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如何从硬件产品用研成功转型到互联网产品用研?

2014年8月从华为荣耀手机的用研转到腾讯互娱用研团队,通过2年左右的培训、日常交流和项目锻炼,深刻体会到互联网的轻资产、变化快、产品迭代速度快等特点,这些点点滴滴的冲击扩展了我的用研思维。

如何从硬件产品用研成功转型到互联网产品用研?

手机行业的硬件资产和品牌资产的壁垒会远远高于互联网行业,硬件(外观和配置)、价格、和品牌等对消费者的购买决策过程影响程度会比较大,而由于互联网行业和产品的轻资产的特征,用户研究逻辑就极大缩短了(具体如下图),因此,开展用研工作需要有以下五点的转变

如何从硬件产品用研成功转型到互联网产品用研?

1、 需要提升流失用户的研究能力

在流失用户研究方案和问卷设计的逻辑需要更体现互联网产品用户“C-S-P”的过程,让用研的思维更符合互联网产品的用户经营导向,便于项目组理解用户研究报告,从而更好的推动研究结果落地。之前的流失用户研究中,在经营分析模块主要关注的是销量数据(具有一定的滞后性),而过程中流失用户数据很难掌握,因此对流失用户研究的数据来源主要用户调研,而互联网产品后台拥有丰富的用户经营数据(什么时间流失、流失比例等等),,因此,后续的流失用户研究中,除了设计问卷的逻辑要遵循“C-S-P”的用户可能流失过程,而且更需要注重对后台数据的前期分析。

2、 转变“商业化-付费研究“方面的切入点

手机产品是属于“先付费后使用”,而互联网产品绝大多数是“免费使用,增值/道具等收费”,此外,手机产品成熟的付费研究方法均是基于消费者能感知到实物(硬件配置)、有付费意愿参照物(如竞品)的前提假设之下进行调研。因此,传统的PSM、DCM等付费研究模型如何适配到互联网产品上还需要更多的思考(为了提高付费研究的信度和效度,可尝试先做一些定性的研究,了解清楚已付费用户的付费额度的参照标准,便于更准确的设计题目;另外,需要尝试建立付费研究的历史数据库,修正用户在填写付费额度的虚高值部分)。

3、重新思考了用户细分的商业价值

由于品牌、价格等因素,会使得手机消费者会形成天然且较为稳定的分化,而且公司也会需要通过广告、价格等手段强化在消费者心目中的位置,因此通过用研找到一个细分的用户群体是很重要的。 而互联网产品基本不存在成本和定价问题,主要差别在于用户体验,而用户体验的好坏基本不会因为群体的不同而有什么大的变化。因此,如何发挥互联网产品用户细分的研究价值和商业落地性则是需要在研究中特别去思考的(是否可以尝试从付费意愿和付费动机的角度去细分人群,体验用户分类的商业价值呢?)。

4、 学会利用用户日志数据进行分析和挖掘,补充用户调研的结论

在手机行业的调研中,我们会单依地看重通过用户调研的数据,因为用户行为的观察和记录是很困难的(比如品牌倾向等)。 而在互联网行业,用户行为路径是可以被完整的保存下来供研究人员分析(后台数据、运营数据等等)。因此,在做用研项目时,首先是要对现有产品的用户日志数据和产品运营数据进行分析,然后再另外通过专项的用户调研中尽量模拟用户真实的使用环境,假设哪些内容是值得观察行为的,能够从用户行为的细节中观察到有价值的点,深挖行为背后的需求,这样才能更准备的识别出用户真正的需求点。

5、更注重提升多项目开展、协调和整合能力

在手机行业,大部分是一个人负责一个产品的用研,相对会更聚焦和专注,而且由于单款手机产品的生命周期会比较长,因此用研的工作流程相对比较固定。而互联网产品很多,而且产品迭代速度很快,会面临同时开展多个不同领域的用研项目的挑战。因此,就需要快速提升多项目并行的能力,比如做好各个项目之间优先级排序;可适当采用迭代式的项目运作方式,可在项目过程中把一些关键紧急的数据结果共享给项目组,让他们了解项目的进度,在项目过程中也能及时受益和讨论落地方案;擅于拆解项目各个阶段工作,把数据清理等价值产出不高的部分委托CP完成;注重8小时之外的积累和学习,利用休息时间多看一些产品相关的分析文章,利用吃饭和团建时间多向之前负责该领域的用研经理学习和请教。

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