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新美大、糯米和口碑,谁找到了通往未来的钥匙

新美大、糯米和口碑,谁找到了通往未来的钥匙

【咕噜网编辑】O2O的风口正在从餐饮等刚需、高频的领域,拓展到美发、结婚、家装等相对低频,但对品质要求更高的领域。不管是美发、美甲的商家,还是KTV、按摩,一夜之间都成为各大O2O平台争相拉拢的对象。

面对新美大、糯米和口碑为代表的各大O2O平台,很多商家也难以抉择:都背靠大平台,优势也各有千秋。那么,线下商家究竟该选择哪个平台合作呢?

在刘旷看来,在这些O2O平台新拓展领域,都有一个共性,信息决策的重要性更加凸显,而价格在决策中占有的权重则在降低。信息决策、交易与服务正变得同等重要,共同为用户提供品质生活的消费体验。举个例子,对于餐饮等高频消费场景,O2O平台更多是告诉用户,哪里有优惠,价格便宜,引导用户去消费。而现在则不同,虽然有时候也会提供优惠,但是更加全面,比如一个理发店,虽然没有优惠,但是可以让用户在线预约熟悉的发型师,选择美发过程中用到的商品,用户仍然会愿意去消费。

这一切的背后,其实是O2O玩法的变化。在现有的这些O2O平台中,哪家已经找到了商户的痛点,走对了路了呢?

引流只是及格,优等生还需玩更多

现在谈餐饮O2O,已经很少有人提及引流,那只是初级阶段,现在谈的都是预定、排队、点餐、支付等消费体验综合在一起的闭环O2O服务,甚至还要为线下商家提供开店选址、金融等附加服务。在这个阶段,线上为了解决用户在线下消费体验的诸多痛点,开始与线下商业从业务和服务流程更加深度与垂直地融合。

但是在餐饮之外的那些新领域,大部分的O2O平台还处在只是引流和低价这样的单点的简单直接粗暴的服务阶段。不过,新美大是个例外,依托大众点评在结婚、丽人等垂直场景的优势积累,从营销、运营和产业链等视角,正不断加强对线下商家的创新影响力,并为线下商业提供全产业链的“互联网+”解决方案和服务,帮助线下商业的创新与升级。

我们来看几个例子。大家肯定都去过KTV,也肯定和刘旷一样被各家KTV的不用时段各种收费的价目表搞迷糊过。我曾经不止一次感叹过:什么时候定KTV,能像电影票选座那么方便!在今年初,新美大的KTV事业部终于拿出了这样一个KTV预订产品。也就是说用户无需团购,可以直接预订KTV的消费时段、KTV房型、酒水套餐等,也无需再排队等候,可以在线轻松完成支付。甚至,在KTV包房点酒水,也可以在大众点评或者美团的App上直接完成。

如果KTV知识产品层面的创新,那么再看看新美大结婚事业部的一个创新。他们在去年上线了一个“结婚优选商家”的项目,只有在企业规模、服务口碑、运营能力等各方面达到一定标准的商家才有机会获得“优选商家”的认证。这个结婚优选商家毫无疑问提升了线下摄影、婚纱、婚庆等商家的服务水平和标准,也为整个行业建立了更好的规范。这种举动的背后,其实是在推动行业服务标准的建立。

还有一个更大的故事发生在新美大的丽人事业部。他们正在建立全国美容、美发和美甲行业的手艺人评价体系和消费图谱。通过借助8万实名认证手艺人,18万手艺人的作品图片以及86万多手艺人的点评,建立了一个手艺人的全国排行榜。这对那些手艺服务好的商家而言,品牌知名度不断提升,订单量也随之不断增长。

这样的例子还有很多。从新美大这几大事业部所推出的创新服务升级转型来看,刘旷个人认为势在必行。

首先,我们从商家的角度来看。美团点评针对各个不同事业部所推出的创新服务升级,能够帮助商家提升运营管理效率,同时也提升了商家的业绩和品牌形象,对商家而言自然是好处多多。当然,有些升级服务也会加速淘汰一些劣质商家,比如结婚事业部的结婚优选商家。

其次,我们从用户的角度来看。创新服务的推出对于用户的体验度毫无疑问也是一大提升,比如KTV在线预订,大幅节省了用户的时间成本,也更方便快捷。对于商家而言,最终的核心是要服务好用户,如此才能走得长远,而美团点评推出系列创新服务就是要帮助他们更好地服务于用户。

其三,我们从整个行业的角度来看。传统服务业需要借助互联网新的技术手段来打造更好的服务,而美团点评各个事业部针对商家所推出的创新服务升级,对于整个行业的整体服务水平和标准恰恰是一大提升。

最后,从美团点评自身的角度来看。要实现与商家、用户的三方共赢,美团点评就必须不断提升平台的服务,不论是从技术服务还是从服务模式等方面而言,都需要坚持不断地创新,如此才能建立一个可持续的服务生态。

收费VS.免费,哪个更持久

总结新美大在这些垂直场景中所做的事情,其实主要有几件事情:一是帮助商家改造业务和服务流程,提升营销和运营效率;二是和行业的上下游有关,比如围绕从业人员、商家、用户之间的关系,提出一些创新业务,或者从供应链上为商家提供增值;三是从B端为商户提供闭环服务。那么,这些服务,商户会认可吗?刘旷了解到了几个真实的商户案例。

上海艺林盲人按摩院四川北路店,是一家有着超过2000条五星评价的老牌按摩店,在周边社区居民中也颇有口碑,不过如何拓展新客源一直困扰着这家店。前段时间,通过使用美团大众点评的商户通服务,商户客流及订单呈现明显提升:门店日均浏览量上涨了28%,团购订单日均售卖量增加了79%。

韦博教育集团与美团大众点评合作后,通过预约功能使用户与商户的交互有了更加直接明确的出口。预约韦博并成功报名的用户远远超过其他大多数推广渠道。目前,美团大众点评教育业务预约用户平均转化率已经超过30%。

还比如武汉的地中海水世界,这是一家集洗浴、桑拿、餐饮等为一体的一站式休闲场所。作为一家2015年12月才开业的新店,通过与美团大众点评的合作推广,目前已经位居武汉洗浴行业人气排名第一。对此,地中海水世界执行总经理王磊深有体会,“美团大众点评双平台在流量曝光以及品牌树立方面达到了非常理想的效果,我们非常的信任和重视新美大这个平台,也希望在未来O2O的发展中和新美大实现双方长久的互信合作。”

类似的案例还有不少。这也引出了另一个话题,商家选择O2O平台,更看重的是什么?有一些O2O平台为了圈商户,打出了免费的大旗,但是商户真正需要的是什么呢?肯定不是免费,而且要实实在在的效果。如果一个O2O平台不能为商户带来明显的服务流程的优化、运营和营销效率的提升,免费又有什么价值呢?

刘旷不得不感叹,O2O平台烧钱的恶性竞争久矣,免费的噱头也注定不会长久,恰恰免费的才是最贵的。O2O行业真正的可持续发展,重点还是要回到为商户创造更多看得见的价值。

作者:刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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