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为什么你不是这1%?10张图告诉你在美国众筹3大关键

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为什么你不是这1%?10张图告诉你在美国众筹3大关键

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感谢硅谷智能硬件平台  NONDA 创始人和 CEO 李佳  在硅发布会员跨境直播中的分享,点击《 直播预告/在美国举办一场成功众筹需要哪几大要素? 》。直播只支持硅发布会员参与,现将 1/2 内容与大家共享。

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在美国成功众筹的三大要素

这部分我介绍方法会是给出很多我们众筹数据,然后让大家自己理解,而不是做过多讲解,因为我发现市面上讲众筹很多,但多数都是在空讲,没什么实质性内容。首先介绍一下当时我们众筹产品,是苹果 12 寸 Macbook 的一个 USB 接口:

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因为 Macbook 整个电脑只有一个 USB 接口,这给很多用户带来不方便,当时苹果 12 寸 Macbook 刚发布,我们 Timing 选得好也是成功众筹一个非常重要原因。好下面开始, 第一、二张图是我们这次众筹活动数据总览:

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具体数据我这里不列文字了,第三张图是很重要一张图, 为我们当时在 Kickstarter 做一场众筹实际上最终获得的利润分析 ,这里我列下关键数据。

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核心数据:

共获资金 88.3460 万美金中 有 2.1203 万没实际收到 ,因为支付过程失败;

Kickstarter 平台 收取服务费为总金额的 5%,另又有 3% 被信用卡公司 charge ,所以这里又有 7.2373 万美金没了;

人员成本 3.6036 万美金;

27 万为制作材料费比如制作视频支出等等(BOM);

市场费用 17.3494 万美金;

创意成本 4.9574 万美金;

货物递送费,每个 16 美金,这里又有 12.1617 万美金没掉。

所以最后得到数字:虽然我们这款智能硬件产品在 Kickstarter 创下去年中国团队在美最高众筹纪录 88 万美金, 但我们 通过这次众筹实际 Net Profit 为 13.9163 万美金,而 Net Profit Margin 则只有 16% 这也是为什么我之前说众筹几个目的中只有“品牌营销和 Marketing”是 Make Sense,众筹其实是个 PR 事件而非销售事件,并且众筹是个非常好的 PR 事件,它在 45 天内把我们产品或者说品牌传播到世界各地,也就是众筹效果,如下图。

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第一个关键:何谓“本土化”?

那为什么在美国做一个几十万美金的成功众筹也只是 1% 人能做到?下面我开始讲在美国做好众筹的几大关键,第一“本土化”。先给大家做个测试:假设我现在要在美国做一个智能产品众筹视频, 然后我要选一个视频演员 ,你们会选下图中哪个?

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思考一分钟,不要急于下拉,想出答案,然后往下看

很有意思:90% 以上中国人会选第三个,因为绝大部分中国人会觉得左下角这个才像“美国人”,她金发碧眼,那既然我是要在美国做众筹,我就该选个“美国人”来做视频主角。

但实际情况如果让美国人选,我记得当时视频编导和我们说:Blond Girl 在美国是有点“傻妞”的意思,那你怎么能选个“傻妞”来做智能硬件视频主角呢?所以绝大部分美国人会选第一个,因为他们觉得那是典型办公室 Smart Girl 的感觉。那这里说明的第一个问题就是: 你不能以“你理解中的美国人”来定义“美国人” ,它必须是真正美国人的“本土化”。

再举个例子。前面我讲到过我们有专门软件人员就是数据分析人员去收集和分析美国零售数据,然后得出市场上什么产品卖得最好,我们去年 11 月发布的智能车充(找车神器)-ZUS 就是这样出来,这个例子也说明了该怎样去理解美国本土化。

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“智能车充”就是你开车时车里那个给你手机充电的 Smart Car Charger,“ZUS”和手机两大平台 iOS 和 Android 链接,而当它一连, 它就从 Smart Car Charger 变成 Smart Car Finder ,也就是说:可以让用户通过手机 App 发现自己车到底是停在哪里。

但这个东西在中国用,一点都不好用,因为中国的 Parking Lot 都是楼里或地下,没法定位,也没太强“找不到车想找自己车”的需求,很多中国人可能会因此觉得“车充”这东西有啥,但如果我告诉你: 车充在美国地位和充电宝在中国地位一样 ,你可能就不这样想了。数据显示:过去 3 年里平均每年 4300 万 Units 车充在美国被售出,停车找不到这个事在美国是:每个美国人,每隔 30 天就遇到一次,然后是个每次平均要花费 45 分钟的事情。如果你去问美国朋友,每个人都会有这样痛苦的经历。

