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手游全新的寡头时代来了

在刚刚过去的4月,如果要给手游产业来一个总结,你会发现这个4月,能写的东西着实不多,因为从3月31日,《皇室战争》正式登陆安卓平台以来,整个4月份,国内手游行业基本上都是围绕着《皇室战争》在演绎。

从渠道方,到研发商,再到媒体,所有的关注焦点都集中在这一款产品上,渠道拿出最顶级的资源来推动,大的研发商在仔细研究这款产品成功背后的那些设计同时将自己即将上线的产品避开《皇室战争》上线的档期,小的研发商在模仿,而媒体则是用各种姿态来解读这款产品成功的要素。

而如果要对5月的手游产业做一个预测,与4月份的《皇室战争》一样的是,整个行业的焦点或许同样都将集中在一款或者两款产品上。

因为从现有的各大厂商将于5月发布的产品信息来看,只有两款产品值得关注,一款是胜利游戏与完美世界联合发行的《倚天屠龙记》,一款是网易沿袭《梦幻西游》、《大话西游》成功之后复刻的《倩女幽魂》。

无论是由《皇室战争》已经造成的事实,或者是《倚天屠龙记》、《倩女幽魂》即将引发的现象,都从侧面说明这一问题:3年的发展期之后,人口红利消失的当下,手游迎来了属于寡头的时代。

《皇室战争》引发的渠道疯狂背后的逻辑

在刨除腾讯的两个半封闭的渠道微信、手Q之外,在整个4月,几乎所有开放式的渠道都在为一款产品做尽可能多的宣传–《皇室战争》,360为此拿出了S级别的资源,百度、UC九游等也纷纷如此,不惜一切代价。

国内的各大安卓渠道方对于这款产品的重视并不让人感到意外,首先,这是Supercell的产品,Supercell本身就是手游产品质量的带名字,成立至今,在《皇室战争》之前,虽然仅仅面向市场推出3款产品,但款款爆款。

其次,根据Newzoo发布的数据,在3月份,这款产品全球的流水为1.1亿美元,其中iOS版本超50%的营收来自美国和中国,而整个北美和亚太区的营收更是占据了总营收的64%。

如此傲人的数据,加上Supercell的背景,足以使得各大渠道方为这款产品疯狂投入。

但游戏观察从各大渠道内部得到的消息显示,《皇室战争》这款产品虽然数据十分诱人,但从实际投入与产出比的角度来看,实际上这款产品并不是十分赚钱,这当中的逻辑就有点类似腾讯着力打造《英雄联盟》的逻辑。

《英雄联盟》2015年的营收为10亿美元,很高,但是对比全球750万的同时在线,很低,《英雄联盟》为腾讯带来更大的附加价值是用户体系、品牌体系。

《皇室战争》同样是如此,这种顶级的产品虽然不赚钱,但可以带来用户,或者换一个角度,不会失去用户,这在人口红利消失的背景之下很重要。

渠道之变 从导流到引流

2013年的时候,CJ上有一个很具有现象级的案例,当时,某手游公司的CEO兴致勃勃的从武汉到上海寻找机会,但原定4天的行程被缩短至2天,在他的总结中,手游渠道傲慢的态度和80%的分成比例令他望而却步也印象深刻。

在手游的发展之初,得益于人口红利,渠道方在新用户的增长上十分迅猛,同时由于当时各大产品基本大同小异,以卡牌、跑酷、三消等休闲类产品为主,缺乏创新,这决定了有着源源不断新用户的渠道为哪款产品导流就可以直接决定这款产品的生死,渠道的导流功能被无限放大。

但到了2015年事情开始发生转变,首先,手游开始向重度倾斜,刷掉了一批创业者,因为他们的资金以及能力不足以支撑一款重度游戏。其次,资本正在退潮,一夜暴富的情况越来越少,当资本退却后,又刷掉了一批的创业者。这两个原因下,能够真正留下来的只会是一些还不错的CP,大家能够真正专注到去做产品当中。

手游的整体开始向精品化进军,而不再是14年那种简单的渠道主导模式。同时,人口红利逐渐消失,渠道导流的功能不再明显,而经历了早期新鲜感的用户群体,在产品的需求上慢慢有了主观的意见。

这个时候的渠道开始变得极度依赖好的产品,因为只有这样才能留住用户,也就是说从最初的渠道导流,到依靠优质的产品来引流,或者保流,再通过其它产品变现。

而实际上,游戏本身就是一个内容为王的东西,只是手游的爆发导致了初期的畸形。正如网易丁磊所说,或许渠道可以支撑二、三流的产品,但真正一流的产品对于渠道的依赖已经没有那么严重了。

