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乐视—帝国与亡国之间的彷徨

以2012年9月19日乐视的“颠覆日”为开端,乐视用不到4年的时间,从面向B端销售版权的公司,在用户层面,近乎于透明,摇身一变故事大王。

在即将过去的4月,先是以一封公开信,号召并引领硬件进入免费时代,再是“硬件免费日”,再到连发四款新品,有关这家被业内戏称“以发布会为驱动力”的公司的争议从未停止过。

一种声音认为,乐视正在发展成为互联网的又一标志性企业,但另外一种声音则认为,乐视只是在忽悠。

在笔者看来,乐视现在正面临一个十分危险的时刻,这个危险有资金上的问题,有发展的问题,但最大的问题在于乐视之根本—内容。

1 、建立在内容之上的乐视帝国

乐视这一路走来,我们会发现,它成功的起点在于当年在各大视频网站对于版权还未真正开始重视时,以超低的价格购入了大量的正版影视剧,2012年时的数据:50000多集电视剧、4000多部电影,拿到了国内大约70%的热门电影、电视剧的独家网络版权。

这个积累给了乐视后面的发展最大的动力,在乐视一直所营造的生态“平台+内容+终端+应用”的收入模式当中,内容就是作为发动机的存在。

在内容上的优势使得乐视在推出超级电视时,有了一个圆满的故事可讲,内容运营,服务收费,这是乐视一直在强调的有别于包括小米在内的所有电视厂商的地方,拿掉内容,乐视本质与小米并无任何差别。

基于此,在超级电视推出之后,截至2015年,超级电视的总销量达到了500万台,在2015年的财报当中,终端业务的收入达到了60.89亿元,但乐视致新(主营超级电视)却亏损7.3亿元。而以电视为基础,售出的会员收入达到27.1亿元,难怪小米王川一针见血:“乐视玩得一手好资本,通过硬件公司的亏损包装上市公司的盈利。”显然,与此相比小米的电视销量相比较之下有点黯淡无光。

所以,我们可以从这当中去追溯,乐视的生态基础基本是建立在它的内容之上,以内容为核心卖点,通过售出硬件,绑定用户,再后续收费。

这一模式在超级电视上获得了巨大的成功,乐视开始广泛复制,也正是在那个时候,乐视开始了大踏步式的扩展。

在内容上,基于乐视网、乐视新媒体、乐视影业的基础上乐视购入花儿影视,分拆乐视体育、乐视音乐,以及计划中可能分别独立发展的垂直频道,继续在内容上拓展。

而在终端上,超级电视之后,超级手机、乐视汽车、乐视自行车、乐视耳机等等一系列可以和内容搭边的产品相继问世。

所以,乐视今日虽然看上去业务线无比宽广,无非就是复制乐视网+乐视致新的模式。而这就是为何乐视一直在叫卖的生态圈概念,但除了烧钱赚吆喝,并没有实际业绩来证明其产业扩张和硬件烧钱的可持续性。

2 、根基正在崩塌

问题来了,作为核心驱动力的内容,乐视看上去比2012年的时候更加强大,毕竟乐视影业、花儿影视、乐视体育都是各自领域排名前列的公司,而在2012年,这些都还几乎不存在。

但是,我们要考虑到一个相对值的问题,在2012年,几乎没有人注意内容这一块的重要性,即便是优酷们在2011年之后开始采购版权,也是以头部版权为主,而未真正注意长尾的效应,所以乐视网2012年依旧有高达70%的影视剧市占率。

而现在的情况却复杂的多,由于国内影视剧版权的正版化进程,以及各大公司开始意识到版权的价值,优土、爱奇艺、腾讯组成的第一梯队,搜狐、PPTV组成的第二梯队,以及一些垂直领域如B站、芒果TV等组成的第三梯队,都开始了在版权上的采购。

这就直接导致,看上去乐视的影视剧版权在持续增加,但在比例上却开始缩水,从市占率70%一路下滑。

数据也可以说明这一点,据去年年底中国网络视听节目服务协会发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》显示,截止2015年10月,乐视网在整体市场份额、移动端市场份额和付费用户比例三项指标上均大幅落后主要的竞争对手爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等,仅排名第六,而在去年上半年来自中国互联网络信息中心(CNNIC)以总覆盖人数为参考标准排名前十位的视频网站中,乐视也仅排在第6的位置。

这对于乐视来说几乎是致命的一点。在70%的市占率的时候,用户所看不到的内容,与现在相比,少的多,所以用户愿意付费来购买一台影视剧集合度颇高的电视,但现在或许只有50%都不到,这就直接导致一个问题,用户对于你这个品牌的信任度。

