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内容平台战火又起,这是阿里的一次跟进,还是 UC 的破壁?

就在今日头条与腾讯今年以来围绕内容资讯平台头把交椅竞争进入白热化之时,内容创业的市场迎来了一个新的平台级大玩家,阿里巴巴。

4 月 28 日,阿里巴巴移动事业群总裁俞永福发布了信息服务平台战略。俞永福指出,随着移动互联网深度普及,互联网产品正在经历一轮从「人找信息」向「信息找人」的升级过程。基于此,UC 浏览器将全面升级,利用阿里大数据优势,打造千人千面的新媒体平台。

此外,UC 还推出了赋能媒体计划,推动内容提供商向内容服务商转变,让媒体像天猫品牌商家一样拥有自己的「内容店铺」,形成良性、可持续发展的媒体新生态。同时正式发布阿里汇川移动广告平台,打通 UC 浏览器、神马搜索、PP 助手等多个阿里旗下移动产品,为广告主提供移动精准营销服务。

内容平台战火又起,这是阿里的一次跟进,还是 UC 的破壁?

在IP火热,内容创业成为主流的今天,阿里的战略意图其实很好理解:纯内容端的 UC 浏览器、信息中转枢纽神马搜索,应用分发的 PP 助手、营销平台阿里妈妈……在阿里移动事业群之下,从内容平台到分发渠道再到商业变现,都有与之相对应的强大能力,而将他们的整合则可能给内容创业者带来一个全新的局面。

在接受极客公园独家采访时,阿里移动事业群总裁俞永福表示,阿里的信息服务战略考虑的是两大核心意图:在供给侧让媒体有私产,通过对内容真正价值的判断,帮助其释放长期价值;而在需求侧,改「拉」与「推」为「刷」,让信息真正流动起来。

这是一次并不算迟到的入场,内容平台的角逐中,经历了早年间的自媒体平台、新闻客户端阶段之后,2016 年的关键词正是生态之战,阿里、腾讯、今日头条在内容生态层面的竞争才只是拉开新篇章的序幕,新闻资讯、原创文学、视频甚至热门 IP,这些内容创业的最热门领域都将在与生态平台充分共振,过去十余年内容与渠道畸形的价值分配机制也将在这一波浪潮中得到更合理的回调。

而对于阿里来说,下定决心加入战局,看似轻描淡写的出招,却并不是简单的战略跟进,这一招背后的看不见的力道很足,这也是一段关于 UC 破壁的故事。

 UC 的破壁

2014 年 6 月 10 号,UC 浏览器正式并入了阿里巴巴集团,当时是 UC 成立的第十年。对于每一个人,一件事情未曾中断地做了这么长的时间,用 UC 创始人何小鹏本人的话来说,「肯定对个人、对于企业的未来都会有一些困惑,这是肯定的。」

更让何小鹏感慨的是当他的团队用十年时间专注在手机浏览器上穷尽了这一维度的所有可能时,2013 年到 2014 年仅仅一年之间,微信迅速的崛起。用户的阅读习惯被深刻改变,微信朋友圈几乎成为了每个人最主要的信息来源,这对 UC 是一个很大的冲击,何小鹏开始思考浏览器的下一代该是什么样子的。

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不过这样的思考并不轻松,思维的转变更是不容易,尤其是当你在过去十年都已经习惯了每天面对的都是一款产品。

在当时,何小鹏 37 岁,正在步入一个人一生当中最成熟、但也可能是最危险的一段时间。人到中年,在事业上取得了一定的成就之后,陷入某种倦怠期似乎是非常常见的一件事。

老朋友雷军的一个建议帮到了他,那就是放空。

「雷军给我一个建议,我采纳了,就是放空。当然对于放空每个人的理解都不一样,有人放空是出去旅游,有人是去干一些其他事,我觉得我做了一部分的事情。第一个我觉得是去培养我的团队,让我的团队里面的人能够自己拍板。而第二点就是在原来的维度上寻求突破。」

为了放空自己,多年从未休过假的何小鹏去了不同的国家,去了不同的展会,甚至是买了各种不同样式的科技产品,也投资了一些新锐的科技初创公司。这一切都让他能够换一个维度看事情,每天头脑中蹦出的不再只是流量,内容,商业模式。

另一方面,初进阿里体系,开始感受不同于 UC 创业时代的文化氛围也给何小鹏带来了很大的震动。

「刚并进阿里的时候,有一次我去开总裁办的会,发现他们讲的好几个点跟我习惯的认识不一样。其中一个点就是利他,他们很注重对平台参与者的服务,有一大组团队专门服务他们,让这些人能赚到钱。最开始我真的不理解,因为 UC 创业的十年就是把流量抓好,把自己的广告收入做好,似乎这些只有在自己手里,才是踏实的。」

