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和很多领域一样,内容创业者很快也将面临残酷的“选边站队”

和很多领域一样,内容创业者很快也将面临残酷的“选边站队”

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今天,中国互联网史上从未出现的一幕正在上演:内容创作者正大规模与资本结合。

这一幕没有出现在十几年前鼎盛时期的天涯论坛上,当时天涯上活跃着一批像今天“混子曰”、“大象公会”、“六神磊磊”等一样的内容创作者,他们是宁财神、当年明月(《明朝那些事》)、十年砍柴(《闲看水浒》)……

这一幕也同样没出现在几年前风光无限的微博上,如同今天的PAPI酱、罗辑思维、玩车教授,微博上当年也活跃着极具人气的天才小熊猫、作业本、谷大白话、五岳散人……

此前的内容创作者,很多走的是写而优则书、写而优则淘的模式,以出书、开淘宝店为主要发展途径,自我生长,基本没有风投的助力。

而今天的内容创作者,开始频频与风投结合。据不完全统计,获得风投的内容创业者有:

和很多领域一样,内容创业者很快也将面临残酷的“选边站队”

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除了单纯的风投机构,推动内容投资的还有一支重要力量:各大资讯平台。

和很多领域一样,内容创业者很快也将面临残酷的“选边站队” 各平台出台的内容扶持举措

从上图看,头条号和企鹅号在面向内容生产者的政策方面,力度最大,这可以用其所处的市场位置来解释。

目前,资讯客户端目前已形成准“G2”格局,腾讯新闻和今日头条领先于其他客户端,腾讯新闻在用户存量上暂时还处于领先,但2015年以来今日头条大有后来居上的势头。

早在2015年9月,头条号推出“千人万元”计划,某种程度上可以看作是内容平台“补贴大战”的始作俑者。这一做法也被腾讯OMG迅速模仿,在2016年3月推出的“芒种计划”一直未见大的响动,但对标头条号的意图已昭然若揭。

然而,头条号和企鹅号的竞争不断升级,其他一些平台却迟迟没有跟进。这是因为,像微信、微博这样的平台已经被视作内容生产者的必选阵地,暂时难下决心再增加成本与后来者竞争。而小于头条号、企鹅号两个平台的其他平台,则心有余力不足,缺乏投入资源的“势能”。

3月12日,今日头条创始人张一鸣在年会上宣布2016年的目标是决战国内第一,这是对长期处于领先地位的腾讯新闻的公开宣战。值得注意的是,在此两天前,今日头条宣布成立2亿人民币规模的内容创业投资基金,同时启动旗下孵化空间 “头条号创作空间”。

“内容投资”与“决战第一”的关系一目了然。这笔基金,专门针对早期新媒体项目,优先关注视频项目。每个项目的投资金额在人民币30万元至100万元范围内。

基金的目标是投资超过300家早期内容创业团队,并且短平快:“1页纸投资条款”“24小时内决策”“72小时拿到钱”。其在内容领域快速扩张的姿态十分明显。

这一举动再次把内容平台吸引内容生产者的举措提高到了一个全新的维度上。在内容平台和内容生产者之间,“资本”是连结两者的最高形式。资本连结关系的出现,标志着平台与生产者的关系进入一个新阶段。

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平台与头部内容生产者第一次大规模“资本连结(内容投资)”是在 视频领域

视频平台最开始拼的是技术,比哪家的带宽强、播放更流畅。当技术不成为壁垒之后,内容成为核心竞争力的支撑。当重心转到内容竞争上时,内容投资相应出现。爱奇艺CEO龚宇曾说:除了平台作为技术创新的一个产物之外,媒体本质的另一个阶段要素——内容的位置会逐渐变得更加重要起来。

平台之间经历着从技术竞争到内容竞争的演化。资讯类平台亦是如此,此前,机器算法和个性化推荐是各家发力的重点,技术关口跨越后,有更多更好的内容被纳到推荐库里,成为关键。

和很多领域一样,内容创业者很快也将面临残酷的“选边站队”

视频平台在技术竞争向内容竞争的转变中,发生了两件事:

  • 盗版横行、野蛮无序逐渐转向版权分明、规则成型。
  • 格局发生了调整,后来者如爱奇艺、乐视抓住内容竞争的机会,打版权牌、抓优质内容牌,后来居上,重建了视频格局。
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    目前的资讯平台是否会出现类似情况?有几点是可以肯定的:

    第一,与版权相关。如今内容生产的版权意识越来越强烈,不能随随便便地通过技术抓取获得。内容投资把平台与生产者绑在一起,版权迎刃而解。

    第二,与格局变化有些相关。内容投资方面,头条号的动作最快也最多,它表面上说不圈地、不称霸,但其举动的战略意义十分明显,张一鸣在年会上明确喊出2016年要决战国内第一,向目前的老大腾讯新闻发出了战书。

