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杜蕾斯百人戴套直播:最恶俗营销偷师谁?

一部广告片,是不是看的人越多就越有价值?

4月26日,杜蕾斯一场百人戴套直播,再次显示出杜蕾斯善用新媒体营销的能力。这场直播从当晚21点至24点,整整3小时,在各大视频平台上收获了数百万次观看,数千条回复和大量的视频弹幕。

杜蕾斯百人戴套直播:最恶俗营销偷师谁?

那么,杜蕾斯这场数百万人观看的广告片是否达到了其要宣传的目的?杜蕾斯犯了品牌定位的什么错误?杜蕾斯AIR如何才可以抢占冈本003的超薄定位?

杜蕾斯为何拥抱超薄

杜蕾斯,是一家创办于1929年的老品牌。一直占据全球安全套销量领先地位。其品牌DUREX来自于Durability(耐久)、Reliability(可靠)、Excellence(优良)的缩写,这也是杜蕾斯的品牌定位。

安全套市场分析

1、杜蕾斯:老品牌,专注中低端市场,销量第一;

品牌定位:耐久、可靠、优良;

2、冈本:中国市场新品牌,专注高端市场;

品牌定位:1969推出0.03毫米安全套,主打003超薄;

3、竞争:冈本推出纯玩、爱玩等单只售价3元产品,抢杜蕾斯市场;

4、市场:消费水平提升,追求性爱体验,超薄代表着COOL;

一直以来,杜蕾斯的售价都偏向于中低端,在中国市场上主要销售2元-4元/只的安全套,定位在普通大众。与杰士邦等其他品牌在这块用户群最大的市场中竞争。

而在高端品牌市场上,日本的品牌冈本一直依靠0.03毫米的产品特性抢占超薄安全套市场,并将产品售价提升至9元-12元/只。 作为一个中国市场的后来者,冈本依靠003的超薄定位迅速抢占了超薄安全套这一细分品类,并成为这一品类的第一。

而且冈本利用003超薄塑造的品牌势能,又推出了 纯玩、爱玩 等单只售价只有3元的产品,开始侵蚀杜蕾斯的市场。

杜蕾斯百人戴套直播:最恶俗营销偷师谁?

杜蕾斯作为安全套销量第一的品牌,一直没有正面进入“超薄”这一市场,甚至在2013年的时候还结合当时的热点,铤而走险的做了一个文案: 薄,迟早是要出事的,以此讽刺冈本OO3的超薄。

杜蕾斯百人戴套直播:最恶俗营销偷师谁?

但是随着中国消费者收入水平提高,性的开放,以及整个社会不再“谈性色变”,使用超薄安全套不仅带来非凡的享受,更被年轻人认为是一件“SO COOL”的事情。加之冈本侵入杜蕾斯的中低端安全套领地,于是杜蕾斯开始考虑反击。

市场竞争理论告诉我们,拥有优势地位的老品牌,依靠自己创新是困难的,必须由外力推动其创新。 于是,杜蕾斯推出了Air超薄安全套,并提出“空气套,空气感,五大革新,不止于更薄”的品牌定位。显然Air直指冈本003,而且在售价上每只比冈本003多1-2元。

百人戴套直播在学习谁?

杜蕾斯为了宣传Air超薄安全套,进行了一系列的视频传播。除了4月26日晚震惊全网的“百人戴套直播”外,杜蕾斯之前就拍摄了三个长度3小时的广告片,而且命名为“ 比电影还长的杜蕾斯吸睛广告片 ”,在各大视频网站投放。

杜蕾斯AIR视频共四季

1、百人试戴不是第一个视频;

2、四个视频都恶俗、无聊、冗长、坑人;

3、与脑白金广告如出一辙;

4、恶俗广告不一定没有效果;

这三个视频分别为:

  • 2015年3月,白色情人节前夕,Mike隋与女友在一台售货机前等待杜蕾斯Air发售,足足3小时做了各种无聊的事情,最后终于买到了杜蕾斯Air。

    杜蕾斯百人戴套直播:最恶俗营销偷师谁?

