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大公司扎堆玩emoji,那个大圆脸就要统治地球了!

4月25日,百事可乐推出了一系列5秒广告,作为今年夏天的重磅营销活动。

在这组广告里,贴了emoji的可乐瓶变身为“人”,参与大家热爱的过山车、跳伞和躺沙滩等各种娱乐活动。

与这个广告配套的是,百事还开发了一套70个不重样的emoji,印在饮料罐、瓶子和杯子上,准备今年夏天投放全球市场。

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有趣的是,同一天星巴克也发了一款emoji表情包App——Starbucks Keyboard,长这样:

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(图片来源:App Store)

不过,这个看起来略简单粗暴的App目前在App Store和Google Play都只获得了3星的评价,评论里也多是吐槽。

尽管如此,星巴克还是靠这款丑萌的emoji表情包成功刷了把存在感。根据谷歌趋势,搜索星巴克的用户在25日当天达到了一个小高峰:

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(图片来源:谷歌趋势)

表情包营销这种事儿,也都是套路

表情包营销可是去年持续到现在的一股热潮。

从快消到奢侈品牌,此前已有可口可乐、多芬、宜家、雪佛兰、范思哲等多家大公司加入了emoji营销的大部队。

虽说都是玩emoji,细看手段却又不太相同。

DT君从表情包的来源(是否原创)、推出渠道(线上/线下)、效果和功用(被深度运用或仅作为品牌推广噱头)来给大家梳理一下,大公司们玩表情包的姿势:

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根据DT君的梳理,这些公司自己研发专属表情包产品并在社交媒体上去推广的方式算是最主要套路了,包括星巴克、宜家、多芬、汉堡王、曼妥思都是走的这个路子。

不过,和上面提到的星巴克一样,这类emoji大多伴有朴素的“硬广植入”,由于画风原始粗犷、功能限于为品牌粉增加聊天情趣,因此在应用商店里获得的用户评分也往往在及格边缘——3星甚至更低。

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(图片说明:多芬和宜家推出的emoji)

但也有一些机智的公司,并不真开发表情包给你用,只拿现成的emoji玩创意,反而口碑爆棚。

举个栗子,百威去年7月4日在推特上用烟火、国旗、啤酒的emoji组成了美国国旗的图案,当天就获得了15 万次的转发。

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(图片来源:百威推特)

不过,玩得真诚的emoji更讨喜

一些更有追求的公司,并不满足粗糙改造emoji表情包,来看看这几个栗子:

在表情包颜值上下功夫

作为品牌营销的载体,自创的emoji摆脱了千篇一律的硬广嫌疑,反以特色小表情、与流行热点深度结合等特性,提升了产品口碑和用户使用广度。

比如曼妥思这组出自法国插画师Genevieve Gauckler之手的表情包,在App Store上的评分就超过了4星:

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(图片来源:曼妥思ementicons网站)

QQ联合二十世纪福克斯去年推出《火星救援》电影表情包,伴随电影热映,表情包上线当天下载量就达150万次,发送量达到500 万次:

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(图片来源:SocialBeta)

表情包从线上玩到线下

有时候emoji已经不甘心安安静静做一个屏幕上的表情包了,连接到线下的更高级的玩法也已经出现:

去年,达美乐凭披萨表情下单系统摘下了戛纳钛狮创新奖大奖——消费者只需要在Twitter上关注达美乐账号,然后再发送一个披萨emoji,就可以一键下单,就是这个表情:

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(图片来源:搜狐)

今年范思哲索性把emoji与自己品牌的美杜莎形象相结合,推出同款T恤,让“网红”emoji走上了T台。

不过价格嘛……795 美元,土豪朋友看过来~

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(图片来源:理想生活实验室)

Emoji是个好东西,用力过猛就不好了

在营销狗都一窝蜂围着表情包绞尽脑汁的时候,偶尔也会出现一些不明觉厉的案例:

最典型的,恐怕是去年雪佛兰为一款面向年轻用户的科鲁兹所发布的emoji公关稿:

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雪佛兰新闻稿声称,仅仅是言语已经没法形容这款新车的激动人心处,所以选择了这种方式……DT君看完后一头雾水,也真的难以用言语形容!

对了,想看“翻译”可以戳这里。

Emoji这把火是怎么烧起来的

Emoji是日语词汇“絵文字”(假名为“えもじ”)的音译,在上世纪90年代中期的传呼机时代就已经出现了,最初只在日本流行。

2011年,苹果发布iOS 5时在输入法里加入了emoji表情,此后一发而不可收……

据美国广告公司Swyft Media统计,全球约20亿智能手机用户每天发送近60亿个表情符号。

不过,emoji营销又是如何就火起来了呢?

据美国软件公司思杰(Citrix System)统计,全球63%的社交媒体信息由图片组成,同时,网民们也对艳丽醒目、简洁表达信息的图片喜闻乐见。

美国数据机构Emogi 在报告《2015 Emoji Report》中就指出,别以为emoji只是千禧一代的专利,92%的网民都使用表情包。

可以说,图文时代下视觉营销的威力正推动着表情包营销的日益壮大。

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(图片来源:《2015 Emoji Report》)

另一方面,表情包作为一种直观的情感语言,对这些公司来说,这可能是一种感染消费者情绪的好办法。

可别小瞧情感语言,市场营销研究机构Persado在一份报告中指出,情感语言能提高信息的表现力70%。

《2015 Emoji Report》也发现,带有emoji的广告更吸引人的注意力,无论点击率和逗留时间都更高。

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(图片来源:《2015 Emoji Report》)

未来,emoji还将进军影视界,星途坦荡:

索尼花了七位数高价签了emoji,将于2017年推出《Emoji大电影》(The Emoji Movie),而英美的一部名为The Great Emoji Challenge的黄金档游戏电视节目也正在火热制作中。

看来,从手机屏幕进入电视、荧幕甚至T台,以emoji为代表的表情包已成为全球不折不扣的fashion icon,它们统治地球的时代已经到来!

文/罗遥

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