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【寻找下一个金矿⑥】医疗IP的美丽与哀愁

前两天,papi 酱的广告卖出了2200 万的高价,快赶上一些小公司的 B 轮融资了,还是掺了水的。这个只是偶尔在自媒体上发发几分钟 “小电影”(流行的说法是短视频)的女子,在短短几个月内收获了千万粉丝、千万投资、千万广告,说实话真让人羡慕(我是粉丝,所以没有嫉妒或恨)。

许多人很早之前的预见得到了证实:以视频为内容载体的传播方式,至少在当下如日中天。我开始有些困惑,究竟人们对内容的需要是什么。因为我跟踪了很久的医疗领域,除了医患纠纷这样的事情之外,很少能够引起爆炸性关注的内容,尽管难以想象出有谁会不需要健康知识。

不仅如此,内容在医疗领域也很少得到真正的重视,反而往往被滥用,以至于那些流传最广泛的内容往往是虚假广告或者谣言。可是内容在医疗创业领域当真没有价值吗?

对比其他领域,医疗内容的开发确实很难,很难娱乐化,很难产生粉丝经济,很难卖广告,商业化有很大的局限性。但医疗内容未必没有需求。比如很多创业公司需要吸引用户,需要流量;很多创业公司甚至就是以内容作为自己重要的版块;还有创业公司立志要做医生的经济公司。拜托,连一篇合格的公关稿都写不出来,你们拿什么打造医生的品牌?于是常常听到感叹,好的内容太少了。

【寻找下一个金矿⑥】医疗IP的美丽与哀愁

为什么医疗也会产生对内容的需求?

直观上感觉,医疗太封闭了。除了生病去医院,一般人很少会在生活中接触到有关医疗的内容,甚至有点避之不及。但事实上,这个领域里光怪陆离的事情又远远超过很多科幻小说的想象力。

记得之前流传一位医生的吐槽:明明看着患者签字的手术同意书,几个小时以后签名就没了,后来才知道,因为患者用的是魔术笔。在这个故事里最让我震撼的不是医患间的极度不信任,而是那位家属究竟对手术台上的亲人报一种怎样的心情。人性的扭曲在生死与利益面前最容易放大,恰好这两点在医院里都有。

这里只是列举了一个奇葩 level 程度比较低的例子。我相信,医疗当中可开发的内容非常丰富。而且医疗 IP 如今的 “贫瘠” 不会是它的长久状态,因为这个领域正变得越来越开放。在开放的世界里,从来不缺少想象力。当然更重要的是,因为开放产生了需求。

谈到医疗的开放,首先就是医生的开放。中国的医生正在大量走出传统公立医院,他们需要直接面对公众、面对患者,他们需要把直接技术和声誉传播出去,他们需要内容。

医疗的开放也是医院的开放,是大量民营医疗机构产生后的开放。在被压制了许久之后,中国的民营医院需要树立自己的形象和品牌,需要不断的教育市场、改变传统观念。

再有要谈的开放,是医疗本身的开放。这要感谢互联网,穿透了医院的围墙、打破了地域的边界,让所有人看到了什么是更好的医疗,什么样的医疗值得为之奋斗。

这里提到的医生、医院需求,不能仅仅局限于他们对宣传的需求。我们应该看到,他们的出现是一种开放的医疗市场主体的出现。只有在一个开放的市场环境中,人们才有可能真的去思考内容生产这件事,也才会有人认真生产内容。也只有出现了这些市场主体,才有可以挖掘的故事。

【寻找下一个金矿⑥】医疗IP的美丽与哀愁

另外对互联网医疗创业来讲,理解内容时代特别重要的是基于获取用户、建立信任的需要。实践已经充分证明,广告、公关对于高度依赖信任感的医疗来讲毫无用处,人们也早已厌倦了精英时代说教型的传播。如今,互联网早已把内容生产变成了民主化集体的形式,先天带有一种平等与亲和。

什么是医疗的内容?

与其他领域有同一个名——IP,未必要做同一件事情。讲真,在医疗领域制造出一个像 papi 酱一样的网红,对改善中国老百姓看病难看病贵的意义并不大(但内容这个东西的悖论就在于,引起爆炸性关注度的往往就是些没意义的东西)。所以,也许我们应该先来归纳一下,在医疗领域有哪些内容可以被我们定义为 “有意义”。或者说,我们一直在传播什么?