  • 2015年7月,搞了个杜蕾斯Air为主题的超市,现场售卖Air并直播,还要请了开心麻花的沈腾到现场买套。这个视频也是冗长的3小时。

  • 2015年11月,又拍了个“杜蕾斯上太空”的视频,将几包杜蕾斯Air挂在飞行器上一直飞,这个无聊的视频也是足足3小时。

  • 然后就是2016年4月26日这个爆炸性的“百人戴套直播”视频,足足3小时,找了50对男女穿睡衣,在50张床上做采访、聊天、做广播体操,再接着男的吃切开的苹果,女的吃香蕉,最后则喷出一团团白雾,结束了视频。

前三个 视频之所 以没有被热炒,没引起广泛关注,原因十分简单,因为没有沾上情色擦边球。 4月27日,因涉嫌低俗,这些视频被要求全部下架。

不少网友吐槽,这场直播简直就是一个小时搬床,半个小时采访,半个小时体操,半个小时吃水果,另外半个小时迷之沉默,最后放了一个屁。因为网友没有看到想看的“戴套”环节,这与杜蕾斯预告的“百人试戴杜蕾斯Air”完全不符。

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总结这四个视频,有着共同的特点:

  • 时间长达3小时,考验观众耐性;

  • 内容十分无聊,没有任何亮点;

  • 全程都有Air品牌露出;

这四个视频达到的效果就是让观众严重吐槽、谩骂。同时,长时间的展示杜蕾斯Air这个品牌LOGO。

杜蕾斯的四个广告片均未在Air的超薄上做任何文章,其目的显然并不在于介绍产品“更薄”,而是为了将“杜蕾斯Air”这个品牌更多的曝光,即使是被观众发微博、朋友圈谩骂,也在所不惜。只要他们截视频图发到微博、朋友圈就增加了Air的曝光量。

杜蕾斯为何要这么干?我认为,他们的品牌策划人员是在学习营销大神史玉柱的脑白金广告。 那句“ 今年过节不收礼,收礼只收脑白金 ”几乎家喻户晓,观众也是边看边骂。但是却让史玉柱赚翻了,接着他又通过类似方法搞出了“黄金酒”,同样热销。

脑白金的这句广告连年被评“中国十大恶俗广告”之首。但是谩骂并不会影响销售,这种如复读机一样的广告语,让那些为老人购买保健品的消费者,一下就会想到脑白金,而不会想到其他任何品牌。

读者们可以想一想,你可能也会骂脑白金的广告,但是当你为老人购买保健品的时候,你能否说出除了脑白金外的第二个品牌?显然不能,所以你就会在超市里直奔脑白金的货架。

除了脑白金之外,还有恒源祥的广告“恒源祥,羊羊羊!” 这也是被骂最多的广告,但是却塑造了羊毛衫的第一品牌,当很多消费者购买羊毛衫的时候会想到恒源祥,并认为这是一个可靠地品牌。

史玉柱曾说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视 很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”

因此,杜蕾斯Air的四段冗长、无聊、恶俗广告就是为了让你骂, 最好转发到朋友圈、微博上谩骂 就是要做一个 “坏广告” 让你记住“杜蕾斯Air”这几个字,这是强化消费者记忆的一种方式。

杜蕾斯定位更薄错在哪?

假如杜蕾斯Air真的在学习脑白金,那么他就应该学会品牌的定位法则之一: 专有定律

杜蕾斯定位更薄错在哪里?

1、当竞争对手已拥有某个品类的代名词,你再试图拥有它是徒劳的;

2、抢占竞争对手定位,结果会强化这一定位的价值,并帮对手宣传;

脑白金那句“今年过节不送礼,送礼只送脑白金!”将自己定位在保健品送礼市场的第一品牌。 我们都知道,做第一胜过更好

在美国哈佛大学里,有个十分经典的案例:美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚。但第二个是谁,一般人都回答不出来。但对第三个飞越大西洋的人又记得很清楚,为什么?因为这是第一个飞越大西洋的女性,所以记住了。

“当竞争对手在某个品类里拥有一个代名词,你在想要拥有同一个代名词是徒劳的”——杰克·特劳特。

冈本这个安全套品牌已经是“超薄”安全套的代名词,其003、002、001系列产品已经证明了其在超薄技术上的高超水平,而且这些数字也成为品牌的一部分。现在杜蕾斯想要抢夺冈本的“超薄”定位,并用Air这个词语作为品牌,意思是“更薄”。这会起到效果么?

