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野蛮生长的网红生意 不能单单只会嫁接商品

本报记者 王臣 浙江杭州、义乌、北京报道

公司里的模特在被培养成网红之前,邱世杰会把她们严格分成两类,娱乐型和达人型,前者要拥有很好的歌舞才艺,后者要具备更强的时尚属性,比如化妆、选款等。

从传统的模特公司转型之后,不乏资本方找到英模文化寻求合作,在执行董事邱世杰看来,资本对接后,往哪个方向投资最关键,“网红生意到底是颜值生意,还是分销生意。如果只靠一张脸,很快会被迭代下去,网红不能单单只会嫁接商品”。

而无论走哪一个路线的网红,背后都需要一条完整的渠道供应链、稀缺性的品牌、强大的内容团队,以及投资。

“就算有了各路人马,还得找到适合的网红”,邱世杰觉得这也是网红生意很难复制与流水操作的一环,因为“要选出具备这种能力的人,现在都像是在赌”。

小众价值

2009年英模文化杭州分公司传统模特业务占业务量90%,此后,传统业务量逐年递减。直至现在,电商业务收入占营收的70%。

而向网红经纪转型后,英模文化开始颠覆之前的管理架构。

比如,之前60个经纪人服务100个模特,现在一个网红需要3-5个经纪人团队服务,包括运营、文案、企划和产品对接,这些新的经纪团队每周需要完成管理培训课程。

即便如此,从一个单纯的电子商务模特到真正能生产内容、有量级粉丝互动,并且产生变现能力的“网红”,团队上下都还在尝试。

“PAPI酱无法复制。我们也不追求到刘德华”,英模文化创始人郑屹觉得,网红时代的好处之一是,每个个人IP打通小众圈层社交就能实现价值变现,“比如,60万粉丝里有6万人认为你是意见领袖,这也够了”。

在郑屹看来,无论是游戏圈还是美妆圈,根据网红的不同属性能够抓准一批小众群体就有很高的商业价值,而这其中的关键是,“个人属性通过内容化要做得更精准”。

多位网红孵化业内人士告诉21世纪经济报道,一位有网红潜力的人才除了颜值、勤奋和责任心外,更重要的是要具备某领域较强的专业能力。“百里难挑一”,光灿网红孵化公司(以下简称“光灿网络”)联合创始人单志云说。

光灿网络的普遍步骤是,最初会为每个人进行“人物设定”,然后根据客户和粉丝的反馈,来调整整套设计。经过内容营销和平台投放,大约一个月后,每个人的影响力,会在平台和粉丝方面有数据呈现。

自由竞争之后,有潜力的人会凸现出来,这些个别的网红预备队伍会被配备更多资源和团队力量。

单志云同样认同垂直化和小社区的价值,“但对于公司的难点来说,这些点太多了,而且社交媒体变化得太快,所以必须要跟着整个环境和机会的变化,不断发现和调整”。

变现模式

即便这还是个无固定规矩可循的生意,但郑屹觉得,现阶段还是有些数据标准可以分析。比如,一个红人的“粉丝数”,以及“粉丝转化率”。

“一个做了3年仅仅有20万粉丝的美妆红人,推荐一个化妆品,有10%的粉丝愿意购买,这样的‘纯度’,比一个因突发热点新闻爆红的人有价值”,郑屹说,网红产业最后要解决变现的问题。

去年开始,英模文化开始尝试与一些有几十万粉丝基础的“中V”合作,这些中V大多此前可以通过微博广告实现商业化。

郑屹认为,如果能对接商业模式,这些中V就有更多资源可以投入做内容,才能快速变现,循环起来。

但是否能变现也与粉丝属性有关。

当个人属性、商品属性与粉丝爱好对接时,郑屹总结,目前网红的变现模式大致分为三种,广告变现、电商变现和内容直接变现。前两种方式主要渠道在美拍、微博等,内容变现的主要平台是YY、斗鱼等。

2016年“第一网红”PAPI酱的视频贴片广告售价2200万。据媒体报道,拥有431万粉丝的网红张大奕,电商变现年销售额约3亿元,粉丝复购率近百分之百。

但在众多业内人士看来,PAPI酱和张大奕都无法复制,不能实现产业化。

“从公司的角度讲,用所有资源投入和依赖一个人的风险太大”,单志云说,“一年时间,我宁愿培养十个滕雨佳(网红店主,微博200万粉丝)”。

网红孵化者宁愿选择更脚踏实地的方法,“把有一定制造内容能力的姑娘,做到让她的收入翻五到十倍,达到一年收入百万级别,这个时候,就有机会和能力去做再投资,甚至雇佣更好的团队,通过运作能再上一个台阶”,郑屹说。

资本风向

网红经济一边吸引全民眼球,一边激起了前所未有的资本风潮。

2016年3月,PAPI酱获得1200万融资,估值3亿元。张大奕背后的网红孵化器如涵电商去年10月获得数千万B轮融资。罗辑思维目前估值13.2亿元。

英模文化对外宣布联合义乌市政府共同孵化网红之后,寻求合作的资本方接踵而至。在选择资本对接时,邱世杰认为除了资金外,对方在主流平台上的资源优势也十分重要,未来的终极方向是做泛娱乐化的IP打造。

在米仓资本创始人沈振看来,从投资的角度,越来越多的网红具有风险投资的价值,“从他的广告属性或者是媒体属性上,很难去判断他将来的商业化到底会走向哪条路”。

一些网红看重眼前商业需求,一些网红开始走艺人路线,成为公众人物,“前者很快会到天花板,后者的商业周期会更长”,沈振说,如果把网红理解成是一个金字塔结构的话,有最基础的,也有中间的达人,最上面的是艺人。

“未来靠颜值的网红竞争会越来越大,而通过电商变现的市场价值还没有到峰值”,单志云判断,“但未来的方向会是网红艺人化,或者艺人网红化。”

不管是越来越多的社交平台、不断涌现的孵化团队,甚至对接网红的微商客户,在沈振看来,网红产业链的土壤,目前每个部分都还在野蛮生长的状态,“文化产业通过数据找寻轨迹几乎是很难的,网红会更难,因为这是一个新兴事业。”(编辑 林虹)

野蛮生长的网红生意 不能单单只会嫁接商品 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:李德雄_NT2021

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