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挖掘营销背后:#胡歌和小红书的三天三夜# 一次成功的“撩粉”事件

挖掘营销背后:#胡歌和小红书的三天三夜# 一次成功的“撩粉”事件

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小红书不是电商,也不是导购,而是一个生活方式的发现平台, 大家可以在上面和1800万最会生活的人做朋友。

在交流的一开始,小红书品牌负责人开门见山地对数英网阐释了这家公司的品牌理念。嗯,确实有点长。

从着重解决“出国买什么”的购物红宝书,到供千万用户“种草”、“拔草”的互 联网购物社区品牌,这家成立近三年的“好生活发现平台”,显然是对自身在市场中的独特定位颇具信心 —— 和你们聊买买买怎么够?小红书现在可是要深入你们的生活方式了。

那怎么对用户讲这件稍微有点复杂的事情呢?小红书选择与胡歌合作拍摄了一支“明目张胆”撩粉的视频广告 《胡歌和小红书的三天三夜》 ,并于发布前三天在社交网络全面展开“撩粉”攻势。

这支视频背后蕴含着怎样的创意与洞察,最终为品牌赢得了怎样的效果?数英网与小红书聊了聊关于互联网社区的品牌营销之道。

一、活动背景与创意出发点

活动背景

小红书在迈向成军第三年之际,推出了品牌口号“找到全世界的好东西”。品牌希望将灵感与满足传达给每一位用心生活的人,启发与帮助消费者开启 对美好生活的无尽想象:

1、当你以为小红书仅仅是电商的时候,人家真的不是。相对于其他电商,小红书的商品购买页面藏得更深。众多小红书的用户,都是在打开APP即进入的社区页面浏览到好东西笔记被“种草”,或者在“发现”页面进行搜索相关品类和产品的笔记后产生了向往感,然后才来到“购买”页面进行“拔草”。 着重呈现用户对好东西、好生活真实的 UGC 分享和发现,是目前在社 区运营中所坚持的,也是此次战役希望传达的。

2、一个有品、有趣、有用、有温度的品牌。在 2015 年,小红书做了不少好玩的活动,包括“小鲜肉送快递”、“红色大巴车”、“小红书全球大赏”等各类活动和社会化营销,在用户和社交媒体上留下了不少话题性。打造一个活泼生动的社区,需要品牌向用户传递一个清晰的品牌个性和形象,这样对于用户而言才会有归属感。

创意出发点

我们希望小红书将会是用户们美好生活的第一步。

1、“原来是这些用户在用小红书。”小红书如此描述自己的用户肖像:25岁左右的他/她们,热爱生活、热爱旅行、收入较高,对国外的东西有强烈的好奇心,追求高品质生活,对价格不太敏感,二三线城市用户消费力匹敌一线城市。

2、在小红书上发现好东西,触手可得。“发现”一词始是这次品牌营销的核心 —— 发现了好东西,便开始对美好生活充满了向往和期待。购买好东西只是小红书提供的一部分服务,更根本的是如何通过UGC分享展示给用户全世界的好东西和好生活的体验,从而启发用户去体验更好的生活场景,过更美好的生活。

3、社区要怎么打广告? 本次“胡歌和小红书的三天三夜”视频中胡歌所获得的全部有关“全世界的好东西”的建议,均来自小红书社区的真实用户分享。对于网络社区来说,去中心化是非常显著的一个特点,所有人在平台上平等地分享和发现不同的品质生活方式。广告的出发点在于为千千万万的小红薯(小红书对于自己用户的昵称)提供好东西和好生活建议,由社区提供的真实内容转化为广告演绎,让他们找到全世界的好东西、和最会生活的人做朋友,这也是传统品牌难以做到的。

二、为什么是胡歌?

梅长苏变身李逍遥

靠着去年的《伪装者》与《琅琊榜》,年过30的胡歌成功与一众小鲜肉拉开差距,同时也成为各路品牌代言争抢的“爆款”。可能是因为两部复出剧集的原因,胡歌近期的代言无非白马王子(百度钱包、野兽派花店)或霸道总裁(猎聘网、中国平安),而小红书在这支视频里却成功地把曾经的那个邻家大哥哥“李逍遥”找了回来。 广告片里的胡歌,化身为小红书一位“普通用户”,将真实的场景与真实的胡歌,完全呈现在用户的面前。 粉丝们对于偶像在生活中的一面,果然没有一点点防备。

胡歌微博粉丝对于“老公”的表白

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为什么是胡歌?除了基于数据调查的粉丝重合度之外,小红书营销团队 发现自己需要这样一位男主角: 一个真实不做作,在各场合都能做自己,有品质有风格的艺人 ,他会逗比也会真情流露,他的言谈会启发大家去思考。

而胡歌的这些特质正与小红书的品牌调性相一致:

  • 真实的(Authentic)、

  • 充满灵感的 (Inspiring)、

  • 具有品质格调的 (High quality with  style)、

  • 有趣好玩的(Playful)

定下人选后,小红书品牌团队仅用了两个月时间就与胡歌团队完成了沟通、签约与拍摄,效率非常之高,胡歌本人对于小红书也意外的感兴趣,包括 “飞歌传书”这个名字也出自胡歌自己的创意。

三、营销策略

关键场景

找到最会生活的胡歌和找到全世界的好东西之间,你只差一个小红书 APP。

小红书通过“普通用户”胡歌创造了一个清晰、真实并且诱惑力十足的“关键场景”——“我们用胡歌撩你,一起去全世界旅行找好东西怎么样?”

