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营销管理的最后一公里:与消费者共行

这是营销管理者最好的时代,也是营销管理者最坏的时代。

说最好,是因为在企业与用户零距离的对话时代,营销管理者的声音从来没有像今天这般掷地有声,更有CEO拍起胸脯直截了当地喊出“如果公司只剩最后一分钱,应该花在营销上”。

这是最坏的时代,因为变化实在太快,营销管理这个岗位史无前例的变成了一个时刻都在自我造血和换血的岗位。市场、运营、公关、销售、广告等,本来看似泾渭分明的关系正变得越来越融合交叉。“ 营销”不再被狭义定义成“吊大嗓子吆喝”,营销管理者则需要设计、规划好满足消费者需求的整个动线过程,从市场到产品到推广

在过去,营销强调自上而下的“控制”,企业单向以一种近乎“谎言重复1000遍也会是真理”的方式来层层管(吆)理(喝)营销内容。但今天,将出现像《失控》作者KK所说的“自下而上”的“涌现”,上行下效的体系被“扁平化”的结构进一步冲击。对于 管理者,最大的挑战是当 面对“自下而上”涌现出数以千万计的消费者需求时,该如何设计好满足他们的动线过程、在企业内部又该如何运营?

为此,在最近举办的某零售峰会上,深耕于消费者态度数据的天会智数创始人、CEO施晟与我们分享了他的案例与思路。

一,关注消费者体验、评价及态度,并用数字化画像精准勾勒需求

谈到收集消费者态度,很多企业可能会说,我们在收集呀,我们也会去定期的巡店、体验、看大众点评等。然而,这种将零星的场景、感受简化为单纯的文字,并迅速归类、评估,很容易使消费者们 “被集体迷失”。当消费者变成了一张张模糊的黑白小照片,你没有办法再做辨识,也就无从谈起用消费者数字化画像做企业管理问题的评估。

珍如,阿里巴巴集团阿里妈妈CMO说起她在宝洁的经历:“我是从宝洁第一届的管理培训生,宝洁是最重视数据的。我们那时候是怎么做营销的?是通过市场调研,找几百个人问一下,然后知道一下消费者的想法,然后定一下方向,定一下我们应该怎么做,定一下谁是我的消费者。”

这种样本调研的规模是300个人,每个样本的成本在20元左右。但是,中国是多么复杂的一个市场,有多少人,地域多么广泛,用一万人来代替全中国都不够。

无疑,通过对局部市场的分析找到蛛丝马迹,然后定策略,投放什么样的媒体,接触什么样的消费者,这种方式是一种“自上而下”的办公室大猜想。

在这里很多人会问:不然怎么办呢?

我们通过在真实消费场景中布局投放一套态度数据收集系统终结了“猜”的年代。“用户获取——扫码答题——数据收集——勾勒用户画像——反馈改进”,这些环节都发生在实际消费场景,并且由消费者选择是否参与、表达什么,做到真正与消费者沟通。当“全量数据”取代了“样本数据”时, “自下而上”的需求反馈便有通道可依。

二,形成解决方案,规划好满足消费者需求的动线过程

从市场推广活动、新品投放测试、连锁门店管理到会员CRM都牵动着企业管理者的神经,如何将消费者态度数据转化成科学的解决方案?

除了管理者对行业的商业洞察外,与消费者一起,在数据收集与反馈改进中不断迭代是最好的解决方案。

“自上而下”的管理者是内部导向的,他们忙于追逐已存在的市场,忙于在董事会闭门造车,提出很多战略规划。而乐于在消费者需求、体验、评价中找答案的管理者则常常发现新机会。举个细节例子,当消费者在说“这道菜不好”,他可能指的是“菜品种类”、“菜品美味度”、“菜品性价比”、“菜品品质”、“菜量”、“摆盘美观”、“菜品上新速度”、“上菜速度”、“实物与宣传图落差”…… 仔细观察你所收集的消费者态度细分指数,再进一步与你的消费者探讨该如何改进,基于反馈重新迭代的可能会有产品、营销、门店服务等等。而若仅凭一己独断,可能你会找偏方向。

营销管理的最后一公里:与消费者共行

三,以解决方案为基,将消费者态度数据纳入企业内部管理评估体系

别忘了,消费者是你最好的参谋长。“自下而上”营销的重点是组织本身的改变,需要让从一线员工到管理者都重视起消费者态度与反馈。

解决这个问题的办法不在于每周晨会的总裁讲话,而是将“消费者态度”纳入KPI考核体系,倒逼每个门店经理、服务人员、一线销售和你一样,热忱于创造让消费者欲罢不能的消费环境。海底捞卫生间所有的水龙头都被事先调到朝热水方向偏45度角,保证你第一下抬水龙头出来的就是恰到好处的温水。大部分客人也许永远不会留意到这一点,但他们的选择让这里,而不是其他地方,在凌晨时分依然人声鼎沸。

我们的一个餐饮客户用门店排名解决方案,能够把收集到的每个餐饮门店的门店形象、店内环境、顾客下次光顾意向等态度数据经过我们十多年调研经验总结出来的算法,得出所有门店的排名,再与行业平均值进行不同维度的对比,转化成清晰的可视化结论,给出门店改进的优先级。通过董事会这个动作,立刻就树立起该企业管理层和一线服务人员对消费者态度及体验的重视。

营销管理的最后一公里需要与消费者共行,当我们构建起以用户态度数据为基的解决方案,就打破了品牌营销、CRM管理和门店(电商和线下连锁)管理的界限,同时把每一分钱的营销预算都紧密的和用户价值结合起来。

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