健康知识——这是最容易想到的部分。在可以看到医疗内容中,形形色色的健康知识应该是最普遍的一类医疗内容。大量真假掺杂且品质参差不齐的健康知识充斥在普通人的生活中,以至于我们已经很难意识到它到底会有什么可以开发的价值。

医学知识——与患者一样,医生同样对内容有需求,这方面主要是集中在教育培训方面的内容,因为医生需要通过执业资格考试、完成职称晋升并保持跟进最新医学成果。与普通需要的健康知识不同,医学知识太过专业,太过封闭。

公共知识——有关国家事务,比如医疗改革、疾病疫情;行业事务,比如规范标准、发展方向,很多都已经成功公共舆论当中探讨的事务,比如医生的薪酬待遇问题,药价虚高或虚低的问题等。以往,这个领域仅仅诞生意见领袖。

文化知识——这是很宽泛的一类内容,并不限于医疗领域,只不过他们偶尔聚焦医疗,比如一些历史、文学、影视类作品,甚至是一些段子、图片或者表情。这是最接近流行文化的一类医疗内容,只是很少能达到流行文化的爆炸力。

品牌知识——单独提出这一点,主要考到它的发展趋势,因为当越来越多的医生走出体质、不再有机构的背书时,个人品牌的建立和传播就成为非常重要的内容。但我仍然要补充一句,这不限于医生的宣传,而是有关品牌建立的一切内容传播。

我把每一类内容都冠以 “知识” 二字,意在突出它们的意义和价值。从内容分类的角度,完全可以称之为 “信息”、“资讯” 之类。而在医疗领域是否还包括其他内容或别的分类方式,期待有更多的人能够和我一起探讨。

不过我感觉,除了不断更新,内容的本质其实没有多少变化,真正变了的是生产方式、传播方式。就像前面所说的,内容生产变成了集体创作,任何一个个体都可以在内容生产中成为中心。当然,这主要得益于如今有了非常多样的传播方式。手机屏幕成了最主要的争夺对象,以前是靠文字,现在是靠视频。

医疗内容的 IP 化趋势

看上去,医疗中的内容与文娱里的内容相去太远,怎么看都不像是有开发的可能。确实,医疗还是太封闭,新的东西进入得太慢。内容创业的火爆,似乎离医疗圈很远很远。不过从现在的一些趋势看,这个领域已有一些新内容生产形式,我姑且将其概括为 “IP 化趋势”。

产生这个想法,是源自几天前我在一个微信群里听一个播过了的访谈,是张强医生在谈 VR。这不是张强医生第一次出现在类似的访谈中。以前他谈过医生集团,谈过多点执业,现在他谈的是新技术。他在不同时期都能谈出当时最受关注的内容,应该说,已经可以称为医疗圈里面的一个 IP。于是,沿着这个线索,我梳理了一下医疗圈里的 IP 究竟都有谁?

【寻找下一个金矿⑥】医疗IP的美丽与哀愁

医疗网红

我仍然借用 “网红” 这个概念,其实通俗的讲,应该就是具有广泛影响力的人。早年的明星,后来的大 V,现在的网红,大抵类似。这里只列举几个我觉得比较典型的案例:于莺、张强、崔玉涛。

迄今在于莺的微博上记载,她发了 1200 多条微博。于莺在 2010年5月 开通微博,有记录的第一条微博是 2012年1月,一转发,无评论。而目前在热门微博里排第一位的那条微博,两千多转发,一千多评论,八千多点赞。她有超过 300 万粉丝。

于莺的走红得益于微博崛起时的红利,以及她对光荣的协和医院的 “另类讲述”。而通过这种方式,于莺建立了强大的个人品牌,她开始成为医生自由执业的代言人。这一点在她没有离开协和的时候就已经出现。在加入美中宜和之后,于莺有意识的减少了在公共事务中的影响,而她的品牌红利甚至延伸至美中宜和。

相比于莺,张强医生在内容方面的类型更为多样,持续时间也更长。而且,张强医生保持了对医疗发展趋势的跟进。无论是医生集团,还是医疗 VR,张强医生都是在早期参与其中。尤其是,当外界对这些新鲜事物尚处无知而充满好奇时,张强医生的内容引起了高度关注。

但无论是于莺还是张强,都没有就内容本身做商业化开发。但内容的传播确实给他们带来了巨大的附加值。比如于莺的个人职业转型,成了整个社会讨论的话题。而张强医生更是表现了巨大影响力,比如在新近一轮融资中,整个消息的释放是通过朋友全完成的。(后来他跟我说,好几个投资人告诉他,是看了36 氪报道找上门的。)

崔玉涛医生的不同之处是在于,他所生产的内容得到了系统的商业开发,这个产品就是育学园。崔玉涛医生不能算作是典型的网红,但他却一直非常专注的从事内容生产。而通过资本的力量,这种内容变成了更系统的产品和服务提供给了对它有需求的用户。育学园的最新一轮融资已经是千万美元级别,而且要布局线下机构。

值得讨论的是,类似育学园这种定位母婴市场且提供育儿知识的产品很多。但多数产品是从服务和交易出发,内容不是核心。而育学园最大的不同在于,它是起步于内容开发。迄今为止,在互联网医疗领域还没有第二家以内容起家的创业公司。

