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58到家陈小华:为什么O2O领域一定会出现百亿美元公司?

36 氪第一次听姚劲波和陈小华讲“58 到家是一次自我革命”时,O2O 还不像现在这么 “不招人待见”。而时过一年有余之后的今天,而在经历过泡沫和低谷之后,陈小华重新探讨那几个老生常谈的问题则显得更加深刻——O2O 和共享经济到底是什么?大片倒闭潮意味着它是伪命题么?拿了巨额融资的 58 到家有什么不一样?以下为陈小华今日在 58 到家战略发布会现场的演讲实录,36 氪做了精简编辑:

什么样的市场存在 O2O 改造机会?

首先要做亘古不变的东西也就是刚需市场,比如家政行业,2012年8366.73 亿、2013年 接近万亿(其中月嫂 2900 亿,包月1788 亿,育儿嫂 2247 亿,保洁 683 亿),每年还有 20%增速。很多人不以为然,但这个存量市场本身就很大。当然服务业也需要一定的政策支持,比如驾校考试的教练认证被废除(驾考改革、共享经济成趋势)会带来做驾驶教练 O2O 的机会,美甲师资格证被废除也是同理,鼓励家政发展还被写进 了 18 届五中全会,这都是 58 在做的。另外,市场上没有强大的传统品牌时,就存在 O2O 的机会。到家领域连基本的现代商业体系都没有,北京甚至没有一家月嫂、搬家的大公司提供完善服务和标准,他们甚至还在小作坊时代,就像酒店业的招待所时代,离 7 天、携程甚至 Airbnb 还很远,但显然是需要出现革新的。

移动互联网和共享经济的本质是什么?

传统公司不可能用手机管理劳动者,而移动互联网无需太多人的干预就能去做管理。共享经济,本质上来讲是劳动力和客户连接的革命。现在很多规则都是工业时代产物,比如朝九晚五是为去工厂上班的定的规矩,如果往工业时代之前看,农村的泥瓦工、红白喜事、杀猪师傅等按需服务的个体,他们就是工业时代前的共享经济。只是因为工业革命后,城市诞生了工厂和公司,他们能解决城市太大导致的信息不对称,以公司这个品牌载体帮助劳动力连接客户并变现。为什么村子里不需要杀猪公司?因为村庄比较封闭不存在信息不对称,所有人都知道谁会杀猪、谁会理发。移动互联网的作用就是在大城市里,能让个体服务通过手机连接客户,无需公司这层中介。在共享经济时代,所有依靠个体就能完成、不需要复杂劳动协作、生产场地的服务,都能被移动互联网连接、调度。从经济学角度考虑,移动互联网使新公司规模不再有没边界,每单的连接边际成本无限递减。

我认为 O2O 领域一定会诞生交易额万亿级别、估值百亿美元、毛利千亿的公司。因为 O2O 是服务和产品的定义者,而上一个时代的电商只是零售互联网,他们帮传统企业打广告、卖机票、卖酒店,价值是连接商品。零售的路径是:京东比国美好,国美就完了,你会发现人类社会的发展就是让毛利越来越低,比如中介本来收 3%佣金,链家来了就变成 0.5%佣金;最终挑战他们的是工业 4.0,如果商品与消费者能无缝衔接,就无需零售商了。

而 O2O 提供的是服务不是商品,且不仅做连接,它本身就是服务的提供者。就像 e 代驾、滴滴首先是代驾、叫车企业,然后才是互联网公司。当你对产品有足够掌控时,就有非常大的定价权。世界总强调个性,但 O2O 一定要抓住大批人对服务需求的共性。

那为什么 O2O 总是一片一片的死呢?

首先我认为 O2O 企业面临三座大山需要跨越:

  1. 现代商业体系资源整合能力:品牌、融资、营销、合作等;
  2. 地面服务管理能力:现在互联网公司纯做线上很难,O2O 企业需要像海底捞一样理解服务,且至少需要 1-2年 才能做出来;同时 O2O 做大要扩张到一百个城市,人员上万才行,其中存在巨大的线下服务管理能力门槛;
  3. 产品技术能力:当你一天收到十万乃至百万订单,必须有并行处理能力和实时定价、调度等技术;

我总结出几个 O2O 做不好的本质原因:

  1. 没有本质体验的巨大改变:如果上门洗车的还是洗车店的人,对用户来讲是没有体验差别的。为什么我看好呱呱洗车?因为我在开会就能让车在外面洗车,这是原来做不到的,有钱人没时间的需求原来没被满足。同理,司机还在批发市场趴活,你强行通过补贴吸引他用手机接单,是没意义的;
  2. 没有效率提升:你的解决方案没有比原有模式效率高。比如私厨外卖面对的需求已经被饿了么美团解决了,无非是餐食由妈妈还是饭馆做的差别;
  3. 没有资源却试图改变消费场景和习惯:比如Homejoy 死了大家都说家政 o2o 是伪命题,但它只拿了 2000 万美金,就敢开 20 个品类、20 个城市,扩张太快了,这是对资源不自量力。还有就是没有上门需求的场景非要上门,有人说滴滴之前不是没人用这种方式叫车么?但它的体验有本质改变,满足第 1 点。现在阿姨帮、e 家洁等活的尚好的原因是,本来就有这个上门需求;
  4. 数学不好:O2O 企业有钱、会算账才能成功,我们财务每次都做上百个参数、10 屏幕的财务预算报表,很多企业花钱不谨慎;
  5. 寄希望于风口、概念、模式、TS:很多人拿到投资人的 TS 就开始烧钱打仗,这就是太过于着急的一拥而上;

总之,死了那么多企业,我认为主因是是谈模式的太多、写鸡汤的太多,比如人群轴、x 轴、到店好还是上门好、2B 好还是 2C 好、要不要地推,高低频、客单价怎样好……最终大家都不去干事,而是投入到写文章事业中。

所以只要有同行一倒闭,我们就宣布一轮融资,以免大家悲观。

吹了半天 nb,58 到家活的还好么?

58 到家账面还有 2.7 亿美元,近期还将宣布一个 1000 万美元的战略投资。

我们现在有四大业务线,自营的家政、货运、美甲,还有开放平台:

1.家政业务方面:目前老用户占比达到 90%,用户月度留存率达到 70%,周期订单(每周都会用的)占比达到 50%以上(每月使用频次在 4 次以上)。58 家政半年度增长率 122%;截止 2015年9月,目前覆盖全国 28 个城市,是竞品的 5-6 倍;截止 2015年12月,58 家政全职保洁师人数是竞品的 1.8 倍。以及,我们是唯一一个还在做自营的,不跟家政公司合作。我们不但有阿姨,还在天津做了客服中心。

家政业务我们不改变用户场景,提升了品质(妆容、定价等,让劳动者从游击队变成正规军),基本告别补贴,而且现在不做地推。

58到家陈小华:为什么O2O领域一定会出现百亿美元公司?

此外,从 APP、搜索引擎、微信公号流量看,58 到家家政业务为竞品 2-4 倍规模。

2.速运业务方面:四通一达只占中国商品零售额的 13%,解决的是电商物流而已,而货车负责的城市毛细血管最后一公里才是 58 到家速运的市场。

截至目前,58 速运已在全国开通 36 个城市,成交总额超过竞品 10 倍。这些数据的上升源自于去年展开的一系列促销活动,以及相关补贴政策。目前老用户占比 90%,用户五星满意度占比 98%,用户周度留存率 70%。

58到家陈小华:为什么O2O领域一定会出现百亿美元公司?

速运去年做了个清场行动,40 天订单增长 5 倍,清退融资额 2000 万美金的对手。那时我的 1 万 4 千名司机还帮我地推。我们在单位业务里投入的资源密度一定要比别人高,我们只做 3 个业务,每个业务都投入上亿美金,上千员工。所以可以在对手出现时聚焦地打压。详见《【一篮子货运】58 到家速运:走滴滴的老路,靠资本优势一统同城货运之江湖?》

3.美甲业务方面:今年初收购了嘟嘟美甲,在美甲师、美甲样式、工具等方面互补。我们相当于 B2C 平台,一年做了 3000 多款原创甲样,这是任何店都做不到的。我们有近千家合作店,虽然上门,也有到店合作,其实我只关心用户到哪里爽,无所谓上门还是到店。之所以上门是想打破房租成本,如果店面不用你交钱还能让你赚钱,为什么要拘泥于模式?