从 2015 年开始,何小鹏重新从流量如何分配而非如何获取流量的角度去看 UC 的业务时,就会发现此前的一些思维瓶颈变得豁然开朗。

「流量分配要想自己挣到钱,就得帮助他人赚到很多钱,我们就需要一个很好的商业模式建立,商业模式建立需要有大量的广告系统,一定要有广告主进来,广告主天然望这个内容的生态很丰富,有不同的调性。你就需要让这些有调性的进来,必须让他们先成功,你才有可能成功。」

 推、拉、刷:我们到底需要用什么样的产品看世界

产品层面的巨大突破往往是产品人自我突破的自然结果,而产品形态上的迭代演进这些战术动作背后也一定是产品操刀者事先想清楚了一些问题。

大的问题想清楚后,产品的迭代自然有了着力点。行业、用户、团队、业务的万千变化中,何小鹏抓住了最关键的一点:用户获取信息的方式正在发生巨大的变化。

具体来说,就是用户获取信息从最开始的「拉动信息」(比如说门户网站),到「推送信息」(比如 IM 推送),最终演变到了当下的「刷信息」的模式,也就是所谓的「刷微博」、「刷微信」。

在何小鹏看来,这个「刷」的模式存在一个很大的问题,或者说这已经成为了一个大家都察觉到了的共识,那就是朋友圈的「狭窄性」。

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「以前我们看雅虎、看新浪,是因为内容很少,我们才去看门户;后来内容太多了,我们说不行,我们要去 Google 和百度;再下一步有社交,因为我的朋友能帮我筛选,但是朋友圈里面筛选的内容,很多时候是不够的,朋友圈里面看内容就是在刷,朋友发了就看看。」

因此,如何才能在这个「刷信息」的时代提供更全面、更多样化以及更个性化的信息给用户?这成为了何小鹏和他的 UC 思考的主要方向。而这个思考的方向最终转化为了「浏览器的下一代是什么?」以及「内容的下一代获取模式是什么?」这两个更加具体的问题。

最终,UC 在去年选择了一个方向开始着手,那就是:web store。或者更准确地说,是「新型的」web store。

何谓「新型」?事实上,如果大家熟悉 UC 的话,他们在之前也做过应用商店形式的 web store,即那种你可以在上面下 App、读小说、甚至是玩游戏这种 app store 翻版的 web store。然而,随着移动时代信息的进一步多样化,app store 的模式在分发上的效果越来越弱,尤其对于那些中小规模内容的分发能力非常弱。因此,这种传统的应用商店模式绝不是最终的答案。

「在这里面我发现一个很有趣的观点,原来新的浏览器能够做成一个 web store,而这个 web store 是一个基于数据的、将信息跟内容、服务进行分发的新型平台,用户使用浏览器的行为已经由原来到多个网站的主动去访问,到我打开浏览器你就可以知道我现在想看什么和喜欢看什么,并且能根据我的时间和空间的不同来变化,而不用完全跟着朋友圈。」

从某种意义上来说,你可以将其理解为一个覆盖多种信息类型的《今日头条》。你的浏览器能懂你喜欢什么样的内容,于是打开它你就能看到它为你挑选的各种内容,而这种内容的呈现方式就是让你不断地「向下拉」。

于是,你见到了现在的 UC 头条。

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新产品推出之后,一个以大数据为主的信息内容分发平台开始具备雏形,不过,何小鹏不想只是做一款单纯的升级版浏览器,他更看重的是生态。

「一个生态上有三个基础,第一个就是流量来自于哪儿,你要有足够大的流量;第二个就是要有商品,要有服务,这个商品可以是现实的,也可以是虚拟的;第三个是有能让别人赚到钱、很好的商业模式。」

仔细地分析这段话,我们会发现这个生态模式中除了上面提到的用户、内容和内容生产者这三大要素外,还有一个隐藏在背后的游戏参与者,那就是广告商。

内容提供者想赚钱,广告商想更有效率地投放广告,而用户既想要更加个性化的内容,又不想看到自己不喜欢的广告…UC 要做的就是用一个新的生态系统同时满足这三方的需求。而这就是何小鹏所说的「生态」:让好的内容符合今天的这种「刷」的时代,并且提供一套完整的平台体系,让它有效率地产生价值;让信息的匹配度更高,效能也更高。