在汽车领域,沃尔沃一直占据着“安全”这一定位,奔驰、通用等汽车公司都曾想抢占安全定位,但是最终都无功而返;美国汉堡王曾想抢占“快速做好食物”这一定位,并发起了大规模的广告攻势,但是“快”的定位属于麦当劳,汉堡王并未获得成功。

“抢占对手已经强势霸占的定位的做法不仅难以成功,还会增加对手这一定位在消费者心中的地位。”

就以杜蕾斯Air的“百人试戴杜蕾斯Air”视频为例,这个吸引数百万网友观看的视频,引发了行业热议的同时,也引来了冈本的反驳。4月26日24点,冈本在杜蕾斯直播结束后发了一条微博内容为 “冈本君关掉直播,并用003爽了一把”,配图为香蕉与草莓在亲热。

杜蕾斯百人戴套直播:最恶俗营销偷师谁?

该微博获得了而357次转发,657次评论,这是冈本迄今为止获得转发和评论第二多的微博。接着4月27日11点,在杜蕾斯“百人试戴杜蕾斯Air”视频微博被迫删除后,冈本立即发了一条内容为“发糖时间!转发本条微博抽取10位粉丝赠送冈本003白金超薄10片装1份,同时冈本君郑重承诺:这条微博不会悄悄消失”

杜蕾斯百人戴套直播:最恶俗营销偷师谁?

配图为9个白底黑字的图片,字的内容为“ 人和套套之间的信任呢?没想到你是这样的广播体操;前戏不够,搬床来凑;说好的一起开车,却放了个屁;Air is Air屁就是屁;直到我看到空气炮的那一刻,我才意识到我上了一辆四驱车;我走过最长的路是你的套路;要滑,不要滑稽,要套,不要套路;今夜我们都是冈本人

这条微博更是再次破掉4月26日24点的微博转发量,收获1043次转发,551次评论。 而且 Air is Air 屁就是屁”被许多网友引用,传播。

这还不够过瘾,接着4月27日21点30分 冈本 再发一条关于套路的微博讽刺杜蕾斯Air戛然而止的直播,其中有一条这么写 “撒网型:云,备胎;翻车型:戛然而止的直播。” 这次冈本直指杜蕾斯Air是“备胎”。

杜蕾斯百人戴套直播:最恶俗营销偷师谁?

显然从微博转发量上也可看出,杜蕾斯Air抢占冈本已经深刻塑造的“003超薄”定位适得其反, 反而强化了“超薄”定位的重要性,也再次提升冈本003超薄在用户心中的认知。

所以,杜蕾斯Air主打“更薄”定位触犯了品牌定位学的“专有定律”,更何况还出现了视频直播的“事故”。

杜蕾斯Air还有机会么

冈本诞生于1934年的日本,杜蕾斯诞生于1929年的英国,杜蕾斯比冈本更具全球知名度和更多的销量。但在超薄的高端安全套市场上,冈本是第一品牌,杜蕾斯却是后来者。所以针对超薄高端安全套市场的战役,可参照百事可乐挑战可口可乐、美的省电空调挑战格力省电空调。

杜蕾斯AIR的机会

1、二元定律:捆绑对手,打持久战,第三名被打死;

2、对立定律:找到领先者的弱点,打差异化战争;

在这些案例的背后是两个品品牌定律:二元定律与对立定律。 作为后来的品牌,并不是没有超越前者的机会,但是要进行“持久战”,最终形成“二元品牌”,把其他品牌的份额吃光。

  • 百事可乐 为例,诞生于1898年,比可口可乐晚上市12年,面对市场的领导者,百事可乐是可口可乐的“备胎”,因此直至1960年的60多年间都生存困难。但是自1960年开始,百事可乐决心挑战可口可乐。

