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美国总统都找他做广告,他告诉我们:最牛的不是创意,是洞见

“书米”们肯定听到过这样的话——

“这个方案没创意!”

“我们的要求就一条,要有创意!”

“创意!创意!”

这是一个好创意能变成钱的时代,为了创意女神,不知多少人殚精竭虑。

但书单君今天要分享的这本书却认为,有个东西比创意重要得多,更值得你为之冥思苦想。

来源: 书单 (微信号:BookSelection)

先认识一个人, 菲尔·杜森伯里 ,广告业的传奇人物,世界著名广告公司BBDO北美区的前董事长。

美国总统都找他做广告,他告诉我们:最牛的不是创意,是洞见

看看他服务过的客户: 通用电气、百事可乐、联邦快递……

还有他

美国总统都找他做广告,他告诉我们:最牛的不是创意,是洞见

美国前总统 里根

这样牛!美国总统都找他做广告!

杜森伯里把他牛掰的秘密都写在这本书里了

美国总统都找他做广告,他告诉我们:最牛的不是创意,是洞见

什么是洞见?

还记得今年春节前,刷爆朋友圈的《六小龄童给百事可乐的这个猴年广告,我给满分!》么?

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挖掘营销背后:六小龄童携手百事贺岁广告: http://www.digitaling.com/articles/21533.html  

“把快乐一代一代传递下去,是为了让更多人把快乐带回家。”

故事、情怀、文案、产品、猴年春节,融合得非常自然,创意让人眼前一亮!但书单君告诉你,这个广告最牛的地方,还不是创意!

“书米”们知道,可乐行业领军者一直是可口可乐,百事可乐是“千年老二”。可口可乐以“真正的可乐”、“正宗货”定位自己,它的目标消费群体可以用一个“全”字概括,不放过任何潜在的消费者。

美国总统都找他做广告,他告诉我们:最牛的不是创意,是洞见

老大一副全盘通吃的架势,老二该怎么活呢?百事心想,你定位在所有人,就等于所有人都没有定位到!于是打出了自己的口号—— 新一代的选择!

为什么会确立这个定位?

1946—1964年,美国出现了著名的“婴儿潮”,20世纪七八十年代,正是婴儿潮世代长大成为社会主流之时,这群人在观念上与上一辈不同, 百事敏锐地洞察到了这一点,因势利导确立了自己是“年轻人的可乐”。

可以说,这是百事对目标消费者的 洞见

在六小龄童百事广告的末尾,李易峰对六小龄童说:“祝您百事可乐!”“书米”们有没有留意到,六小龄童是怎么回复的?

他说:“下一个时代,就看你们了!”

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看似随意的一句,却完美暗合了百事的定位!

不仅这一条广告,这几十年间所有的百事广告创意都是围绕他们的洞见来表现的。

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所以,一个好创意可以带来一条绝妙的广告,但一个好的洞见可以催生一千个创意,一千条广告。

“书米”们明白了吗?

如果洞见是“道”,创意就是“术”;

如果洞见是“战略”,创意就是“战术”;

如果洞见是品牌的哲学理念,创意就是它的形象表现。

杜森伯里这样描述“洞见”

没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理,从而使你改变看待世界的方式。

精确苛刻、逻辑严密、无法反驳,这是最好的洞见所特有的属性。

洞见可以以一种只言片语的形式出现。

如果你不能把洞见以一种人们可以理解的方式表达出来,那它就一文不值。

洞见的真正价值,它引发了一系列事件,推动你做一些其他任何人都没在做的事。

所有洞见最突出的特点,是表达出某个无可争议的真理。

看看BBDO思考出的洞见

通用电气:从灯泡到核反应堆,通用电气无所不在

所以洞见是:通用电气带来美好生活。

谢弗啤酒:通过分析数据,发现80%的啤酒是被20%的喝啤酒的人买走的

所以洞见是:谢弗,多喝几瓶的啤酒。

肯德基:有鸡块、土豆泥、点心、豆子……更像是家庭烹饪

所以洞见是:你可以去吃快餐,也可以去吃肯德基。

那么,如何得到洞见?

洞见来自调查

洞见来自于信息,而调查是信息的首要来源。

数据分析、发放问卷这些当然是调查。但杜森伯里说,调查的方式可以有很多种——

偷听别人讲话;

在商场购买客户的产品;

研究对手的提案;

与客户公司退休或离职的聪明人吃午饭;

与朋友探讨;

……

调查是如此简单,以致于称之为调查都像是亵渎。

但实际上是怎么样的呢? 看下面这个栗子

英国国民健康局打算推出一项大规模反吸烟计划,目标是年轻人,特别是十几岁的女孩。那么,怎么构思一项反吸烟运动的广告?

强调吸烟有害健康? ✕

年轻人可不觉得,他们没有死亡率的概念。

宣称吸烟并不酷?✕

得了吧,几十年来电影里的抽烟镜头已经成功使吸烟成了“酷”的行为。

开销大?口气难闻?室内公共场所禁止?✕

都没有说服力。这些只是吸烟的障碍,而不是戒烟的理由。

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看看BBDO伦敦公司的一位年轻女助手是怎么做的:

她来到购物区的一家咖啡馆,坐在中间的位子上,然后偷听邻桌年轻姑娘们的谈话——无论她们抽不抽烟。

她连去了5天,记下了姑娘们谈话的主题和题外话:

学校、工作、父母、男友、俱乐部、歌手、电影、CD……

有一个主题逐渐凸显了出来, 它的关键词特别多:衣服、发型、洗发水、润肤乳、粉底、眼线笔、指甲油、假指甲、唇膏、减肥药、整容……

好了,现在知道了,在年轻女孩心中,没有什么比“她看起来是否漂亮”更重要。

洞见由此产生:抽烟会毁了你的容貌!

有时候,调查不需要专门的技术,除了在咖啡馆坐上5天的耐心。

产生洞见与创意的10条指引

无论是否从事广告创意行业,我们都需要尝试用洞见突破难题,指引我们的行动。

最后,从杜森伯的建议中,书单君帮你精选出了产生洞见与创意的10条指引,希望能对各位“书米”有所帮助。

1、 让洞见自己产生,而不是去制造它。

你不是无所不能的,要依赖其他人的创造力。

2、 雇用比你聪明的人。

奥格威说得好:“如果你是10,你雇了个9,然后他再雇了个8,8再雇7,最终你们将变成一个侏儒公司。”

3、 以价值来判断一个洞见,而不是用你的经验。

4、 不要对意外感到意外。

意外有一种能力,可以超越我们平凡的想象力,激发出魔力。

5、 不要和下属竞争。

舒缓一下想赢的冲动,大家会报上更多冒险而大胆的作品。

6、 先听从感觉的召唤,理智放在第二位。

7、 对作品表现出真正的严苛。

如果你做出了妥协,让一些没有达到完美的东西通过,你将感觉更糟。

8、 做一个所有人都愿意为你干活的老板。

创意人员需要严厉的爱,因为他们很少愿意自我约束。

9、 了解你的下属,发挥他们的长处,并把弱点转化为优点。

10、 拥有业余生活。

你的业余生活越丰富,你的作品就越丰富。所以,好好享受生活吧。

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