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全民直播浪潮中那些大学生主播:虚荣与迷茫的新市场

这是一群生活在资本和政策张力之下的大学生,这是一种崭新的社交方式和心理需求,“最好还能顺便赚赚钱。”

2016年4月21日,爱奇艺创始人、CEO龚宇直言,全民直播的到来是他在视频行业创业六年以来,第一次感觉到从根上插了一刀。

毫无疑问,无论作为产品平台还是内容形态,直播都充满了改变以往商业模式的力量。根据《三声》了解,新一轮的融资、拆分运营和新产品推出正在直播领域酝酿。同时,在混乱的竞争厮杀之中,政策对于直播内容的边界所在也一直保持关注。

在这场商业战争中,《三声》注意到了大学生主播群体——他们大部分在2015年直播平台崛起之时进入,经历收入分成的草莽和砸钱挖人的疯狂,也见证其中的兴奋虚荣和种种怪相,被误解也迷茫。

从PC端到移动端,更多地大学生来到直播世界。据中国传媒大学校电视台的一项调查显示,中国传媒大学的在校大学生中,有超过三成的学生对直播平台很感兴趣,其中有接近25%的学生有参与过直播的发布。

这是一群生活在资本和政策张力之下的大学生,这是一种崭新的社交方式和心理需求,“最好还能顺便赚赚钱。”

“兴奋感,甚至带有一点点虚荣感”

傍晚时分,西瓜瓜(化名)打开电脑,登陆直播界面,调整一下摄像头,准备开始晚间的直播。他会选择边泡茶边向大家推荐他正在喝的茶叶,等到直播间的人多了,他才正式开始他的直播脱口秀。“说是脱口秀,其实就是和观众们一起聊聊天,有一搭没一搭的,什么都聊。”

西瓜瓜是中国传媒大学的本科学生,平时除了上课,还会忙着写剧本、拍东西,加入主播的行列,成为一名大学生主播,“纯属意外”。

2015年夏天,他的一位朋友找上了他,说想做直播平台,想请他加入进来,当一名签约主播。

彼时正是直播平台开始起飞的时间点——2014年1月,Acfun生放送直播正式更名为斗鱼TV,2014年4月,奥飞动漫收购Acfun,2014年9月份,斗鱼TV又获得红杉资本2000万美元投资。2015年后,各大直播平台迅速崛起,秀场直播、赛事直播等此前就已存在、但是并不火热的内容也迅速成为了资本追逐的热点。同时,直播领域也已经成为包括腾讯、小米、王思聪在内的各大巨头的新战场。

西瓜瓜的朋友所创建的视频直播网站“热播间”就是诞生于这样的大环境下的一家秀场直播平台。经过面试、实名认证等几个环节,西瓜瓜正式成为了一名签约主播。基于平台的定位和自身特长的考量,他决定直播脱口秀。“我也没啥别的特长,不会打游戏,就是爱说能说,所以只有播脱口秀了。这个网站的定位,也是以脱口秀一类的为主。”

对于大学生主播来说,“一技之长”是吸引直播平台的关键。“你直播的时间有限,不能一天直播七八个小时,遇到考试什么的,挺长一段时间都不能播的,加上很多内容你又没法播,所以一般得你有一技之长,否则很难获得签约。”西瓜瓜说。

在湖南读书的大三男生付成就是典型的靠“一技之长”获得直播平台青睐。2015年4月,章鱼TV到校招聘体育比赛的主播,抱着试一试心态的他报名参加了面试。很快,普通话标准、对体育十分了解的付成,成为了章鱼TV的签约主播,每周几次在直播网站解说足球和排球比赛。“刚开始时做得挺多的,一周能直播好几次,那时候在学校外面租的房子,也不用担心影响别人,遇到想播的比赛就和平台那边申请解说。”付成对《三声》说。

回想起刚刚做起主播那段时间,西瓜瓜表示他很享受。每天直播时都会有上千人来看他说话,陪他聊天,时不时还有人送来小礼物,让他觉得“感觉不错”。

有一次,一位素未相识的观众给他送了一份价值500元的虚拟礼物,西瓜瓜感到十分惊讶:“那时候我的直播还没什么人看,送礼物的人也很少,基本上也就几块几十块的礼物。那位观众我之前从没见过,开始以为是老板巡房时随机给主播发的红包,后来才知道就是位普通观众。”按照当时直播平台的分成规定,西瓜瓜能从中获利200多,对于一名刚开始做直播的主播来说,这算一笔不错的收入。

