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“和颐事件”告诉你:移动时代危机公关遇危机

这是一个经典案例,一个企业在遇到危机事件时,危机公关失败的经典案例。4月初,“和颐酒店女生遇袭”事件引发各界关注,相关的帖子和话题讨论在朋友圈被 疯转,点击率数以亿计。一时间,和颐酒店母公司、刚开始庆祝私有化完成的如家酒店集团(下称“如家”)陷入了一场巨大的危机。危机已然发生,如家急需的是 如何在事件发生后去妥善处理,并将该事件对如家的冲击程度相对降到最低。

然而事与愿违,在和颐事件发生后,如家的危机公关被业界和消费者集体吐槽——反应速度慢、措辞不当、工作人员言论过激等,有业内人士戏称,如家这次算是把所有危机公关中的错误都犯了一遍。

有专家指出,归根结底,是如家没有想清楚如今在互联网时代的信息传播路径已经发生很大改变,人们通过朋友圈、微博等途径的“自传播”会在短时间内大量发酵,此时需要有一个“灵魂人物”来主持大局,用真诚的态度和言语来获得大众的内心认同感,并引发人们自愿地进行正面“自传播”,这样才能化解危机。

在企业公关已经真正进入移动互联网时代的当下,类似如家这样的公关危机爆发,或许只是企业们适应新机制的一个开始。

“和颐事件”告诉你:移动时代危机公关遇危机

和颐酒店

找不回的黄金时间

从4月6日凌晨开始,“和颐酒店女子遇袭事件”成为各界关注的焦点,一则关于女生“弯弯”入住和颐酒店时被陌生男子拖拽的帖子在微信朋友圈疯转。其实这则帖子在4月5日已经发布。

“发生危机事件后,最佳的处理时间应该是在24小时之内,否则就会处于被动状态,因为不利的话语都被对方或者公众说了。不及时表态,有时候会被公众认为是‘这个企业理亏’,如家恰恰犯了这个错误。”劲旅咨询首席分析师魏长仁直言。

在4月5日,“弯弯”刚发布相关帖子时,如家并没有任何应对反应,反而正忙着庆祝其私有化完成,直接回归A股首旅酒店的事,处于兴奋状态的如家,根本没有意识到一个重大危机事件已经发生。

直到4月6日早间开始,如家才陆续发出声明,但已错过了最佳反应时间。

如家的慢速反应让很多网民都愤怒地认为,如家面对这么大的事情,过这么久才出声明,说明“态度不端正”。甚至于包括Angelababy等在内的娱乐圈明星也开始关注此事,Angelababy在言语中表示了自己对此事的愤怒,也呼吁大家要加强安全防范意识。此时的如家已处于被动状态。

“雪上加霜”的是,如家发布的声明不但没能起到化解危机的作用,反而加重了危机。

如家最初的声明表示:“如家酒店集团关注到4月3日于北京发生的有关网传‘和颐酒店女生遇袭’一文,集团已经引起高度重视,并立即跟进调查进展,我们在得知事情的第一时间,试图与当事人进行联系。对于目前所了解的‘弯弯’的遭遇,我们表示非常遗憾,这件事情在酒店发生,酒店有相应查明真相的责任,同时我们也正在积极配合当地公安机关进行调查,如家酒店集团对于不法行为绝不姑息。我们希望可以和‘弯弯’取得联系,希望与‘弯弯’并肩作战,也希望得到她的配合。我们会持续更新调查结果,希望事情可以得到妥善解决。”

这份声明一出,马上被网友们集体“吐槽”,认为如家态度不够真诚,言语中没有道歉和认错的态度,给人感觉非常冷漠。

“危机一旦发生,首先必须真诚道歉,不能再找理由给自己开脱或者推卸责任,且措辞要真诚。然而如家没有做到,引发了公众反感。”魏长仁表示。

直到4月6日傍晚,如家才被动地在涉事和颐酒店召开发布会,公开道歉。然而这又引发了新一轮对如家的“吐槽”。

有知情者透露,如家其实根本没有打算开发布会,只是因为涉事酒店聚集了太多媒体,无奈之下才做了道歉声明,相当于外界在推动如家做危机公关,而非如家主动采取措施应对。

《第一财经日报》记者在现场看到,从4月6日早上开始就有大批媒体到达涉事酒店,等了大半天才等到如家的相关工作人员出面道歉,且迅速结束了声明,没有给媒体任何提问的机会,让现场很多媒体都大感不满,遇袭女子“弯弯”也表达了“失望”。

“和颐事件”告诉你:移动时代危机公关遇危机

望京和颐酒店经理

管不住的对外发言

事件发酵几天后,已陷入负面形象的如家又一次遭遇危机,引发众怒。

4月10日左右,涉事和颐酒店一刘姓经理在接受媒体记者采访时表示,对于女客人“弯弯”在其酒店遇袭事件,认为其是炒作。

“我觉得是在炒作,真的。一、又没有死人,二、又没有着火,三、又没有发生强奸案,对吧?你这警察出面,对吧?也报案了,对吧?你说,就那么回事。”上述刘经理对媒体表示。