具体地说,从内容生产者的角度来讲,它让精品的小型内容生产者获得流量的门槛大幅下降,因为内容的排名不是按照某网站的排名来制定的,而是按照这个内容的点击量来排名,只要你的内容足够好,就不怕没人看。而从广告商的角度来看,它降低了商业的门槛,以前要拉品牌广告可能也就能拉到几家,但现在有一万家可供选择,然后用数据来选,实施最精准的广告投放。

最终,我们会发现这个生态模式背后的逻辑:要想自己挣到钱,就得帮助他人更好地赚到更多的钱。

内容创作者需要怎样的内容生态

平台有了,生态也有了,那这是否就意味着内容生产者的春天就要到来了呢?

这个问题的答案还要等时间的检验,但在何小鹏看来,也许在这个新的内容生态下,最幸福的可能是那些十到一百人的小型 PGC 团队。

如果你不理解这个论点,那让我们来看看这大半年来在内容领域发生的一些事:

去年 9 月的时候,今日头条宣布未来一年至少要确保 1000 个「头条号」创作者每人单月至少获得 1 万元的保底收入,这在当时引起了广泛的讨论;今年 3 月初,腾讯也推出了「芒种计划」,定义为「腾讯企鹅媒体平台为自媒体打造的一个自媒体发展扶植计划」…

我们会发现,这些大的内容平台似乎都在不遗余力地支持这类中小型内容生产者的发展,个中原因非常复杂,但何小鹏认为,不论大家的意图是否一致,但我们将来很可能会在中国或全球看到几个基于内容的大的平台厂商,他们会去降低内容生产者的门槛,而这也是 UC 想做的事。

内容生态的平台们都在争相为内容生产者提供恨不得拎包入住的服务,但是这就够了吗?至少何小鹏和他的同事们不希望本该百花齐放的内容生态演变成一个简单粗暴的流量游戏。

众所周知,内容—流量—广告是内容生态下的基本变现模式,平台出于规模效应,天然会追求平台上流量的最大化,而所有平台上占据头部流量的内容都有一个共同的特质:刻奇、媚俗、捕风捉影。这样粗粝的生态下一个自然的结果就是劣币驱逐良币,专业优质的内容被埋没,最受欢迎的永远是「养生文」和「鸡汤文」。

另一方面,在过去的这些年当中,内容的价值似乎在一定程度上被掠夺了,由于渠道端所掌握的力量远远大过内容端,因此,这种力量上的不成比例使得内容生产者这一方并没能从中获得足够合理的收益,甚至出现内容生产者为了追随渠道的趣味纷纷把自己变成段子手。

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而现在,UC 想要改变这种现状。而在何小鹏看来,这种改变的核心概念只有一个,那就是:利他。其中的关键问题就是:我们到底该如何用不同的标准来衡量不同内容的价值?

举个例子,如果从收益的角度来讲,一篇能够影响 CEO 决策的文章和一篇娱乐八卦的价值是不一样的,但是它们在过去都被用唯一的流量标准所衡量。如何才能通过更加智能的方式、通过数据得到不同内容的真正价值呢?

这其中所涉及的因素非常复杂,何小鹏坦言目前还只能尽力探索,但他相信,阿里是有这个能力的,因为阿里有足够多的数据,只是在如何使用这些数据上还没有一个确定的方案。但这意味着,我们今天先开始让流量的价值最大化,然后再下一步也许就是让内容的价值和影响力能够具像化;最终,我们能让每一条内容的真正价值在收益上最大化。

最终,让我们回到原点,来看看内容平台该有的样子。罗素的那句「参差不齐乃是幸福的本源」经由王小波之口流传甚广。然而在我看来,不仅仅是「幸福」,一个真正好的内容平台也应该是「参差不齐」的。

就像之前何小鹏所提到的两个关键词「丰富的内容」和「不同的调性」,好的内容平台就应该涵盖尽可能多的内容去供不同的用户选择,因为天知道你的用户喜欢什么。

同样的,在内容端之外,商业模式也绝不应该是用单一的标准去检验一切,不同的模式应该有不同的商业变现模式,而这个的选择标准就应该量体裁衣。比如大众型的内容适合效果付费,那就直接导向销售;而有的精准型内容则适合付费订阅和打赏….. 总之,内容平台们不仅应该区分流量的价值,还应该让不同的内容都纳入那个最适合他们的变现标准中去,真能做到这些,阿里也许会在这场内容领域的变革中带来真正不一样的新局面。

(编辑:王伟)

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