系统科普

原本像科普知识这种,看上去似乎很难有创新性的开发方式,而且很难有独立的商业开发可能。在过往大多数时候,科普知识都是与药品、保健品的广告一起出现的。但也正是这样的现状反而增强了公众对健康知识,尤其是靠谱、权威健康知识的需求。

这方面值得一提的尝试,是丁香园。丁香园是一种众包模式的知识生产模式。由于早期起家便是以医生专业社区的形式,这使得丁香园得以积累大量的医生资源,并且在平台本身就植入了众包的基因。于是我们可以看到,丁香园微信订阅号的大部分内容都是来自个医院医院的投稿。而且即便是普通的科普文章,我们可以在其中看到相关文献的引用。

但丁香园的商业模式并不是建立在这种健康知识的生产上。从目前的实践看,丁香园正在从不同的渠道把积累的医生资源引向服务患者:一个是直接举办线下诊所,通过实体医疗机构为患者提供医疗服务;一个是与类似糖大夫、众安保险这类互联网公司合作,为患者提供在线医疗服务;再一个就是健康知识生产,把医生的服务从治疗阶段向前推进至健康管理阶段。

虽然是健康知识的生产,但丁香园做得其实很重,很难被复制。而且,这种内容的生产基本也是处于辅助性定位,看上去很难出现直接商业化的可能。

文娱作品

医疗领域不乏文娱作品的生产,也不乏在文娱圈拥有广泛影响力的人物。比如冯唐,协和医学院出身,兜了一大圈又回到医疗圈做投资。他的内容,无论是医疗相关还是无关,都能在医疗圈内外产生影响。比如描述他当年在协和医学院读书的颇有自传色彩的电影《万物生长》,就曾引起很多协和毕业生的共鸣。

【寻找下一个金矿⑥】医疗IP的美丽与哀愁

医生本身也有很多作品产出,比如协和医生张羽的《只有女人知道 1、2》、哈尔滨儿童医院医生李清晨的《心外传奇》,都曾成为非常畅销的通俗医学作品。特别是他们作品的叙述风格,都颇具个人特色。

另外还有值得关注的是医疗影视剧,比如根据熊顿的漫画改编的电影《滚蛋吧,肿瘤君》,直接进入了主流娱乐圈的议题。电视剧在近几年也日益增多,比如最近正在热播的电视剧《欢乐颂》,凯凯王在里面饰演的角色赵启平就是一位医生。

不过,目前国产医疗剧的最大问题就是专业度屡屡被吐槽。在专业度方面,美剧确实做得更出色一些。比如曾有新闻报道称,两位医生正是收到了《豪斯医生》里情节的启发,而真的帮助患者找到治疗手段。影视作品确实需要首先追求艺术性,但这不应该妨碍它在凝聚医生、患者的共识上面发挥更多的作用。况且,我不认为医学知识的严格会妨碍电视剧的艺术性。

专业培训

本来对这方面的内容接触的很少,是不大意识到这方面的重要性的。但近期 VR 医疗的快速兴起,让我看到了在面对一项先进技术时,内容的匮乏是一件多么让人难过的事情。类比一下手机就知道,虽然确实是移动互联网技术给人们的生活带来了极大的便利,但让这种技术变得鲜活起来的却是面向手机端生产的源源不断的优质内容。

VR 的技术本身确实在成熟度上还有一些欠缺,但从现有供应 VR 设备的医疗内容来看,这方面的内容生产实在是匮乏的可怜。一方面,我国医学界仍然没有表现出对 VR 技术的足够热情,另一方面,数据的匮乏也造成了内容生产的艰难。

但我们可以看到,当智能手机的时代结束之后,几乎所有人都相信,VR、AR、MR 这些技术将是未来全新的增长点。那么面向这一端的内容生产也将商机无限。而在医疗领域,人们相信 VR 技术能够在医生培养和技术能力的提升方面发挥巨大的作用。从另一个角度,有关 VR 医疗内容生产将会是一个很有潜力的未来。

我们讨论了很多医疗领域内容生产的问题,坦白的说,有点让人乏味。它的趣味性相比二次元实在是差太远。但医疗领域并非不需要内容,医疗领域也可以诞生网红,只不过是我们过往对待医疗内容的方式过于简单粗暴。其实,从崔玉涛、丁香园、VR 医疗的案例里,我们可以看到医疗内容生产、需求及商业开发的可能和潜力。只是相比 “网红”,它们还是太过与众不同了……

欢迎一起聊 “金矿系列”:

【寻找下一个金矿】移动医疗兴起 “制服诱惑”

【寻找下一个金矿②】移动医疗 “2B or not 2B”?

【寻找下一个金矿③】医院的 “后门”

【寻找下一个金矿④】医疗大数据的苟且与远方

【寻找下一个金矿<番外>】移动到连通改朝换代,医联想为医生搞掂一切

【寻找下一个金矿⑤】VR 技术会不会加速传统医疗的全面革新?

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