大家都在超市买毛巾,市面上还没有出名的毛巾品牌。”

只卖一条毛巾,成为朱志军的第二次转型。他将这件事情告诉了雷军。这个改变,让 “最生活”得到了顺为资本的1000万元投资

再次升级产品,突破点仍然是材质。但这一次,朱志军先跑到毛巾工厂待了小半年,跟着工厂师傅学习生产知识。

他总结出国内毛巾生产的特点。正如他自己也做过的一样, 品牌商为了降低成本,通常会选择次等的原材料 。“化学纤维、不好的棉花,甚至是黑心棉。”

但消费者新买的毛巾,柔软感又通常不错。 这是源自3个生产步骤:上浆、去浆、添加柔顺剂。

毛巾的生产,需要先将棉花纺织为纱线,再使用机器织造。但由于原材料不好(纤维长度短、强度差),织造过程很容易断。所以为了增加强韧度,需要在织造前上浆。“这就像做布鞋嘛,上浆之后面料才硬。”

完成纺织后,毛巾很硬,因此还需要去浆,再添加柔顺剂。“消费者拿到手里,毛巾才柔顺,但这是假滑。同时因为柔顺剂相当于给毛巾打了一层蜡,就直接影响吸水性;而且化学物品,对身体总归不好。”

朱计算了一下,这三道工序占生产成本的20%。于是,他脑洞大开: 如果棉花纤维足够长、强韧,能不能直接上机纺织?即使原材料成本会更高,但也减少了生产成本。

有了这个想法,朱兴致勃勃地和工厂师傅商量。对方告诉他,这不可能,我们都这样做了30多年。

砍掉3道工序

朱志军将注意力转向寻找好棉花。与不少行业朋友聊过后,他锁定了阿瓦提长绒棉。“网上都写埃及(长绒)棉好,但业内朋友都推荐阿瓦提的棉花。”

8月,即将进入棉花收割的季节。 朱志军准备前往新疆看棉花。 临行前,老婆和他吵了一架。“那时新疆有动乱,还为了一个棉花跑过去。”

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◆朱志军在阿瓦提看棉花

从深圳到阿瓦提,需要先飞行3000公里,转乘800公里火车,再搭乘90公里汽车。看了棉田之后, 朱志军进行了棉花测试

阿瓦提长绒棉的纤维长度让他惊喜。其长度为38~45mm,而埃及棉约36~42mm。同时,长绒棉的强度和成熟度都很不错。“这就意味着棉花的强韧度很好,也许可以直接上机织造。同时,柔软性、吸水性也不会差。”

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◆可爱的棉花

阿瓦提棉花年产10万吨,占新疆棉花的2%不到,价格约2.8~3万元/吨,而普通棉花约1.2万元/吨。

在朱志军和当地棉商、农业局商谈时,对方担心成本过高,毛巾的销路会不好。在三个月中,朱志军三次前往阿瓦提, 终与当地县政府达成合作,进行预约种植,一期定点种植3000亩

搞定棉花后,朱志军开始和工厂软磨硬泡。砍掉三道工序意味着调整生产线, 直到10月,十吨棉花已经从阿瓦提运至深圳,工厂才答应试产一次

生产的效果让师傅们吃惊。因棉花纤维足够长,可以直接纺织为纱线,然后上机织造。

同时,毛巾的吸水性也增强了。他们在实验室进行吸水性测试,即把毛巾放在水中,测试沉入水底的时间。普通毛巾需要十几秒,而朱志军的毛巾仅需要1.6秒。此外, 因为没有化学药品伤害棉花纤维,毛巾具备棉花天然的柔软触感,也不会掉毛

鉴于此,工厂方面愿意调整生产线,按照新方法生产。

2016年1月,“最生活”生产了第一批样品,共计6万条,进行内测销售。销售面向以往的粉丝群体,通过微信推广, 产品在1小时内售罄

近三个月,朱志军主要在收集试用反馈,继续改进生产流程。比如,有用户反馈,南方潮湿,毛巾因为吸水性好,不容易干,担心在卫生间等阴暗环境中滋生细菌。针对该问题,朱志军已经找到瑞典的一种抗菌材料,准备将其添加到毛巾中。

目前,“最生活”仍在迭代研发中,未来将陆续登陆京东众筹、小米众筹。

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