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视觉时代 如何定位品牌?视觉锤

20世纪70年代,美国著名的营销专家艾尔·里斯写了一本书叫《定位》,明确提出:营销的竞争是一场关于心智的竞争。“定位理论”被称为对美国营销影响最大的观念,甚至对全球企业都产生了深远的影响。

40年之后,艾尔·里斯的女儿,定位理论的继承人劳拉·里斯出版了一本著作叫《视觉锤》,将其父亲的“定位理论”延伸到了一个更富想象力的空间。

视觉时代 如何定位品牌?视觉锤

如果你重新关注一下自己的或者身边的品牌,就会发现大到品牌建设,小到一张海报的制作,“视觉锤”都是一套完全可以对照参考的理论。

好了,背景介绍完了,下面进入荐书正题。所谓的“视觉锤”到底是个什么鬼?内内结合一些书中提到的和身边的案例分享一下。

钉子和锤子

你看了可口可乐的那么多广告,让你记忆深刻的或许并不是文字,而是可口可乐的弧形瓶子或者它经典的红色。

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万宝路香烟的广告,同样没有大量的文字信息,而是用浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象,这个视觉锤砸向的是定位为“光临风韵之境——万宝路世界”的钉子。

视觉时代 如何定位品牌?视觉锤

简单的说,钉子是品牌的语言定位,比如耐克说just do it——想做就做,苹果说think different——非同凡想,宝马说The ultimate driving machine——终极座驾,但是有了定位之后,你还需要通过某种方式让观众记住。而视觉锤的作用就像用一把锤子,将钉子深深地钉进大众的脑海中。

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你也许会问,我知道这个锤子很重要,但怎样找到呢?劳拉·里斯在这本书中介绍了10种“视觉锤”,你可以参考使用。

十种有用的视觉锤

锤子1:形状

形状这个“锤子”大多会用在品牌商标上,要遵循的原则就是简单。简洁的信息沟通起来更快速,更易懂,视觉也是如此。“伤员救济国际委员会”一开始找不到自己的视觉化形象,直到把名字改成了“红十字国际委员会”。

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而你今天熟悉的“苹果”公司,第一个标识也是非常复杂的牛顿在苹果树下的形象,下面写着Apple Computer Co ,后来才逐渐演变成今天连小孩都能认出来的“被咬了一口的苹果”。

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锤子2:颜色

相对于多色而言,单纯的颜色更具识别度。最典型的就是蒂凡尼蓝,它的蓝色礼盒简直让姑娘们着迷。

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而反面的教材则有汉堡王,进入中国多年之后,仍然很难让人分辨出来,而黄色拱门的麦当劳就好认多了。

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锤子3:产品

如果你能设计出一个包含视觉锤的产品,那么在市场上就有巨大的优势。

比如劳力士手表独特的表带,就是一个无法比拟的视觉锤,将“奢华手表中的领导品牌”这一定位根植于人心。另外,有些商家为了让自己品牌更独特,容易记住,会刻意加点创意。比如卡洛驰的视觉锤就是“鞋上有洞”,尽管并不是很好看。

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锤子4:包装

包装是在保证产品质量之外的与众不同。别具一格的包装设计会给产品加不少分。来自瑞典的绝对附加特简直是这方面的鼻祖。他们经常会采用变革的设计,给顾客带来不同任何同类产品的视觉感受,从而建立高档伏加特的定位。

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锤子5:动态

动态的视觉锤比静态的更具说服力。比如德芙巧克力为了表现它的口感丝滑,会把巧克力做成动态飘带,这让人更直观的感受到。尤其是视频时代的到来,决定着动态视觉锤的地位越来越重要。

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锤子7:符号

说到NB就能想到 new balance ,说到蓝底白色的F,会想到facebook.美国的 travelers 保险则用一只小红伞来代表他们的业务,其语言的钉子是“在伞下更好”,让抽象的保护具象,视觉化。

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锤子8:名人

名人能够帮助品牌传递广告信息,名人的形象也能给品牌背书。比如周杰伦代言的优乐美,小S代言清扬,都算是比较成功的。但是名人代言本身存在很多风险,因为他可能不是你产品的可靠消费者,另外名人也是人,他们的负面新闻是不可控的。当然最重要的是费用太高,一般品牌承受不起。。

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锤子9:动物

遛狗可以增加被搭讪的机会,很多单身人士都深谙此理。因为人们对动物的熟悉和喜爱,它们常常可以成为非常有效的视觉锤。而且动物的形象更有利于放大具体特征,比如说猫的时尚、狗的忠诚、猎豹的速度等等。如果你还能找到没有被使用的动物,那么机会就来了。

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锤子10:传承

很多奢侈品牌之所以辣么贵,不是产品本身有多好,而是因为历史悠久啊。爱马仕到今天还沿用着一架马车的logo,就是想告诉大家自己的历史故事:爱马仕最初是以制造高级马具起家,迄今已有170多年的历史。

视觉时代 如何定位品牌?视觉锤

最后关于如何找到你的视觉锤的方法步骤,书中也有一些介绍。没看过的建议买来仔细研究,大量的案例结合理论读起来并不枯燥。

本文来自公众号“一品内容官”(让内容营销要多风骚有多风骚),微信号:content-officer

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