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创业公司只适合三种定价策略

编者按:本文作者 Tomasz Tunguz 是红点投资公司(Redpoint Ventures)的合伙人。

价格。世界上还有任何比 “价格” 一词更具魔力的吗?有比 “你是如何设定价格策略的?” 这个问题更能增强自信的吗?很多时候,创业公司会重复竞争对手的价格策略或者对其进行调整。如果其他人都按座位收费,我们应该怎么做?

这是正确的思维过程吗?

Madhavan Ramanujam 是一名定价专家。他是著名的西蒙顾和管理咨询公司的合伙人,他曾说过创业公司应该选择的定价策略只有三种:收入最大化策略、渗透定价策略和吸脂定价策略(高价定价策略)。这三种策略所关注的重点分别是收入增长、市场份额和利润最大化。

收入最大化策略(收入增长)— 短期使收入增长最大化。创业公司对不同顾客付费的意愿不是特别清楚,公司应该使用收入最大化策略,理想情况下,短期的价格和长期的价格一致。很多中端市场的软件公司定价的目标就是让收入最大化,争取在每一次销售中都能卖出最高的价格。

渗透定价策略(市场份额)— 产品定价较低,赢得占绝对地位的市场份额。这是一种自下而上的定价策略。较低的价格可以让市场接纳的阻力降到最低,并快速增长,当市场已经广泛接纳以后,再转移到高端市场。渗透定价策略会导致圈地-扩张的销售策略。Expensify、Netsuite、New Relic 和 Slack 都是采用的这种模式。渗透定价策略把市场份额放在第一位。

吸脂定价策略(利润最大化)— 一开始采取高定价,然后有条不紊地以低价向低消费人群销售更多产品。吸脂定价策略在消费硬件行业比较常用。苹果的最新款 iPhone 价格较高,然后以低价回收旧版本的 iPhone,卖给不同的用户。Madhavan 指出,史蒂夫·乔布斯不仅是一个产品天才,也是一个定价天才。由于他能将自己的这两种天赋结合在一起,苹果公司每季度的销售利润都会打破记录。

吸脂定价策略在软件行业不常见,因为有些公司发布的产品会被最富经验的用户接受(正是这些愿意付费的用户贡献了最多的利润)。当然也有些例外,如甲骨文的数据库、Tanium 的安全产品、Workday 的人力资源管理软件。

创业公司的定价策略应该明确。确定自己应该使用哪种策略,并配合销售、营销、产品和工程计划。Madhavan 建议让执行团队进行投票,确定收入增长、数量增长、利润和市场份额的优先级,确保公司的定价策略与团队的目标一致。

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