此番言论立即引起众怒,大量网友在网络留言中表示已经无法信任如家品牌,以后也不太愿意再选择如家酒店了。

“在这种敏感时刻,居然有酒店工作人员在媒体面前说这样的话,直接反映出如家在危机事件管理中对人员管理存在大漏洞。根据业内经验,如果发生危机事件,尤其是引发公众关注的危机事件后,企业应在第一时间对员工进行危机公关培训,严格把控工作人员对外的言语和口径,通常只能有专门的发言人来进行外界沟通,其他员工不能再随意发声,以免造成进一步的混乱。如家显然在这方面做得不到位,这个员工的荒谬言论就是证明。”华美首席知识专家赵焕焱认为。

而《第一财经日报》记者从知情者处了解到,其实在和颐事件发生后,如家已经对员工召开过内部紧急会议,但也想不到会有员工在紧要关头给自家企业“补刀”。

之后,有接近人士透露,如家当时并未从总部及时派驻专门的公关人员去北京“驻场”,因此对于危机公关的培训传播并不十分直接,而涉事酒店的相关员工也缺乏危机公关意识。

“在业内,危机发生后,专业公关人员去事发地直接‘驻场’非常重要,这关系到危机公关能否直接传达给每一个员工,毕竟不是所有的员工都有自我危机公关意识,他们在态度和言语上的不当会随时爆发新一轮危机。光靠区域负责人去间接传达危机公关培训是不够的。”长期担任外企公关事务的负责人宋承敏(化名)指出。

本报记者也通过采访确认,上述刘姓经理是和颐酒店的一名销售经理,的确非常缺乏危机公关意识。

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如家酒店

想不到的疯狂“自传播”

为何如家这样一个偌大的企业,会犯下一系列危机公关错误?

“归根结底是因为如家缺乏对移动互联网时代传播路径的思考。我们可以看到,以前媒体发布会是主要的传播渠道,很多信息来自于此,但现在是全媒体时代,很多信息的迅速扩展都是依靠人和人之间的‘自传播’,这次的和颐事件会发酵得这么厉害,很大程度上是因为人群之间通过朋友圈、留言、微博等点击、转发和传播所致。因此,即便如家后来被动召开了发布会,却依旧无法阻止公众的‘自传播’,更何况如家的反应速度和声明做得也不到位。”长期研究营销、新媒体互动的费睿互动首席执行官蒋美兰告诉《第一财经日报》记者。

在蒋美兰看来,发生危机事件时,有两种方式可以有效化解危机,第一,其后有一个更大的事件能“盖过”原本的危机事件,比如当年家乐福发生危机事件后,汶川大地震接踵而来,所有人的目光都聚集到了地震上。“这种化解方式属于可遇不可求,要看运气,如果你要制造另一个重大话题则没有这么容易。”

第二种化解方式则是认清传播渠道,让一个“灵魂人物”以人性化的角度出来做真诚沟通,引发人们的内心共鸣和认同感,引导人们主动来做正面的“自传播”。

“举例而言,顺丰快递小哥被打后, 顺丰速运有限公司总裁王卫立马发声表示:‘动手打人就要承担法律上的责任,我不要钱,你给多少钱,我们顺丰钱不多,但是我们认为你给我多少钱,我都不会去对这个事情妥协。’王卫甚至在朋友圈表示:‘我王卫向着所有的朋友声明!如果这事不追究到底,我不再配做顺丰总裁!’”蒋美兰表示,王卫的这个做法就符合“灵魂人物”与达到公众“自传播”效应。首先,王卫是企业领导者,他的态度代表“灵魂人物”的态度,他的言语透露出人性的一面,能激发企业员工乃至大众对他的认同感,大家会认为这是一个值得追随的企业家,随后就是关键点——大众会自觉自愿地去帮他正面转播。

而在和颐事件中,如家的“掌门人”孙坚并未在第一时间发声,一直到几天后他才在一个官方声明中出现,且语言并不像王卫那样具有感染力,此举不但得不到公众的内心认同感,甚至又一次让公众有了做负面“自传播”的素材。

事实上,孙坚在如家多年,也算是称职的职业经理人,然而这次的危机事件正值如家私有化敏感时期,尤其是还涉及到如家回归A股后的上市公司首旅酒店,孙坚很难以个人的角度单独发声,其必须要考虑和平衡投资人及首旅酒店的影响,而这也让如家失去了公众对其正面“自传播”的机会,而且出现了舆论几乎一边倒向“弯弯”的局面。

“和颐事件给了企业经营者在危机管理方面的各种启示,比如反应速度、措辞,尤其是企业必须理解全媒体时代的传播路径,要懂得公众的‘自传播’效应,这样才能处理好危机事件。”蒋美兰表示。

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