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啤酒+消费升级=精酿啤酒,酒花儿想做精酿啤酒的“大众点评”

消费升级喊了这么久,精酿啤酒也终于开始互联网 + 了。精酿啤酒没有标准化的定义,酒花儿 APP 的 CEO 沈恺告诉 36 氪,辨别一款啤酒是不是精酿,最直接简单的方法是看生产原料:只能有水、麦芽、酵母、啤酒花这些 “纯天然” 成分,为了降低成本添加大米、淀粉的,都不是精酿啤酒。

与工业化量产的大众啤酒的酿造工艺不同,在海外,精酿啤酒一般由遍地开花的中小微型精酿酒厂生产,产量少但品类繁多。根据 2015 年美国啤酒品酒师资格认证协会发布的分类指南,精酿啤酒大概可以分为 34 个大类,累计有超过 10 万款啤酒被鉴定为精酿啤酒。

精酿啤酒如此繁多的品类,无论是对经销商还是消费者,认知成本都很大,精酿啤酒点评选型工具有现实基础和需求基础,再加上啤酒本身的强社交属性,美国市场上已经有了 Ratebeer、BeerAdvocate 和 untapped 几款主要的啤酒点评选型及社交 APP。酒花儿 想弥补国内市场在这一块的空白,做精酿啤酒这块垂直细分市场的 “大众点评”。

啤酒+消费升级=精酿啤酒,酒花儿想做精酿啤酒的“大众点评”

酒花儿 APP 近几日刚上线,目前主要有资讯、点评和简单的社交功能。通过酒花儿精选的精酿啤酒资讯,用户能了解到精酿啤酒品类、品鉴、酿造、赛事等国内外信息。目前资讯主要由酒花儿编辑整理提供,往后会加大 UGC 内容的比例。酒花儿想通过资讯功能满足用户的资讯需求,普及精酿啤酒知识和市场培育。沈恺介绍说,精酿啤酒爱好者对精酿啤酒资讯的渴求是强烈的,他们有的会自己用简单工具酿酒,这时就需要专业的资讯学习酿酒工艺,但现在市场上还没有一个精酿垂直资讯类 APP 能满足他们。

点评方面,酒花儿现在已经有几千款精酿啤酒供点评,今年会扩展到两万款,并不断完善 “酒库”。用户能通过香气、味道、外观、感受等几个维度对某款精酿啤酒点评给分,能上传图片,可以收藏形成个人酒单。如果通过搜索功能用户没有找到自己喝的精酿啤酒,用户还能上传新酒,平台审核通过之后其他用户也能搜索到这款酒并点评。

点评精酿啤酒需要一定的精酿啤酒知识门槛,这个 “冷启动” 问题存在吗?沈恺认为,精酿啤酒的点评其实并不 “冷”,喝到某款精酿啤酒时他们会有一定的体验,并且渴望与他人分享体验,这是精酿啤酒的社交属性体现之一。喝到某款珍稀精酿啤酒时,这种社交需求甚至会带一点 “炫耀” 成分,其他精酿啤酒爱好者们也会想知道这款珍稀精酿的体验、购买途径等信息,精酿啤酒圈内的点评交流是活跃的。

实证是,酒花儿未上线前,已经在微信公众号“酒花儿公社” 开展过每周一次的精酿啤酒点评活动,积累了一定的用户,也验证了点评这个形式的有效性。从 2016 年 1 月起,“酒花儿公社” 已经累计举行了 16 次活动,合计超过 8 万人参与了点评和投票活动,合计投票和点评数量已经达到了 13 万,沈恺介绍说,在圈内,“酒花儿公社” 的精酿啤酒点评活动是国内参与人数最多的。

现在,酒花儿要做的是将酒花儿公社在微博微信平台上超过的粉丝转移到酒花儿 APP 上去,并扩展新用户。沈恺介绍说,由于目前还没有替代品,用户的粘性较高,因此会随着酒花儿 “转移阵地”。酒花儿 APP 上线至今未足一个星期,已经新积累了超过 1000 多篇点评。

简单的社交功能是由点评延伸出来的,其他用户对于点评感兴趣可以对点评进行转评赞、关注点评人、并对点评人发私信,像是一个基于点评延伸出来的 “朋友圈”。沈恺介绍说,精酿啤酒爱好者的社交需求比较强,他们相信圈内的点评推荐,愿意基于点评去尝试新酒。往后,酒花儿会在社交功能上延展 “约醉” 和酒吧签到等功能,连接酒吧等线下场景。

据沈恺掌握的数据,精酿啤酒的客单价在 450 左右,高频次的精酿啤酒购买者一般是具备一定经济基础的中高端人士,这也是酒花儿现在抓的客群。

从客群上看,酒花想抓的客群可简单分两类,一类是喝青岛珠江这类大众啤酒的爱好者,随着消费升级他们也升级为精酿啤酒爱好者。另一类则是有着出国学习、旅行经验的较年轻用户,他们在海外接触到更多的可能是精酿啤酒,回国后,比起大众啤酒,他们更倾向于选择精酿啤酒。

目前,精酿啤酒爱好者已经通过微博微信等线上工具形成了分散的小社群。在线下,基本上每个省都有精酿啤酒协会,协会聚集的精酿啤酒爱好者总人数有几万的规模,上海的精酿啤酒协会有 2000 多个会员。但这样的线上线下分散集群都是零散的,对于 B 端酿啤酒品牌、进口贸易商和零售终端来说,他们想将精酿啤酒的品牌、产地、口味等信息集中传递给 C 端啤酒爱好者,并且获得反馈以反作用于营销,目前他们并没有这样的集中渠道。

针对 B 端客户的痛点,酒花儿通过用户点评形成的数据分析产生调研报告,提供给品牌商和经销商,这也是酒花儿目前主要的盈利途径。沈恺介绍说,国内的精酿啤酒销量在以每年超过 100% 的速度增长,国内人口基数大,市场增长潜力大,国外的精酿啤酒品牌也想打开中国市场并做好了准备。

基于资讯和点评功能,酒花儿会不会容易被复制呢?沈恺认为,酒花儿难以被复制的壁垒是用户粘性,酒花儿通过 “酒花儿公社” 已经在精酿啤酒圈打响了一定的品牌知名度,聚集了一批核心用户和意见领袖,他们在 “酒花儿公社” 也建立了一定的社交关系。其他 APP 即使在技术上能复制一个精酿啤酒点评 APP,也缺失用户基础。

目前,酒花儿还未切入交易环,沈恺介绍说,在内容和用户还未积累到一定程度、精酿啤酒普及也还未到预期的情况下,团队觉得切入交易还早。现在,团队主要通过口碑和精酿啤酒比赛或品鉴活动进行推广。

团队方面,酒花儿的创始人兼 CEO 沈恺在 Google 中国有 11 年的互联网营销部门从业经验,团队规模十几人左右,基本都是精酿啤酒专业人士和互联网产品资深人士。融资方面,酒花儿目前已经完成了天使轮融资。

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