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破解低频O2O营销困局,看汽车电商第一单微信朋友圈广告是怎么做的

2015年1月25日,宝马代表着汽车行业与可口可乐、VIVO,首次尝试投放品宣性质的朋友圈广告。

一年多以后的2016年4月16日中午,也是上海2016年度第4次沪牌(个人)拍卖的日子,借着本轮沪牌竞标热,许多上海地区微信用户的朋友圈里出现了一条关于汽车电商的广告,这应该是汽车电商行业第一单微信朋友圈广告。

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而在广告的前后,其实早已开始了一轮非常精彩的,围绕沪牌的汽车电商营销攻势:

有“此处应有沪牌”的行为艺术呼声

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也有多人在朋友圈显摆自己中标成功的刷屏

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经了解,这一系列的关于沪牌的内容,实际上出自上汽集团旗下O2O电子商务平台—车享。而且,这是一次有组织的,系统性的争对“沪牌”这一地域热点话题进行的立体营销攻势。

根据多方情报和消息,笔者在下文将独家解析本次营销攻势,总结一些有价值的亮点。看看在汽车电商业中第一个尝鲜微信朋友圈广告的车享,是如何借势热点,破局低频O2O营销困局的:

【预热】借势网红、排队与“此处应有沪牌”

4月初,在网红冰淇淋、网红青团和买沪牌标书排长龙,三者牢牢占据上海舆论热点的时候,几张“此处应有沪牌”的行为艺术照片,多次借沪牌排队热,见诸于网媒、媒体的头条。

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期间,有多位车主在车牌处不约而同悬挂“此处应有沪牌”标语,上路表达求沪牌的情感。这句模仿至 “此处应有照片”的网络流行语,从事后诸葛亮的角度来看,很难不使人与本次沪牌营销产生相关联想。

而多家媒体在报道沪牌热点时,都选择该内容作为素材,在助推沪牌这一热点的同时,既借势曝光,也为后续营销预埋了品牌联想内容。

【发酵】线上线下结合,让热点成时尚

而随着沪牌热的持续发酵,一张“此处应有沪牌”开始变成为沪上司机们展示情绪的时尚载体。据悉,在车享官方微信参与活动免费申领的司机竟多达几千人。车享此举的精明之处在于,发现需求,顺势满足,既让无沪牌司机们的情感得到解渴,也将线上流量能引至车享家(养车)门店领取,实现了O2O转化。而几百台挂着求沪牌标语的“广告车”,已然成为4月份上海马路上一道独特的民意风景线。

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【时机】热点,投放的准与狠

4月16日中午,随着沪牌中标结果公布,车享开始大规模推送微信朋友圈广告,内容为“3送、2免、1站到位、0等待,现车送沪牌”,主打车享独家首发的送沪牌油电双混动轿车荣威e550,这一轮大范围的热点营销,几乎刷爆了上海潜在用户的朋友圈。

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从投放时机和力度上看,16日中午拍牌结果一出,就是本次微信朋友圈广告投放的高潮。不论是拍牌不中的,还是替人着急的,在微信朋友圈广告、上海地域KOL大号文章、各类上海微信群、地方门户等多个网络渠道,当日都能看到。

据消息人士表示,车享本次微信投放,针对的是上海地域22-60岁,不限性别的目标人群。获得了总数近2000万曝光展示,点击量达数百万。可见沪牌话题的市场关注度与反馈热情。

通过微信朋友圈广告、网络DSP广告等新方式,车享在上海地域内、通过性别、年龄和阅读偏好进行分时段、分场景的投放,做到相对精准的营销覆盖。而投放效果带来的订单引流,真正做到了“叫好又叫座”。据悉,车享独家首发的荣威e550,仅一周的预定人数已接近1000人。

【情感】内容,就要直达痛点

另外,值得一提是本次朋友圈广告的设计。画风上沿用年轻人比较喜欢的漫画风格,彩色“此处就有沪牌”与灰色“此处应有沪牌”的对比(是否看着眼熟?这就是预热期的营销伏笔)效果明显。而有牌车独享高架畅通路段,与无牌车在限行令下排队进入拥堵路段的对比,更是点睛之笔;将每到高架入口却求而不得入的“场景痛点”,表现得淋漓尽致。一瞬间就能戳中上海非沪牌司机的心头痛,这也是该广告图片打开率和链接点击率之高的根本原因。

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【补刀】场景化情感,再掀热潮 

而接下来的4月17日,在全上海人都许愿希望拥有一张沪牌愿望的第二天一早,“沪牌中标生成器”H5页面在上海本地微信社群和朋友圈KOL推送下开始发酵,刷屏再次开始。

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整个“沪牌中标生成器”步骤只有4步,而前两步就能完成,走的是简单直达风格。据了解,4月16日,官方投标256897人,中标11829人,中标率4.6%。借着25万的参与者和上海市民对沪牌的热议,连续2天刷爆朋友圈。

就该“沪牌中标生成器”的策划来说,虽然互联网业界营销人经常会制作类似的跟风海报或者H5,数量也多,但很多都没有抓住用户情感痛点。拍完沪牌之后的情感是什么?——自然是晒牌!这块价值8万多的铁皮和极低的中标率,让显摆将成为沪牌热之后大众普遍拥有的情感需求。从几则朋友圈关于沪牌的互动数据来看,沪牌中标生成器能精准切到场景化的情感,中标后的稀有性又能增进朋友圈的互动,其病毒传播价值和互动效果很好。

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总结:场景化+社会热点,让低频O2O营销实现自然发酵

我们都知道,各大城市在买车买房等政策都不尽相同。北京买车需要摇号,上海本地车牌则采用公开竞拍的模式。车享这次在上海独家首推汽车这类低频O2O,一开始是面临着地域性的困境。比较头疼是是如何同时兼顾地域性营销覆盖、保证叫好又叫座的效果和口碑。

相信根据上述的解读,大家应该对这场成功的地域性营销的系统性打法有所了解。本次能有效的打破地域限制,其重要原因还是在于,非常成功的借助沪牌这一地域性用户都会关注的热门话题。而且,每个阶段的内容和推广安排得非常巧妙:前期舆论预热,利用“行为艺术”巧妙植入营销内容;中期精准投放朋友圈广告,配图设计精巧,场景痛点直达;后期借助KOL推送“沪牌中标生成器”H5,满足大众后续情感。

而在营销内容设计上,最大的亮点还是在每个阶段都能做到与事件发展相结合,准确切至沪牌相关场景中的大众情绪。实现潜客看到能“叫好”的口碑,也保证了受众愿意买单“叫座”的销量。

车享市场营销负责人浦明辉说:“营销的终极目标是品牌价值认同,通向这一目标的方式方法千千万万,但占据用户心智的品牌运营和赚取用户金钱的实效转化必将相伴随行,两者都在营销的过程中扮演者不可替代的角色。”

近几年,借助互联网科技,娱乐与营销的结合,以及娱乐本身的营销,都达到了一个前所未有的高度。“在娱乐不败,营销不止的时代,生硬的植入将被受众抛弃和遗忘,将品牌和产品本身溶于内容传播是营销人必须攻下的课题。”浦明辉认为,“抓住用户需求,以一种更有温度,更接地气的方式去阐释和满足这种需求,才会产生更本能和广泛的营销效果。”

此次“车享荣威e550沪牌热点营销攻势”,是非常值得电商行业、汽车电商及有地域热点限制O2O商家学习借鉴的成功营销案例。

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