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要竞争,这就要找到对手的“弱点”。百事发现可口可乐是“传统”的代名词,因此将自己定义为“新一代可乐”,以迎合年轻一代的需求,于是百事可乐选择充满科技感和朝气的蓝色“新一代”可乐的策略用了20多年,并取得巨大效果。

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1975年通过用户品尝实验,证明可口可乐的忠实用户却在选择百事可乐。1983年邀请迈克尔·杰克逊拍摄广告片,吸引年轻人的关注,让销量直线上升。就是这样不停地与可口可乐死磕,百事可乐在1990年实现与可口可乐平分天下。而其他可乐品牌则销声匿迹,这就是典型的“二元定律”。

  • 同样,在中国空调市场上, 格力空调 率先提出“省电30%”的概念,主打变频省电空调。接着,美的则宣传“一晚低至1度电”,再接着格力推出“1赫兹”空调以应对,并举报美的虚假宣传,美的的一晚低至1度电遭遇广泛质疑。美的不得不在2014年6月将广告语调整为“一晚仅需一度电”。

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但是依靠这种持续的广告营销、整合营销、地面营销、渠道营销,在格力拥有省电定位的同时,美的深化了其在变频省电市场的地位,并在销量上快速逼近格力。而格力与美的之争的结果是,消费者不再关心位居第三位的省电空调是谁,于是在空调市场形成了“二元品牌 ”。( 事实上,专业机构实测发现最省电的空调并不是格力,也不是美的,而是某日本品牌

这两个案例都告诉我们,后来者抢夺领先者的品牌定位时:

  • 要持之以恒的聚焦在一个点上,不断的强化消费者认知。百事可乐花费了整整30年才取得平起平坐的成绩;美的花费了3年多时间,对“一晚只需1度电”持续轰炸才起到了效果。

  • 要找到领先者的“弱点”,利用“对立定律”制造人群、产品的差异化。比如, 磐石之心作为互联网评论人,面对大量的同行就必须利用“对立定律”。他们每日更新,且文章泛泛而谈,磐石之心则专注打造“解剖互联网的未来”第一深度自媒体,从而形成对立

  • 挑起战争不是坏事。挑起战争,会让双方受益。但请记住,这种战争不是偶尔为之,而是不能间断。百事可乐持续在广告上讽刺可口可乐,比如,祝你有一个恐怖的万圣节、无糖饮料,从ZERO到MAX等。

由于冈本0.03毫米安全套诞生于1969年,是一个老品牌,与“老”相对立的显然是“新”。我认为,针对冈本003超薄定位,杜蕾斯Air可以充分利用其在社交网络上塑造的时尚、年轻、激情、趣味的品牌调性,以及海量的年轻粉丝群体塑造“ 年轻一代爱用的超薄套 ”。

而且杜蕾斯Air还应该推出更多凸显“薄且体验更好”的广告和营销方案, 持续轰炸,永不停歇 毕竟这是一个卖体验的时代。

而冈本的应对之策是在其“更薄”这一原有功能定位之上,加上更多的体验、感受的营销。同时,还要加大在社交、视频等新媒体上的营销布局,针对年轻群体做更加出色的品牌广告、文案、视频以及营销案例,以应对杜蕾斯的挑战。

杜蕾斯百人戴套直播:最恶俗营销偷师谁?

毋庸置疑,杜蕾斯与冈本之战持续下去的结果是超薄安全套市场被这两者瓜分,而杰士邦的ZERO系列将被用户遗忘,而现在杰士邦ZERO要做的是尽快加入这场战役中来,而不是坐在旁边看戏。( 全文4753字,营销干货,阅读使人进步,分享让人快乐!下一篇你想磐石老师解剖什么,敬请留言

磐石之心(panshizhixin18)曾任海尔、腾讯战略营销顾问;10年品牌策划、营销传播实战经验;助力10多款手机APP实现NO.1;10年3000篇、500万字深度IT互联网评论;《融合之道》《解密小米》《互联网黑洞 》作者。篇篇干货,只在周一、周四晚更新,仅为解剖互联网未来!

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