地推、补贴只是手段而不是目的,我们现在基本已经告别补贴。当对手在大街上做零元单、1 元单,说明它没订单。

这里我要提一个到家 O2O 的模型:一群奋斗者+一群愿意为价值服务买单的客户+一个愿意投入的平台=市场加速成功

补贴破坏了上面的模型,致使不该享受这个服务的人来买单了,服务不好的钟点工来服务了。补贴在什么时候管用呢?比如滴滴能补到让你在上海打不到车,只能用它才行。你给我 10 亿美金我一定补贴,把所有美甲店都打垮,市场上只有我一个人,就变成独一无二的了。

4.平台业务:我们分两个部门,除了自营业务外,美到家、小美到家、白鹭美等都由平台事业部负责,让我的对手和我的企业群来打仗。背后的逻辑是,没有任何公司是万能的,但组织可以。

我们体系内的公司活的都还行,呱呱洗车现在现金流已经打平(洗车实收>技师洗车薪酬),点到按摩也成为了行业内唯二健康的玩家之一,58月 嫂有 20-30%毛利,客单价一万五,6 个月业务翻了三十倍。我们投的企业 80%都在资本寒冬中融资,马上还要公布一个 1000 万美元的投资。

另外,我们为什么投大虾来了?首先龙虾是最大品类,其次是他的物流 30 分钟准点率 92%,当我们接入的洗衣、花店配送能力不行时就让大虾来了去送,洗衣有淡旺季需要弹性物流,而且送衣服是白天吃小龙虾是晚上,两者互补;它的服务体验标准,比如走之前会给你鞠躬;运营情况也不错,峰值日单量 5000,客单价 150-200。

58 到家的 O2O 方法论

我做 58 到家的方法论就 4 点:

  • 1.客户体验,体验一定要有本质的改变;
  • 2.奋斗者收入,无论抽成、补贴、奖励怎样,只要劳动者收入比竞品高,一定会赢。收入是衡量劳动者竞争力的核心指标
  • 3.共享经济的本质是效率提高,成本下降;
  • 4.可扩张性,随着规模变大增速应该更快。比如滴滴的网络效应相当强,疯狂补贴是建立在增长速度基础上的。滴滴补贴能让 1 万单变成 100 万单,这样补贴才有意义,这是烧开水。而我是酿酒,5年 翻一倍即可。

此外还想说一下 O2O 的价值观。

中国服务业还没到专业的阶段,良心才是最大问题。比如售后保障、基本礼仪、迟到、坐地起价、磨洋工等都是良心问题。中国驾校服务差大家都知道,这时东方时尚的师傅光是不骂人这点你就觉得他很好。O2O 行业需要出现有良心的品牌,而传统的小企业把你家房子烧了都能跑路,58 到家跑不了。

还有潜规则如跳单、关系、面试、提成、地推、中介费、保护费、坐班等,我们希望动用市场经济力量打破潜规则,让服务升维。

58 到家的未来规划

希望到 2017年,58 到家总体交易额达到 125-150 亿,实现 2-3 个子业务规模性盈利,平台业务做到 10 亿。具体而言:

  • 58 到家的家政业务将实现 35-45 亿的年交易额,从钟点工扩张之全工种业务,把月嫂带入现代商业模式,比如在长沙给月嫂业务建楼,做服务标准化培训;
  • 在速运领域,继续扩大份额至 80%-90%,同时下沉到 100 个城市,测试电动车、司机技能分级,未来做到大家不用为物流服务去买车,在 2017年 实现 55-65 亿的年交易额,做到不亏损;
  • 丽人业务,做甲妆研究院,线上线下一体化模糊上门和到店的区别,成为美甲店的驱动者,这个领域不标准、毛利高,在 2017年 将实现 25-30 亿的年交易额;
  • 平台方面,没有一家公司能把事情全做了,但入口一定是窄的,大部分的 app 都留不住用户手机里,符合漏斗模型。未来 58 到家还将投资 5-10 家合作企业,接入 100 家 O2O 垂直平台,入驻 10000 家线下优质服务商,让偏远地区线下上门服务商合作进来,做本地上门服务里的天猫,现在已经开放了 API;

资源方面,未来继续打通与腾讯、阿里、平安的生态合作,接入微信钱包、淘宝支付宝,在月嫂、速运业务上对接平安保险。但 58 到家并不只和股东合作,如果你公司的存在是依赖于某家公司的资源,一定活不久。

最后,中国到家服务领域没有品牌,我今年的目标就是要做成品牌,让用户有相应的需求时,即使没用过 58 到家,也能第一时间想到我。 

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