“那种兴奋感,甚至带有一点点的虚荣感,是在刚开始做主播的时候,最最吸引你的地方。因为你平时都不敢想,居然因为有人觉得你说话说得有意思,就能给你500块。”西瓜瓜笑着说。

直播时间久了,西瓜瓜渐渐拥有了自己固定的粉丝群,他的直播间拥有3000的关注量,每次直播都会有好几千人来看,其中不乏一些忠实观众。于是他建立了一个自己的粉丝微信群,群里有好几百人,大家每天都会在群里谈论得热火朝天的,话题也不仅仅局限于西瓜瓜的直播。“你其实能从这其中收获很多额外的东西,往往是你一开始不曾想到的,比如友情,比如交际能力的提升等等。”

付成也有类似的体验。最开始,他只是想要体验一下解说的感觉,顺带赚点钱。但随着工作的时间越来越久,对这项工作有了更多的了解,真正“入了门”后,他慢慢有种梦想实现了的感觉。

“我的理想是做一名体育解说,可因为种种原因没法实现,学的专业也和这个行业没啥关系。”然而做主播给了付成一个圆梦的机会,他不仅可以在每周海量的排球、足球赛事中选择自己喜欢的比赛来直播,更让他欣喜的是,他居然通过这个平台获得不少和央视名嘴们合作的机会。

“以为玩着就能把钱挣了”

“因为假期时间很长啊,挺无聊的,就想着干脆做直播吧,既能打发时间,又能赚点钱,毕竟相比于其他兼职,这个的收入算高的了。”正在念大一的小源(化名),从2015年高三毕业后的暑假开始,在某游戏的专属直播平台上担任签约主播。

小源的“入行动机”代表大多数大学生主播的想法——“以为玩着就能把钱挣”了。随着用户付费习惯的养成和直播平台之间的高度竞争,对于爱玩、时间有限的在校大学生来说,直播似乎成了度过课余时间、赚取零花钱的最佳方案。

根据《三声》的了解,目前大部分直播平台主播的收入来源主要分为三大块。超过90%的收入是与直播平台的签约金,也是目前涨幅最厉害的;第二部分是直播获得的粉丝礼物收入,月均在几百到几万元的区间;第三则是开淘宝店,出售相关商品的收入,较为顶尖的主播能够在电商领域有所收获,甚至月流水超过百万。

对于大学生主播而言,签约的收入和观众礼物的分成成为主要的收入来源。

“很多主播都不愿意对外透露他们和直播平台之间的分成方案,有的是出于自身考量,有的则是签了协议的。”西瓜瓜说,“我的最开始签的是底薪加礼物分成,底薪一两千,每次别人送礼物我都能从中抽取一些。我们平台最开始是让主播拿四成左右,这在各大平台里其实算少的了。有好多平台主播能分到五成以上,有的甚至达到了六成。”

此前不久,直播平台改革分成方案,使得西瓜瓜有了离开的打算。“底薪没了,所有收入都要靠礼物了,而且分成方案也改了。按照新的分成方案,我想要赚到和之前差不多的钱,每个月赚的礼物必须得上万。根据我直播间的观众数来计算的话,我直播的时间必须延长很久才行,这太累了。”西瓜瓜抱怨道。

这种方案对于拥有较小规模用户的主播是一种骤然提升的压力和抛弃感。对于平台而言,以自娱自乐为主、并无更多发展可能性的普通大学主播意味着平庸的存量,在激烈的竞争中,他们需要更多的“惊喜”和“爆款”,即资源将更多地投入至已经形成较大用户群体的主播和从别的平台签约知名主播。

同时,各大平台在挖角、热捧明星主播时的疯狂一再刷新纪录。顶尖的主播如LOL的美女主播miss、小苍等人,年收入甚至有望破亿。据业内人士透露:“游戏主播目前的身价已经达到甚至超过一线明星的水准,其实从商业价值的角度去判断,游戏主播身价被严重高估。”

一位著名电竞主播曾对《三声》记者表示:“游戏直播目前基本上是在烧钱竞赛。”背后是直播平台的资本竞争逻辑——先砸钱签主播做高流量,然后融资再砸钱签更多主播。公开资料显示,从2014年起,包括YY、红杉、软银等在内的诸多资本等纷纷入场布局游戏直播,国内涌现的虎牙直播、斗鱼TV、战旗TV等游戏直播平台,吸引了超过1亿美金的投资。

西瓜瓜无法感受到这些汹涌的企图心。作为一个大学生,收入的减少,工作量的变化和直播带来的疲倦已经让他感到痛苦。按照此前签订的合约,西瓜瓜每月需要直播至少15次,每次得在一个半小时以上,很多时候这项契约要求对他而言,简直是一种折磨。

