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外卖平台or自营外卖,一切不符合商业本质的模式都是纸老虎

对于餐饮企业来说,开展外卖业务是增加营收的一项重要手段,有几个重要问题是需要认真考虑的。在销售渠道方面,是利用外卖平台还是建立自营外卖平台?在外卖配送方面,是利用第三方的外卖配送团队还是建立自己的外卖配送团队?笔者认为选择决策依据是企业构建的业务模式必须符合商业价值基本逻辑:利润=营收-成本=客单价*人次-成本,对于餐饮企业来说,客单价和每单的成本及结构就是关键。

一、 要不要做外卖?

1 、外卖市场容量巨大,并且还在增长

先来看一组数字,根据国家统计局数据显示,2015年中国餐饮市场全年实现餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%。同时易观数据显示,2015年中国互联网餐饮外卖市场规模达到457.8亿,并保持稳定增长态势,按照国外餐饮外卖占餐饮收入30%的比重计算,未来餐饮外卖市场将是万亿以上规模。

2 、用户购买行为分析

近年来饿了么、美团外卖、百度外卖等平台巨头大量烧钱补贴已经培养了用户的购买习惯,企业要想增加营收就应该考虑如何开展外卖业务,外卖平台是首选。在这个过程中企业要综合考虑自身产品品类、特性、当前主要经营模式、目标消费者的购买行为等来决定外卖的投放渠道和配送方式。结合产品品类、特性与消费者特点思考外卖包装,结合当前主要经营模式思考外卖配送方式等等不在本文详述。

企业要重点考虑目标消费者的购买行为影响因素,消费者的经济状况、价值观念、生活方式、消费特点等直接影响他们的消费行为,主要体现在客单价、品质(品牌)、服务(时效等体验)三个方面,当面临多个选择性时,消费者会根据自身的消费特征进行有针对性的选择,对价格比较敏感的消费者会选择价格相对低的外卖平台,而追求产品品质、服务的消费者会选择品牌认知相对高的外卖平台, 对于餐饮企业来说就需要根据自身定位消费者的特点决定外卖投放平台。

二、外卖平台每单的成本结构分析

以消费者视角来看,

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从商家的视角来看,

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PS :商家成本主要包含原材料成本、人力成本和房租成本。

之前平台通过大量的补贴,包括首次用户、在线支付、配送等,变相提高了消费者的客单价,而现在随着外卖平台商户覆盖面的提高,平台逐步减少补贴并提高平台抽成以获得营收。消费者的客单价也在回归真实,成本结构也开始回归本质。

以客单价30元为例, 商家成本与利润空间 =客单价30元(用户消费)-平台抽成1.5元(3-15%平台引流、运营投入)-配送10元(平均每单8-12元) = 19.5元。

如果客单价为20元,商家成本与利润空间小于10元。而商家的成本需要支付原材料费用、房租费用、人员费用,加上平台提供的都是即时点、即时做和送的外卖,峰值制作成本又要去掉10%,

那么商家的利润空间到底有多少,就可想而知了!

外卖平台or自营外卖,一切不符合商业本质的模式都是纸老虎 从上述图表和公式,我们看到商家的利润非常低,而商家如果想获取更高的利润,只能从用户客单价、平台抽成、商家自身成本、配送四个方面着手,或节省成本,或提高产品客单价,具体来看,

从用户角度 :商家要获取更高利润最直接有效的办法是提高客单价,乍一看,确实如此,但是提高价格这点并不适合所有餐饮企业。一方面并不是所有消费者都能接受提价,前提是目标客户有足够的消费能力同时认可其品牌。而且对商户来说,过去两年的O2O平台烧钱大战,消费者和商家都获利,但是随着外卖平台的补贴越来越低,商家的利润空间在减小,但是消费者的客单价接收程度却不会因为补贴减少而大幅提升的,从这个方面看,如果餐饮企业的目标客户是价格极其敏感的客户,平台的流量可能会降低进而导致商户收入降低。

从平台角度 :目前来看,平台并没有找到好的盈利模式,平台也想获取更高利润,在没有找到更好的商业模式支撑他们走下去时,平台很有可能再度提高抽成费用,持续压缩商家的利润空间,那么与平台合作,寻求成本降低,暂时不可行。

在这方面商家还会考虑的一个点, 外卖平台会弱化商家自身品牌,客户都留存到平台上,而非企业端,大部分企业前期上平台的意义,可能是广告。

从配送的角度 :有人会问,配送为什么那么高成本,在整个成本链路中比重最高,甚至比商家投入成本还高?如何降低配送成本?首先要明白,配送成本是由外卖配送员的工资和配送员每天配送单数决定,据了解,外卖配送员的平均月工资在6000-10000元, 由于即时外卖的特性决定了配送员需要一单一单的取,一单一单的送,由于取餐地点分散,送餐地点分散等各因素限制,配送员平均每天配送单数仅20多单,当前模式下是不可能大幅降低成本的。虽然有些平台在配送路径上进行了算法优化,即时配送的模式也限制了成本降低的幅度。

