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这款污力十足的杜蕾斯新品大卖!它背后的集客营销策略是什么?

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众所周知,做好营销的关键在于人。营销人通过互联网连接到每一个人,通过技术创新与内容创新来接近消费者。然而,无论品牌通过何种方式去做营销,能走进人心的营销似乎少之又少。

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心在何方?

心在“新世代“与消费升级之中

”新世代”

这里我们提出一个新的消费人群——“新世代”。“世”指的是互联网的世界,“代”指的是有新价值观的一代人。互联网将“新世代人”连接在一起, 他们能熟练使用各种新兴技术、并不断创造中国式的多元价值观。 这就使得营销人尝试以两种路线抓住他们,我们通过技术路线——搜索营销、大数据、DSP,精准地找到他们,通过艺术路线——内容营销、社会化营销吸引他们。这两种途径似乎可以达到品牌的营销目标,但事实上,再先进的技术创新与内容创新依然让营销人存有巨大的不安全感,因为我们并不知道通过这些营销手段是否真的能抓住“新世代人”的心。那么,“新世代人”的心是怎样的?我们要去哪里找呢?

消费升级—-“新世代人”的消费逻辑链

“新世代人”的消费逻辑取决于他们的价值观。举个例子,“新世代人”选购衣服的依据不在于它的漂亮与否、昂贵与否、性价比如何,而在于这件衣服是否与他佩戴的表、他的脸型、他所出席的场合相得益彰。

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进而言之 ,选购衣服的依据在于这件衣服是否符合他的价值观,而价值观带来了“新世代人”的消费升级,即指 消费者用自己喜欢的价值观建构生活中的每一个细节。 在消费升级的过程中,许多营销问题也随之产生。比如传统营销方式的渠道过多、步骤过多、数据过多,因而带来整个营销工作效率过低且效果难以衡量。

那么,营销人应该通过哪种方式来应对消费升级呢?

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路在何方?

用集客营销另辟蹊

如上所述,传统营销的理念(outbound marketing)无法完成对“新世代人”的营销工作,而基于传统营销策略的营销方式效率太低,效果难以衡量。这里我们介绍 集客营销(inbound marketing),它的核心是:生产优质内容、多样化的渠道管理、搜索引擎优化、各渠道的数据回收及整合。 但问题是,你该如何选择合适的渠道、构想优质的内容呢?

我们建构了一个新的营销策略构架(下图),通过它去发掘可以进行 有商业价值的社群、搭建可以销售转换的场景、发布撰写基于价值观的内容。

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首先,我们需要发现“新世代人”在消费升级后想要什么 

《爆发》的作者巴拉巴西的研究成果告诉我们:人类行为93%是可以预测的。我们可以用“生涯阶段”来预测“新世代人”的消费心理。举个例子,我们在生涯阶段这个视角下来分析新世代的妈妈,就能清晰地能看到她们对孩子、对自己、对家庭的心理需求特征是怎样的、对不同生涯阶段的产品有何种需求,这样营销人就能明白在不同阶段需要做些什么。

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其次,发现“新世代人”在哪里

我们可以通过社群来找到“新世代人”。大众社群是生涯阶段或兴趣爱好相同的人的组合,但由于人性原因,消费观会趋同。当人们不知道该怎样做的时候,他们通过花更多时间去观察其他人的行为来学习。有一个很有意思的例子,就是在一个微信社群中,有些人不爱发言,但他其实是在默默观察别人的发言来学习。营销人也可以透过这种学习,来揣摩“新世代人”的消费心理。

最后,我们来说说怎样说服/影响“新世代人”

仍以新世代妈妈为例,根据我的研究成果,新世代妈妈的价值观是:独立,人格的独立;探索,对世界的探索;掌控,对生活的掌控。

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而讲故事的方法,就需运用集客营销的策略。集客营销策略架构主要分为以下三步: 选择具有商业价值的社群、搭建可销售转换的场景、创造基于价值观的内容。

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这里举一个杜蕾斯Kegel ball的例子,他们在去年与妈妈网合作推广了这款产品,结果喜人。基于新世代女性“独立,探索,掌控”的关键词,杜蕾斯与妈妈网社区合作,在妈妈网的问答区将女性的需求问出来,用专家和专家问答知识植入的方式,把所有的营销行动落到他们的这个产品。

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如果你对集客营销策略的执行还有疑问,或许梅花网旗下的 M1云端市场部 可以帮到你。M1可以将你所制定的集客营销轻松执行出来,协助市场工作。

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除了M1可以帮助集客营销落地执行,我们还需把握集客营销的关键要素,才能更好地让策略落地。

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如何落地?

集客营销的关键要素和实践案例

我们可以通过宜家在妈妈人群中推广产品的案例,来总结集客营销的关键要素。

首先找到新世代妈妈,根据妈妈在不同阶段的消费心理找到最适合推广的社群。

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其次,在这些社群中营造场景,诱导受众探索。

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最后根据新世代妈妈的特征,制定符合她们价值观的内容。

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根据上述案例,我们可以总结出集客营销的关键要素:品牌、红人与体验。

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总结来说,我们从 “新世代”和消费升级的问题入手,开发社群场景+内容的解决方式,根据集客营销的关键要素帮助品牌落地执行。但坦率地说,这是非常有难度的商业模式。要真正落地集客营销策略,我们首先需要挑选出有商业价值的社群、并正确洞察“新世代”的价值观、再去搭建销售场景、最后落地执行。2016年是集客营销元年,上述问题需随实践慢慢解决。

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