有一回,西瓜瓜和朋友一起到云南旅游,玩了一天回到宾馆,才想起当天的直播任务还没有完成。于是别人在玩耍和休息的时候,他却只能默默打开手机,在宾馆里做起了直播。“我在宾馆里手舞足蹈的,像个疯子一样。”

《三声》记者在采访中发现,因为无法兼顾直播和学习,主动减少了工作量,又或者干脆放弃了直播的大学生签约主播不在少数。例如,已经在章鱼做出成绩的付成主动要求减少了直播量,只在有特别感兴趣的比赛时,才会选择性解说其中一两场。小源则将自己的直播时间限定在了寒暑假。

一位已经不再做主播的大学生告诉《三声》:“觉得心累。开始时还有很多话和别人聊,做久了真觉得没啥好说的了,经常就盼着今天的直播赶紧结束。斗鱼上很多女主播,每天直播的内容就是唱歌、聊天、跳舞,看上去很轻松、钱唰唰来,但日子久了,也会觉得无聊的,大家都这样。”

“每个人都想知道别人在干嘛”

“刚开始是在斗鱼上直播玩dota2,看的人也不多吧,有时候才十几个。就有的人看你是个女生,会来搭个讪,送个小礼物什么的,不过这样的人也不多,基本上没可能从中赚什么钱。”上海大学生佳佳(化名)也有过类似烦恼。

然而,从2016年1月开始,佳佳放弃了电脑端的直播,转而到花椒直播上做起了手机主播。 “手机主播最重要的是自由度高,也比较灵活。”每回和朋友出去聚会、唱K,佳佳都直播。“没有人会觉得尴尬,大家都挺放得开的。有时候也有其他女生在直播,有的是花椒,也有用映客的。”

移动直播的兴起,对于直播平台的发展路径而言,可以说是一次较大的冲击。目前最为火爆的移动直播平台映客便以极快的速度崭露头角。2015年5月,映客创始人奉佑生拿到了多米音乐500万元天使投资;同年11月,映客获得赛富基金领投,金沙江创投、紫辉创投跟投的数千万元的A轮投资;2016年1月,映客获得昆仑万维领投的8000万人民币的A+轮投资,此时这距离他们拿A轮融资才过去短短数月。

让佳佳感到最开心的是,通过手机直播平台和她互动的人,远比之前在斗鱼上多得多。这意味着她在新的平台上获得了之前未曾拥有的关注度、满足感和可能的商业机会。

“多的时候会有三四百人看吧,特别是唱歌和吃饭的时候,经常有人会问’啊,这家店在哪儿啊’,或者是在唱歌的时候夸你唱得好什么的,大部分人还是挺友善的。我个人是蛮喜欢这个过程的。现在也没想着通过这个赚钱,就单纯是享受这个,把它当成一种爱好。”

准入门槛低、没有地点和设备的限制、较高的关注度,让手机直播平台逐渐在大学生群体中火了起来。很多人抱着和佳佳一样的心态,加入了手机主播的行列。

“手机直播播什么的都有,甚至有人直播上课,每回上课的时候就把手机立在那里,居然也有上百人会看,有的时候你不直播,还会有人来问你。”中国传媒大学的学生张栩宁说道。她从16年3月开始,受好友的邀请在小米的直播平台黑金直播上做起了直播。

因为家住北京,张栩宁每周都会回家,周末的晚上也就成了她的固定直播时间。张栩宁直播的主要内容是画画,晚上10点钟左右,她会打开app,将手机立在桌子上,然后开始画画。她不会时时刻刻盯着手机屏幕看,想起来了就和观众互动一下,有时候画得太投入了,甚至一晚上也没有几句话。

即便这样,她也能积累不少的粉丝,最多的时候会有300多人同时收看,甚至还有很多朋友专门下载了黑金直播的app来看她直播。时间长了,她也渐渐习惯了做直播,平时想唱歌了,想聊天了,她也会打开app,和观众们互动一下。

某种程度上,移动直播在校园唤醒了另外一部分学生主播:没有固定的直播时间和地点,甚至没有固定的直播内容,兴趣来了就打开app直播一会,播累了就停下。既不想通过这个来牟利,也不打算将其作为今后职业规划的一部分,这些和西瓜瓜、付成和小源等人截然不同。

“每个人都想知道别人在干嘛,直播就是满足了这一点,手机又那么方便,所以不管你在播什么,都会有人想看。”张栩宁如此解释移动直播受欢迎的原因。

“我很希望这个圈子能变好”