    第三,与财务收益不太相关。在这点上资讯平台和视频平台都很大不同。视频平台的内容投资是能带来直接收益的。优酷土豆集团总裁刘德乐在谈到各类内容的投资回报时说:“专业合作伙伴制作内容以及用户自制内容的投资回报肯定是最高的,并且随着中国市场朝着原创内容经济发展,这方面的发展更加强劲;投资回报排名第二的是优酷原创内容……”

    相对而言,资讯平台的内容投资,财务回报极为有限。

    自媒体生产的产品,本身带有明显的“非标准化”的特点,对人力资源和创作灵感的要求很高,又难以一次性面对大批量高单价的客户,这使得内容生产带来的利润增长会非常缓慢。

    自媒体目前可见的主要商业模式还是传统的广告模式,即使是已经在新三板挂牌的“飞博共创”(旗下拥有“冷笑话精选”等知名微博自媒体)和虎嗅网,2014年的净利润分别只有526万和66万。

    而在新形态下,依托于平台的内容生产商基于流量带来的广告收益大量为平台所切分,内容创业者自身的相对收益就更低了。

    从这点来说,今日头条2亿元内容创业投资基金的退出和收益可能会比较尴尬。

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    2亿元资金,至少为300家内容自媒体提供第一笔资金(相当于种子轮风投),每笔30—100万元,所占股份控制在个位数(不超过10%)。粗略计算,这些自媒体整体估值将大体在150万元到1000万元之间。这些投资如要通过下一轮风投或上市退出变现,其可能性可谓微乎其微。

    可以确定, 头条号这样的资讯平台对内容进行投资,绝对不是从财务角度来考虑,它的真实目的是构筑内容生态。

    目前情况,头条号在这方面是最为积极的,它构筑了从扶持到孵化到投资的内容产业链闭环。如此积极,大致原因有:

  • 2016决战第一的目标既定,作为挑战者,行动更为主动。
  • 头条号给外界有标题党的印象,更有压力去建议内容生态,提升品质感。
  • 可以预期的是,随着竞争激烈化,内容创业者“站队”很可能出现,现在内容创业者仍有很大部分是以腾讯系的微信为主阵地,对其投资入股是未雨绸缪之举。
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    资本连结会带来什么影响?

    从近期看,版权保护将是一个突破口。版权是内容生产者一切利益的起点,相对于单独的媒体机构和内容创作团队,平台方在技术、人力、知识储备等方面有更大优势。资本和平台的介入,使得头部内容的版权会得到重点看护,会出现与视频平台相似的归属有序、利益分明的格局。

    从中期看,优质内容可能会引发平台的变化,如同《万万没想到》之于优酷,《奇葩说》之于爱奇艺。头条号的运营和内容投资的举动,会不会使有点标题党、有点low的今日头条增加品质感?芒种计划的推出,会不会使传统门户气息过重的腾讯新闻更具新锐气质?

    从长期看,平台与生产者资本连结的背后,与平台之间的竞争相关。目前资讯平台最主要的竞争就是在企鹅号和头条号之间。

    这乍一看是一次力量悬殊的对抗,但是实际上,却更像是腾讯OMG部门的孤军奋战。微信在腾讯内部自成一体,公众平台这样的产品和企鹅号这样的平台甚至看上去有几分竞争的意味。而被寄予厚望的QQ公众平台也有自己的一副算盘。这导致了“打通”腾讯系平台流量的美好希望一直停留在纸面上。

    但是,即便如此,几乎完全复制头条号“千人万元”的“芒种计划”却能在扶持总量上稍胜一筹,还是体现出大公司的底子之厚,也足够让企鹅号迅速拉开和其他同类客户端平台的差距。

    因此,今日头条在“芒种计划”发布后不久就高调宣布“内容创业投资基金”的存在,恐怕也是感受到了一些压力。但事实上,此举也的确又再次从运营手段上拉开了和企鹅号的距离。

    而此前,头条号已经用孵化器的方式与内容生产者建立起“血缘”联系,提前跑马圈地,在面临“站队”问题时占据更有利的地位,这可能是头条号平台进行内容投资的另一个重要动因。

    接下来的好戏可能是,企鹅号需要多长时间来落实他们信誓旦旦的“芒种计划”,又需要多少时间再次拷贝今日头条的“孵化器+投资”计划?神秘的“今日头条内容创业基金”在宣布之后便偃旗息鼓,是在憋大招还是遭遇了什么困境?

    以及,内容创业者们“站队”的一幕会否上演?多久上演?

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