我们可以以腾讯和网易为例,2015年手游市场最大的热点就是网易与腾讯之争,这可以直接被看做是内容和渠道之间的战争,网易强在内容,腾讯强在渠道,而最后的结果是依靠公开渠道的网易《梦幻西游》全年几乎完全压制了腾讯的各种建立在强大渠道势能上的产品。

渠道全面倾斜向大厂

在这样的事实与现状面前,对于360、百度们甚至是腾讯来说,如何找到更多的《梦幻西游》是他们从去年就开始做的事情。

《皇室战争》是这样的产品,所以渠道方拿出了大量的资源来推,而《倚天屠龙记》、《倩女幽魂》也可能是这样的产品,他们一款是背靠金庸小说IP,由胜利游戏和完美世界联合发行,是一款标志性的大IP+大研发+大发行的产品。另一款则是国内研发能力最强的网易继两款现象级的西游产品之后,再次复刻端游移植手游成功经验的一款产品。

在这两个大厂制作保证品质的情况下,渠道方必然会拿出最顶级的资源来推,所以,我们可以看到了这样一个现象,在4月份整个4月除了《皇室战争》之外,基本就没有其它重量级的产品上线,一方面是《皇室战争》太过耀眼,但另外一方面是各大厂商避开了《皇室战争》的档期。

而从渠道方的消息来看,整个5月,能称的上是精品大作的可能也只有《倚天屠龙记》、《倩女幽魂》这两款,从目前来看其他厂商存在规避这两款游戏档期的迹象来看,像4月份这种现象极有可能还会在将要到来的5月份发生。

这有点类似近几年电影产业的一些现状,大制作的电影上映往往会挑选时间,以此来彼此相互错开从而都获得不错的排片率,保证票房,而小制作,在影院的排片只能夹缝中求生,但类似《夏洛特烦恼》这样靠口碑拉伸排片的作品,几年才出了一部。

从这个状况来看,渠道方的资源正在越来越集中,这些资源又毫无疑问的倾斜到了有品质保障的大厂那里。

CP、发行缩减数量保证质量

从一些已有的数据上我们可以看到的是:

①去年12月,中国移动游戏收入TOP10的市场份额占比已经接近50%。产品的头部化趋势极为明显,其中《梦幻西游》的月流水一度达到10亿元,而《热血传奇》最高也达到了7亿元的月流水。

②腾讯、网易整个2015年的手游营收分别为213亿元、77亿元,两者相加占据了整个中国手游市场54.5%的营收。大厂商对于市场几乎呈现了垄断的姿态。

数据是一反面,而各大巨头型的厂商的态度是更为直接的一面。

以腾讯为例, 2015年Q1腾讯曾发布60款的年度手游精品计划,而 2015年全年,腾讯实际正式上线重点产品31款。到了2016,这个数字可能将继续缩减,在UP2016上,腾讯仅仅公布了13款手游产品。这当中腾讯是很切实的意识到了,质量远比数量重要,开启精品3.0战略,从洗用户的状态,到能够每一款产品深度的触达用户。

再来看发行线的胜利游戏,胜利游戏今年发行产品的节奏同样是缩减数量注重质量,推出“大IP+大研发+大发行”战略,除了我们已知晓上线的《航海王强者之路》、《火影忍者-忍者大师》和上面所说的5月上线的《倚天屠龙记》之外,还有6月将上线和西山居合作的《天域幻想》等,基本都是以大作为主,而在这些产品的营销上,胜利游戏也是不遗余力,游戏观察得到的消息,《倚天屠龙记》单款产品在单月的市场费用就超过了5000万元。

所以,无论是数据、渠道方的姿态、研发商的态度,亦或者发行线现在的战略我们都可以得出的一个结论是,整个手游产业已经进入了一个寡头化的时代,资源极度倾向于精品化,着力打造某几款或者一款产品,或许慢慢即将回到端游时那种,一家厂商一个代表作的状态,而这个时代,对于创业者,或者中小型的公司都已经不太友好。

对于这些公司而言,最为明智的一点在于避开与这些大厂在主流游戏上的争夺,而是拼创意和极度专业化的细分市场,如一些二次元、体育项目等,这些市场虽然绝对值不大,但正因为如此,大厂商不会过度关注,从而会有意想不到的机遇,另外iOS这样的渠道,它还是愿意去推荐有意思的有创意的产品。

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