再举个例子,比如我们接下来要做 Baby 类目。Baby Monitor 中国也有,但在美国基本是每个父母必买必需品,而在中国并不是比例很高产品;还有就是美国销量第一的婴儿产品是个围栏,他们会像养“宠物”一样,有个具体围栏式东西来圈定孩子活动区域,类似局限宠物活动范围的“笼子”,但中国父母没这个习惯。

所以什么叫“本土化”?上面是些例子,其它例子包括我们开发是在加州 Palo Alto、设计在德国海德堡,以及 Shot 在洛杉矶好莱坞,都是美国人认为做这些事情最好的地方,那这些不断在众筹视频中出现的关键字也是本土化一部分,因为美国人认这些,你要强调。

第二个关键:重视市场营销

下面是我要讲的第二点:Be Marketing, 就是说要重视市场营销能力 ,一定要非常非常重视。下图是我们当时监测数据,你基本能看到每天我们众筹页面独立访问用户从哪来,以及说我们市场营销砸钱后,真正 Backer 转化率来自哪里,这样你就可以分析出哪些市场营销你砸下的钱有价值,哪些则一塌糊涂甚至投资回报率是负值。

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下面直接来看结论:

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订单来源中, Google Ads 比例最高,达到 37.6%;

排名第二是 PR/Forums, 就是你去联系美国媒体或找专门 PR 机构帮你做 PR,这个比例达到 23.3%;

排名第三 Kisckstaarter 自己带来的 Pledge,所以我前面说过,美国众筹网站自己带来流量其实非常少;

TW%Pinterest Ads,这个占 9.4%;

Social sharing 占 9.3%;

其它供应商占 1.1%;

社交广告占 0.9%。

下面再来看一张很重要的图, 它是你在每个渠道具体投放金额的投资回报率。

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排名第一 PR Articles(1382%);

Facebook 广告(589%);

Google Adwords(306%);

Twitter Ads(181%);

Youtube ads(144%);

Pinterest Ads(131%);

下面则全部为负值。特别注意:以下渠道意味你花钱是浪费,而且不仅浪费钱也浪费时间精力:

Social Media Content(-44%);

BoostInsider(-27%);

Outbrain.com(-34%);

CrowdChirp(-100%)。

下面我具体说下投资回报率最高的 PR 渠道,请看下图。

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在 1382% 这个投资回报率超高 PR 渠道里,几个关键数字:我们联系到的网站,有 40% 媒体网站产生了直接订购者;18% 网站贡献了 87% 订购者,这个数字和 2:8 定律差不多。

这里特别注意: 什么是 我说的 Top Site?就是和你在做的众筹产品“相关性”最大媒体网站 ,他们经常是些垂直类媒体网站,而不是综合类媒体网站。

你看上面具体排名给我们带来收入前 10 媒体网站名单里,前一、二是 9to5toys.com 和 9to5mac.com 这样的网站,本身流量不大,肯定没 TechCrunch 大,但是它用户非常垂直,因为它平时报道内容就是苹果产品或和苹果产品相关,而我们当时众筹产品是 12 寸 Macbook 的 Hub,所以就是说“相关性”非常重要,而不是说大网站就很好。

第三个关键:聪明地行动

下面是我要讲的第三点:Be Smart。这里又分两个层面信息,第一,Do a product with real needs at right time, “At Right Time” 非常重要

我前面说过我们那个众筹刚好是在苹果 12 寸 Macbook 出来时做,而下面这个例子甚至说 不同时间段做众筹导致了完全不同结果 。这个美国智能硬件团队 2013 年 12 月第一次在 Kickstarter 众筹,结果非常失败,但第二次筹到了 1328.5226 万美金。中间到底发生了什么呢?

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Timing。这个创业团队做的是个”制冷饮品“东西,然后它第一次众筹是在冬天,这对唤起它 Backer 因素很少;而当它改到 2014 年 7 月也就是夏天再做这个众筹时,它一下获得 1300 多万美金资金。

第二 Respect Kickstarter/Backers。首先,你一定要非常尊重 Kickstarter 规则,包括它注重“原创”规则(否则你产品会被下架)以及,不要去做激励/诱发机制销售,否则也会被禁止。另外就是说一定要及时回复 Backers 问题,我们当时 45 天活动大概回答了 6934 个问题,平均每天要回答 154 个;然后一定要每 2 周给到一个有意义的 Update,你不能说一声不响然后没消息了,那样会大大引起他们怀疑和不信任,并可能引发撤单。

最后就是一定不要撒谎,如果你产品出了问题,实话实说,绝不要撒谎,美国用户是很宽容并尊重诚实的人的。

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