在斗鱼TV直播《炉石传说》的李泽坤是中央财经大学的大三学生,从2015年国庆开始做直播,如今已超过半年时间。“非常喜欢这个游戏,打得挺不错的,自己也对讲故事聊天的事情很感兴趣,后来一想,干脆开个房间做直播吧。最开始的时候有过靠这个来赚钱的打算,可到了后来,发现这根本不现实。”

游戏直播与秀场直播在用户群体方面存在着明显地不同。在秀场中主播可以带有非常偏向性地为几位观众表演,甚至会有一些大尺度的内容,从而使得用户更去愿意付费。在游戏直播中,其内容本质依然是游戏本身,没有“荷尔蒙”的驱使下,仅以技术或口才很难获取用户付费。

特别是随着游戏主播数量的激增,内容方面的竞争格外激烈。截止到15年底,斗鱼TV已经拥有了高达38万名主播,如此庞大的主播群体,加上有限的观众资源,如何最快地吸引到尽可能多的受众,成为了很多主播最为关心的问题。

李泽坤讲述了他个人的职业规划,“现在直播平台越来越多了,主播数量也在爆发式增长,主播多了,需要拿出更吸引眼球的东西才行。我现在想的是要提升自己的实力,然后再想想如何创新,如何吸引别人的关注。”

大学生主播处于一个权力结构之中。所有的直播平台都有相应的推广机制,签约的主播都会被推到首页或较前的位置,从而更容易被观众所看到,但容易陷入西瓜瓜等人的时间困境和内容厌倦。像李泽坤这样没有签约的,虽然难以得到较多的关注,自由度却会大很多,直播的内容、时长和频率,都可以由主播自己来掌控。

正因为如此,许多非签约的游戏主播在竞争压力之下宁愿铤而走险——2015年曝出不少游戏直播平台中的擦边球事件,其背后正是用户付费率不高,没有与平台签约的主播很难在游戏直播中存活的写照。

西瓜瓜的措辞更为激动,“之前斗鱼、YY闹出那么多事,不少人觉得主播是个贬义词,带有那种性暗示的成分在里面的。除了那些游戏主播,搞娱乐的主播本身也有这种性暗示的意味在。他们明白,不搞这个你很难火,你单纯说个笑话、唱个歌,谁愿意看呀。现在自制视频、唱吧这些这么火,直播的优势在哪呢?不就是这个嘛。”

2016年4月,北京市要求从当月18日起,包括斗鱼、映客在内的数十家直播平台的主播,都必须在直播前完成实名制认证。认证内容包括提交个人身份证号码、手机号码、银行卡账户信息等,除此之外还规定了必须对直播内容进行保存等。

一些非签约主播却觉得这样的规定是毫无必要的。在校大学生耿放是一名移动端主播,她通过映客app直播她和她打工的店的狗狗互动的场景,每次都会有好几百人前来观看。

耿放对于实名制表示了担心:“我目前为止还没听说映客要实名制的事情,每天还是能正常地直播,但我从YY那边直播的朋友听说了实名制。我个人还是不希望这样做,因为本来做直播的人就是要在家里、宿舍这些私人场合直播,已经暴露了很多个人隐私了,你再要求实名制,那就一点个人隐私什么的都没了。”

耿放觉得实名制剥夺了建立这种直播快乐的自由基础,“上纲上线的有些过了”。“直播本来就是一个好玩的过程,只是为了交个朋友、娱乐一下,还有很多人,就是冲着这个匿名而来的。”

在耿放、张栩宁等人看来,相比是否实名制,重要的是人们不应该再带着有色眼镜来看待非签约主播。“我给自己的原则就是不做突破底线的事情,我周围的很多同学直播以来都没有做任何出格的事情。人们应该重新认识这个圈子,重新认识主播群体。那些觉得主播就等于色情行业,带着色眼镜的人是该有多迂腐、有多大的偏见啊。”张栩宁说。

回想起自己直播的那段时间,西瓜瓜感慨之中还有些难以释怀:“观众们想听的就是这些,我泡个茶和大家聊聊茶叶什么的,很多人还不爱听,总起哄让我和另一个主播互动。倒是我们老家那边有个主播,每次都是穿个那种豹纹的衣服,然后放一点’我是DJ’那种歌曲,然后就有大把的人来看她。”

采访的最后,西瓜瓜告诉我们,“我很希望这个圈子能变好的,越来越多的人能丢掉那些偏见,那些真正有才的人才能在这个地方找到立足之地,而不至于被一些歪门邪道给挤走。但就现状来看,我还是觉得大学生做主播抱着玩玩的心态就好。这个行业变化得太快了,水太深了。”

文 | 江宇琦 编辑 | 蒲草

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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