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​离开故事的品牌不会走得太远

最好的故事从不教给人新的东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的,还会提醒读者他们是正确的。——赛斯•戈丁(Seth Godin)

整理/ 天下网商记者 吴键英

​离开故事的品牌不会走得太远

书名:认同感:用故事包装事实的艺术

作者: 【美】吉姆•西诺雷利

出版社: 九州出版社•阳光博客

译者: 刘巍巍 / 孟艳 / 李佳

出版年: 2016-1

定价: 36.00

以下为书摘:

人们往往愿意相信事实和数据,但无意间却会被故事吸引,并沉浸其中。这是为什么呢?对此,亚里士多德曾说,“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点。”经过情感故事包装过的事实,会以洪流般的势头迅速打开人们的心门,进而极大程度地影响人们的心理走势。

虽然,很多事实告诉我们,一个品牌凭借某种产品出名之后,就很难改变人们对它的看法,即使有可能,也是非常苦难的,这一点不足为奇,在市场营销的历史长河中不乏这样的例子。但是,事实也告诉我们,苹果从来不是一家只卖电脑的公司,耐克也不单单是卖运动鞋,维珍几乎可以销售任何东西。为什么呢?因为它们销售的不是品牌,而是故事。

当选购一个品牌时,我们通常会根据功能差异进行取舍。而当购买的品牌背后有故事时,我们所购买的就是一种不一样的重要意义。故事对品牌而言非常重要,甚至我们可以这么说,离开故事的品牌不会走得太远。但在用艺术包装故事前,我们先得充分了解我们的品牌。

首先,品牌的内层必须是真实的。对于品牌的内层而言,一个要素是它必须有令人称赞的服务。当一个客户要等待20分钟才能得到售后服务时,这个品牌的价值就会迅速降低。对于品牌的内层而言,另一个要素是它的便捷性。如果客户在购买产品时受到了诸多限制,那么你的信念和做法就有不可逃避的责任。故事背后的真相是要不断地接受社会媒体检验的。因此,你必须通过方方面面去展示和加强故事的真相。不一致是真实性的克星。

第二,客户并不关心自己是怎么看待你的品牌内层的。他们关心的是自己是怎么认为的。与外层不同,内层更多的是客户自己看到的功能,而不是你告诉他们的。当我们购买某一品牌时,实际上是我们在雇用它。你会对一个候选者宣称的诸如“我信赖团队合作”“我喜欢努力工作”这些内容相信多少呢?仅仅告诉别人自己的想法是远远不够的,必须要将这些想法展示或演示出来。

我们经常会看到一些这样的广告流行语“卓越就在你的身边”“愿意为您服务”。但是最好的广告不是自我吹捧。它们会用这样的一些口号来表明自身的内层,像“非同凡响”“尽管去做”或者“探索永不止步”,这些理念会与客户心中的想法产生共鸣。它们并不仅仅是一些流行语。它们与自己的品牌故事一样真实。

那么,品牌要如何才能塑造完整的故事,让完整的故事为任何手段、任何形式的交流建立平台,逐步清理横亘在其中的障碍,于此同时在品牌和消费者之间构建最高层次的联系。以下六点或许能帮到忙。

1. 搜集背景故事

让我们从挖掘故事背景开始。在传统的故事模式中,这通常指情景分析。它为品牌要解决的问题提供了必要的背景信息,每个背景故事都是不同的,但是通常都或多或少地为即将创作的故事提供一些相关信息,这包括在市场上对品牌文化、问题和机遇的评估。

2. 品牌定位

传统的企划案首先关注潜在的需求者,品牌故事的塑造过程则以对品牌的调查开始。确切地说,它以对一个品牌价值感和信仰体系完整的理解,以及他们如何被支撑起来开始的。品牌意味着被证明吗?另外,我们想要努力确认是什么在品牌理念的背后给其切实可靠的支持。最重要的是,对于品牌想要与潜在需求者建立的某些联系,它是抵制还是支持呢?

3. 潜在需求者定位

一旦完成对一个品牌的全面剖析,我们接下来就会开始关注潜在需求者的感受力。进一步讲,我们全力关注还有多少新功能性的和情感方面的需求是没有被满足的,然后我们开始探求这些需求被满足到什么程度,以及品牌所面临的机遇。

4. 结合两个定位

在这一阶段我们开始担任中间人的角色。现在我们了解了故事中的两位主角——潜在的需求者和品牌,开始为双方寻求契合点。短期内,我们对品牌如何通过产品的特点和优势了解需求者的功能性需求产生了兴趣。然而,我们需要知道的是,建立在共同的价值观和信仰之上的品牌理念能够为一段长久的关系的形成增添光彩。

5. 直面障碍

故事模式需要我们为横亘在品牌与潜在需求者联系之间的交流障碍下个定义。通常情况下,他们分为四类:意识、理解、联合和青睐,故事情节根据这些障碍被克服的程度来设置。除了找出前进途中的这些大石头,为了实现最终建立联系的目标,我们还需要区分它们的优先次序,决定哪个障碍应该最先被清除掉。

6. 完成故事摘要

在这个阶段,我们按照逻辑的一致性回顾了之前的几个步骤,并把它们总结成一个故事摘要。跟重视创意性的摘要不同,这个故事摘要构建了整个品牌故事的框架,指出了内外两层角色——品牌与潜在的需求者。一旦完成这一过程,我们就会在这个新定义的品牌故事中发现各要素之间的一致性。另外,我们还会对故事情节进行总结,并展示品牌故事的情节和主题。

(注:以上文字摘录自《认同感:用故事包装事实的艺术》)

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