小红书品牌团队认为 小红书是一个真实的社区,和真实的人打交道,拿到真实的信息,去做真实的事。 因此广告片坚持的要呈现“真实感”。用户说,在小红书能有的放矢,不浪费时间地找到好东西。而片中的胡歌便是跟着其他用户推荐的笔记去国外寻找好东西,从而激发灵感。

渠道投放

小红书是一个社区品牌的概念,所以在选择营销策略上会倾向更立体的传播表达方式。

小红书认为视频可以更具体地去呈现一个品牌形象,因此并没有选择互联网公司惯常的投放方式——把地铁平面广告位包个圆。此次视频分别制作了90秒的完整版与15秒、30秒的剪辑版,根据平台渠道性质分别投放。目前在优酷、今日头条,ZAKER,腾讯新闻,爱奇艺,乐视,腾讯视频你都可以看到这条广告。同时在线下渠道,小红书购买了目前火得不行的综艺真人秀《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租车背后的电子屏广告位。

在视频之外,小红书在社交媒体上也成功打出差异。微博上在视频上线前吊足口味撩粉,更多地与胡歌本人及其粉丝会互动;在更适合长篇大论的微信上,小红书官方微信以及部分大号上则用文字配合平面的方式把品牌信息更完整地阐述出来。

微博预热:让粉丝等一个广告,撩足你们的胃口

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胡歌去哪儿撩狗了?又嫩又萌!

没错,在正式发布 TVC 之前,小红书耐住性子藏起品牌,通过微博进行了一系列预热,撩人的火候把握得刚刚好。 在 TVC 完成后,第一时间与胡歌粉丝会资深负责人进行素材分析,从粉丝的角度挑选有讨论性的花絮话题,去挖掘哪些角度会吸引人。

一系列以碎片化图片化的微博为主,并弱化了品牌形象,从这些话题的互动来看,已成功掳获一众粉丝。

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除了让粉丝大流口水的花絮现场,粉丝号在极早期发布了一支 TVC 预告片,把精彩的场景剪辑出来,让粉丝有所期待并提醒 4 月 8 号为大家揭晓。

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而小红书的官方账号, 只做了短短三天的倒计时,分别从胡歌的背影,侧脸,正脸撩足粉丝。 让粉丝不禁表示: 胡歌知道你们这么会撩粉么?

(倒计时微博截图)

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最后,4 月 8 日当天与胡歌官方账号同步发布 TVC。

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用户评论截图

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这次“撩粉”的策略相当成功, 以至于粉丝自主创造了微博上#胡歌代言小红书#的标签,并获得了700多万阅读。

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微信收拢 把想说的故事说完整

在 TVC 微博投放之后,4月 8 日当日,小红书官方微信进行了相关内容发布。在之后的 4 月 9 号至 14 号之间,通过微信大号用文字和图片进行有细节有内容的阐述,收拢品牌信息的传递,从有品质感的生活角度和胡歌一 起诉说小红书“发现美好生活”的特质。

咪蒙

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小红书微信官方账号 

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值得一提的是,这一系列社会化营销传播的所有内容与策略均由小红书内部团队完成。原生互联网公司自带的媒体天赋值得还在微博上发早安晚安的传统品牌好好紧张一下。

被营销活动吸引来的用户如何留存?

“虎头蛇尾”是一部分互联网公司营销战役的通病,特别是明星营销。营销与运营脱节结果是用户往往跟着自己的“ 老公”、“女神”慕名而来,却得不到应有的热情款待。

在此次战役中,小红书会自动推送给新用户一个《怎么使用小红书》的引导降低进入社区的门槛。在视频中出现的四个品类产品——美妆、家居、时尚、餐饮,内容团队都制作了特别专题与视频同步呈现在APP关键位置,例如“全世界最潮的设计师卫衣店、全世界最买不停手的药妆店清单、全世界最精致无比的家具店,全世界都抗拒不了的韩国炸鸡店“

更进一步推导至销售端,小红书策划了福利社“胡歌广告同款”品类的促销,并推出“买够699,获得胡歌同款的”薯队长玩偶”的活动。让新用户完成在一个闭环当中体验到小红书的全部魅力。

四、实际收效

  • 截至4月10日(硬广投放还未启动时),两天时间小红书“胡歌和小红书的三天三夜在各大视频播放总计1300万次,新闻曝光数总计500万次,大量自媒体主动报道传播。

  • 截至目前,小红书“胡歌和小红书的三天三夜”是今年优酷 TrueView 广告形式下——观看5秒广告后用户可以选择是否跳过——被用户完整观看率(90秒全长)最高的视频广告。

  • 小红书用户增长量较同期提升100%。

  • 当然肯定少不了的自然是被撩粉丝的疯狂表白啦:

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五、案例启示

1. 互联网社区品牌打广告,最“真实”的呈现才能打动人心。

“每单补贴5块”这种简单粗暴的推广手段,真的不流行啦。互联网生活社区最重要的品牌作为“人”与人沟通,戏剧般的广告画面、甚至热门段子也许会刺激一时兴奋的想象,但生活总会归于不着痕迹的平静,细水长流的真实情节和生活场景,才会更持久地留在用户的心头。

2. 展现明星生活中不容易见到的一面,拉近与用户的距离。

只要是大明星,总是会代言大量品牌。怎样避免自己变成大众脸?尝试跳出思维定势,呈现出镜头前粉丝看不到的明星生活画面,有亲和力带着隐秘性的故事说不定是一张“万能牌”。

3. 运营端很好地承接新用户,让整个战役打得更扎实。

务虚的品牌营销一样可以拉新。对于互联网产品而言,用户留存就是硬道理,营销与运营部门如何协力伺候好闻风而来的萌新们,是很多新兴企业需要补的一课。

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