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papi酱:人不穷怎么当网红?

Papi酱的广告招标“秀”终于结束了。有人说非常成功,在整场“秀”里,papi酱顺便做了公益,在“毒舌”标签上再加了个“善良”,更受粉丝追捧;而上海丽人丽妆给出了“天价”貌似当了“冤大头”,但“冤大头”的标签又是一次事件营销的优质支点。还有许多人开始质疑整个“秀”都是阿里爸爸体系内“左手换右手”的营销游戏,但也有一些观点认为:“当你质疑时他已经赢了”,看似隐形的“ 阿里巴巴 ”在这场秀里赢得最金贵的“运筹帷幄”的标签。

[辉常道]在信息爆炸的社会里,标签化几乎是我们看待网络环境的一个直接有效的方式,papi酱越火,身上贴的标签就越多,其本人的真实形象就会更模糊,逐渐变成了一种符号。Papi酱刚一出道的时候,身上贴的标签是“低配版苏菲玛索”,后来徐小平再贴了个“互联网时代的鲁迅”,而当2200万身价的天价,papi酱从低配版上升到了高配版,“白富美”也是论坛中诸多对其的评价。

笔者不关心这场秀的各种群演最终获得了什么,更关心主演papi酱的标签一路高逼格,一路火起来的亲民形象,还能继续火吗?

回头看看papi酱最本质的东西,自媒体内容。Papi酱最大的特色就是“毒舌”,但这只是形式,其吐槽的内容从郭小四、职场尴尬到朋友圈晒图,然后嬉笑怒骂中加入“绝对正确”的价值观——— 性别平等、人格自由、自由恋爱、事业独立等……没错,就是人们平时思考、讨论最多的话题、最底层的生活属性问题。

为什么这些平时“好基友”也会跟你吐槽的东西,甚至生活中更放得开,更“毒舌”的东西,你要打开一个视频网站去看一个不认识的人讲呢?笔者认为,这叫共鸣。在一个孤独的都市社会里,我们都需要共鸣。

那么为什么是papi酱给了我们“共鸣”?笔者认为,papi酱的“代入感”是关键,最近我在看职场剧《欢乐颂》,其“代入感”也是其最成功的元素,没有浮夸的贵族豪门纷争、没有白血病癌症、没有十项全能的玛丽苏跟杰克苏,只是真的会在身边发生的电梯出事、办公室恋情、各种怪癖与坏习惯,这是我们身边的真人,这种“代入感”带来的共鸣,与papi酱无异,这也是为什么最“屌丝”的樊胜美最受爱戴的原因。

但这种共鸣会有一个永久的硬伤,就是审美疲劳。一部电视剧、一部电影档期是短时效的,在一阵共鸣中收获好评全身而退就是个好内容,山影去年的《琅琊榜》有故事性,今年的《欢乐颂》有代入感,明年的新电视剧可能被吐槽,也可能有新的元素,但其本质是山影,与电视剧本身是分离的。Papi酱的尴尬在于其内容与平台是捆绑的,今天papi酱的形象开始高大上了,其过去呐喊的“人不穷怎么当网红”的共鸣,也开始产生距离感了。

那么papi酱真的能再造一个papi酱吗?不行,因为papi酱是唯一的;那么papi酱可以停更,酝酿个大招,比如说电影吗?不行,自媒体必须保持热度,甚至说,保持广告位充盈;那么papi酱可以像传统网红一样开淘宝店吗?一旦介入环节,她就是“老板娘”了,不再是普通的“低配版苏菲玛索”,普通的“邻家少女”。

回头看看笔者公众号里,已经形成稳定输出的自媒体:吴晓波,靠影响力介入线下成为圈层营销的基石;六神磊磊靠专业能力开始出版图书;严肃八卦,从内容输出逐渐过渡到价值观输出。papi酱这种依赖于表演形式的内容该怎么形成稳定输出呢?总而言之,“代入感”不是一个永久生产力。

南都经济评论员 蔡辉

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