比如一部最新上映的电影,优酷有,你没有,一部最新的综艺,爱奇艺有,你没有,一次两次,用户或许可以接受,但长此以往,不用怀疑,用户在会员到期之后,终将回到平板、PC等强大的内容聚合产品前面,因为内容产品一向是以用户需求为导向,不是你给什么我就看什么。

从这个维度出发,你或许可以理解乐视现在为何正在极力的去推进它的硬件免费策略,因为借助长达5年,甚至更长的服务年费,可以至少保证这5年之内,这些用户依旧捆绑在乐视的手中。

而借助这段时间,足以给乐视一个缓冲期,从而在5年之后,想出更好的办法来留住用户,比如政策上的松动。某种意义上,乐视是以一种心理营销的手法,绑架用户,让用户陪着乐视一起来等待风起,从而降低自己的风险。

在乐视圈到足够多的用户之前,它必须不断融资输血,因为硬件和内容都是烧钱大户,而这个时间里其他企业难道就会睡觉吗?

内容不优,销量二流。其实,他在炮轰“竞争对手”的背后是自己的根基正在崩塌!

3 、以乐视体育为例 为什么会崩塌?

同理,垂直方面的乐视体育也面临这样的风险。

在乐视体育目前的内容储备上,我们看到了众多的赛事版权,从国际顶级的赛事英超、欧冠,到国内影响力颇高的中超,再到冷门一点的沃尔沃帆船赛等,不可谓不齐全。

但作为国内与英超、欧冠其名的三大王牌赛事之一的NBA,乐视体育并没有竞争过腾讯。

除此之外我们再来看英超,在2014-2015赛季,我们可以看到转播英超多年的新浪体育,并没有拿到版权,坊间传闻资金不够。

但另外一重因素很少有人提,版权方的新英体育,在分销版权的同时同样想打造自己的平台,所以掐断了新浪的版权,因而2015-2016赛季,我们看到的是同样转播英超多年的PPTV被掐断了版权,从而转头购入西甲的独家版权。

这样的事情,在乐视体育身上,完全有可能再次上演,除非乐视体育拿出一个新英不可能拒绝的价码。

所以,无论是腾讯的砸钱抢版权,还是新英的主导平台方,都可以说明,在体育版权上,看上去现在辉煌无比的乐视体育,随时有着崩塌的可能,因为这是一个比谁钱多的游戏,这一点乐视似乎并不见得有多少优势。

而企图依靠这几年建立一个体育用户社区,从而与版权方的谈判中占据主导,这无异于天方夜谭,对于顶级的赛事版权方来说,它永远不缺少追随者,而对于用户,只会跟着这些赛事走,英超的球迷,不会为了看德甲,而放弃英超。

目前在内容上没有哪一家可以形成垄断,这也是为什么众多视频竞争者不断加大投入“跑马圈地”的原因。这种多极竞争格局,乐视的内容无优势下硬件免费黏住会员的所谓“生态”图谋无异于一场赌博。

从这个角度去看待问题,乐视体育的壁垒是建立在内容之上,而不是所谓的生态,而内容又是直接与钱挂钩,乐视资金紧张,人尽皆知,所以分拆各条内容业务线。

造梦讲故事→独立融资→疯狂烧钱抓用户→用数据去融更多的钱→继续跑下去抓用户→用更大的故事和更漂亮的数据融更多的钱→上市二级市场变现。

这可以简单的看作是乐视体育商业模式的一个雏形,而其他业务线同样如此。

但一切建立在钱上面的壁垒都不算高级,一旦某个巨头玩起同样的游戏,乐视的壁垒随时可能会崩坍,而这就会像一个多米诺骨牌一样,直接推倒乐视所建立的内容+终端的商业帝国。

当然,除了这个最大的隐忧之外,现在业界对于乐视还有另外一种看法—庞氏骗局,即以新的业务融资来补贴已有业务的亏损。

这里的问题是:乐视项目的融资密集发生在最近一年,还款基本在17年和18年。没有资本市场的火爆持续,乐视股价就无法维持坚挺,而高频次的融资,越来越紧的资金链和持续攀高的资产负债率。在目前全球经济衰退、中国经济反复探底的艰难大环境下,这也从一个侧面印证了,为什么乐视左手停牌,计划装入乐视影业;右手却频繁融资、频繁开会讲故事。

上了资本发条的乐视,就像无脚之鸟一样,根本不能停,停就是死。而当一场接一场充满故事与概念的发布会闪亮登场,有谁知道最后一根稻草何时降临?

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