从商家成本的角度 :我们看到,无论是人力工资、房租成本还是原材料成本都是在逐年上升,即便商家减少外卖份量,减少原材料投入,不考虑自身品牌和服务,外卖同时还面临高峰期原材料浪费、人工等峰值成本增加的问题,因为外卖平台为即时下单模式,无法提前预定,导致峰值时间各种投入增加,成本上升,并且影响用户体验,所以从此处寻求节约成本,更没有可能。如果从餐食的原材料上做文章更是饮鸩止渴、自掘坟墓,最终伤害的是自己。

总得来看, 商家借助与外卖平台合作,如果想要想保持和获得更高利润,在配送成本和平台抽成无法改变的情况下,需要经营好自己的目标客户群,优化内部效率降低成本。 如果抛开外卖平台、外卖平台的即时制作与配送模式思考,餐饮企业还有哪些可能创新的点呢?  

三、自营外卖模式探讨

我们抛开外卖平台的限制来分析,目标消费者能够承受客单价的成本结构。消费者下一个外卖单依次经过了接单、制作、配送过程。

先看配送。平台提供的模式必须一单一单接,一单一单地送。在 配送地点比较散乱的情况下,除非提高客单价或将配送成本转嫁给消费者,否则不论是使用平台配送团队、第三方配送团队(如达达),还是组建自己的配送团队,成本都逃不出10元/单 ;然而提高客单价将配送成本转嫁给消费者,需要看目标客户的消费能力和对品牌的认可程度,可行性不高。那有哪些业务场景能够摆脱这种限制,使得配送员不用满城跑而只去固定的地方,有哪些业务场景可以让配送员一次不送一单而送很多单,这样来降低每趟配送的成本或者增加每天可配送的次数,进而降低消费者每单配送的成本,将10元/单降低为2元/单甚至更低。有一些企业像百米厨房、乙味屋等就瞄准了周一到周五的白领午餐市场,固定大厦的定点定时外卖业务。到家美食汇投资的名厨大饭瞄准的周末晚餐市场,周五下午集中配送。

再看接单与制作过程,之前提到了峰值成本占到每单的10%左右,还有原材料的制作损耗费用。有哪些办法可以减少原材料的损耗并消除峰值成本呢?如果能让消费者提前下单就好了,那么消费者在什么样的场景下会提前下单呢?

我们还是以白领午餐为例,圈定目标消费者为核心商圈集中度较高的写字楼,存在一批固定工作地点、工作时间,并对餐食品质和口味有高要求的消费者,如果餐饮企业能够提供高品质的菜品的同时,不间断更换菜品,再给予一定的激励措施,消费者是可能每周持续在一家点餐和预先点餐的。 对企业来说,如果消费者提前一天甚至提前预定几天的饭菜,那么企业就可以统筹规划订单,合理安排原材料采购、加工和配送过程,合理安排人力制作,避开门店高峰期的同时,还能节省原材料成本,另外因为选择的目标消费者集中度高,配送人员效率可以提升至每天送50到100单,甚至更多,大幅度降低了配送成本。同样消费者也会在脑海里建立起企业品质外卖的品牌认知,时间一长,消费者就会慢慢成为餐饮企业的铁杆粉丝,留在企业自己的外卖平台上,而不再单纯依赖外部外卖平台。

四、结语

对于餐饮企业来说,是选择外卖平台、建立自营外卖平台还是都要要根据企业自身的特点综合考虑,不能一概而论,最根本的是要符合商业价值的基本逻辑: 利润=营收-成本=客单价*人次-成本。

在建立自营外卖平台上,如果企业仅仅是因为要建立自己的品牌形象,让客户留存在自己的外卖平台上,选择照搬平台的即时外卖模式,同样是摆脱不了高配送费、峰值成本等问题,而且后期还需要专业人员去运营和推广,哪都需要资金和人员!这并不是所有企业都能接受的。 希望餐饮企业回归本质,思考商业价值的基本逻辑,思考成本结构,寻找适合自己的某个细分场景的外卖预购模式或集中配送模式,具体落地可以借助轻餐邦等提供的微信预购外卖工具来验证自己的想法。

从长远来看,如果预购外卖是一种能够降低成本的模式的话,各大外卖平台是否会开通这种模式呢?如果开通了,餐饮企业到时又该如何应对?外卖行业又会有什么样的创新呢?不管如何创新,都要符合商业价值的基本规律,这笔账只有餐饮企业根据自己的特点来计算。

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