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听说杜蕾斯新广告火,那你来看这个8 年前的套套广告

早在 2008 年末,日本避孕套品牌 Sagami Original 名为「爱的距离」的一次营销一举成为了经典。

2008 年,是 Facebook 和 Twitter 刚刚兴起、新浪微博刚刚内测、微信还不见踪影的一个时间。社交网络远不如现在发达,当时「爱的距离」的活动官网却创造了每日破百万的浏览和互动量。

这款 Sagami 的新产品厚度只有 0.02 毫米,是当时世界上最薄的避孕套——制造厂商日本相模橡胶工业株式会社率先推出了这种产品,他们是这方面工艺领先的公司,比冈本 002 早了三年。

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但问题是,日本不允许避孕套广告在大众媒体传播——这也是杜蕾斯遇到的同样问题。于是为了推广这款产品,提高品牌声量和美誉度,Sagami 策划了一次事件营销,并且在网上直播,直播持续了近 1 个月。

故事是这样的:一对真实的青年恋人,男生叫川崎尚平,住在福冈,女生叫阿倍野衣织,住在东京,彼此相隔 1000 公里。两人长时间、远距离的恋爱持续了很久,终于有一天,他们决定不惜一切见到对方,约定从彼此的城市奔向中点大阪城相会……他们在 2008 年 11 月 30 日开始出发,每天奔跑 21 公里,确保在平安夜相见。

活动视频

域名为 www.lovedistance.jp 的网站实时转播了这次壮举。注册的男性网友,可以看到男方这一边的讨论、视频影像;注册的女性网友可以看到另一边的角度,网友还可以发送祝福、做心理测试,用各种图案(放到今天的话,就是各种 emoji )为男女主人公加油。

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而这个创意最精妙的地方在于,网站从直播开始就实时显示这对恋人彼此的距离:以毫米计算,每天都在缩短。直到最后一天两人相拥,距离计算器归零——但下一秒,慢慢定格在数字 0.02 mm,此时网站才出现 Sagami Original 超薄避孕套的品牌信息。一句文案写着:“然而,爱只需要那么一点点距离。”

仅从数据上看,昨晚杜蕾斯的 3 小时百人 Air 空气套体验直播似乎也复制了 Sagami 当年的成功,最高峰时段观看直播人数初步估计超过 5 百万。

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杜蕾斯 10 天前就公开招募 50 对情侣现场试戴 Air 安全套,并声称全网直播。

这是它们第四次做这样的直播活动,之前的内容是一对情侣花了 3 小时买安全套,“好的东西值得等”;或是布置一个只卖 Air 线下超市,直播人们买套。

而昨晚的直播则因为现场执行混乱,蹩脚模仿室内人造云,及话题本身的 Low 而为人诟病,引人尴尬。最关键的,吸引观众看直播的最终理由,是一个拿性当低俗噱头的“试戴”戏码。

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策划这次营销的依然是专注 Social 营销的环时互动。它们以屡次拿出创新营销案例而著称,称得上是国内 Social 领域颇受广告主欢迎的公司。

不过这种人为的耸动让人有点失望,因为这些话题往往会导向一些常见的误读,比如说,Social 就是 low 的,Social 就要这种粗暴直接,Social 只能这样才可以制造话题。

同样的超薄新品,同样的事件互动,所谓互联网新潮的“直播”,也是Sagami Original 用过的创意。形式的花哨并不能掩盖穷极无聊的内容,一个好的营销,永远不会低估观众,也不会把低俗当做有趣。

顺便一提,最近 Sagami 又做了一个创意广告,他们邀请舞者在马路上模仿动物之间的“求爱之舞”,幽默可爱。同主题的网站集合了 73 种动物求偶行为的资料,并集结成了一本《Act of Love》的书,感兴趣的可以去体验一下 网站迷人的交互 。 

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