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10W+的他告诉你,公众号如何找到最初始的核心用户?

10W+的他告诉你,公众号如何找到最初始的核心用户?

他是如何获取最初始的核心用户的?又是怎么和读者进行互动的?

文|张伟

在经纬创享汇上,公众号“新世相”的创始人张伟分享了他的心得。“新世相”的第一篇文章,在下午五点发出推送的一个小时内即突破一万阅读,在当天的晚上即左右实现“10W+”。在数据之外,我们看到的是张伟和读者的紧密联系。那么,他是如何获取最初始的核心用户的?又是怎么和读者进行互动的?

做世相的初衷是什么?

很多人问过我,做新世相的初衷是什么?我自己觉得这个问题没那么重要。有一点可以从这个问题引申出来:做公众号一开始的起点应该是什么?

很多人创业做事情、做新的公众号,或是帮企业设计新的公众号时,都去看一些很成功的例子,比如做电商的人,就会从阿里看起。很多人忽略了一个事情, 当这些大企业或很成功的公众号被广泛研究时,他们已经渡过了准备期、起步期或者第一个增长期,已经到了爆发期和收割期。

这时候研究他的经验,研究的是第二阶段经验,这个经验往往不可能复制到起点时刻。微信公众号这个圈子里,一段时间流行做社群,很显然这是来自罗辑思维的榜样力量。

现在我不知道还有多少人在做,但是社群做成的非常少,陆陆续续大家放弃了社群这件事。

这个思路没错,不管你是一个个人公众号还是企业公众号,你要构想一个很大的未来:想进来几百万、几千万人关注使用,可以面对整个大的群体发声。但是在开头的时候,我自己的经验、和很多人的经验是, 如果你一开始瞄准拉开很大的架势,想做很大的事情,往往会压力山大。而且还会很受挫。

做公众号如何找到最初始的核心用户?

我自己从刚才的问题“做新世相的初衷”引出的点是:做公众号、企业公众号,应该找到一个什么样的、明确的、有效的起点?总结下来有几个有用的经验跟大家分享:

第一,一群可以找到的、明确存在的人,这些人最好是聚集的,更好是有几个完完全全符合这一特点的现成渠道。比如,“银魂粉丝群”,他们分布在“银魂吧”和一些其他通道里。

第二,这些人有非常明确的爱好或渴求的内容,有整个群体非常关注的一致话题。这个群体最好有自己的一套表达方式或者爱好。还是比如,银魂粉丝们会为到底支持哪个女配角而吵起来,在日本,他们每年参加主角欢迎度投票。

第三,这些人要活跃,他们本身具有很强的传播性和分享性,最好还有扩展性。

我跟朋友聊过一个事情,发现在传播里面,当你想做一个话题的时候,最好的办法不是去找大家想象中的大众人群。因为大众人群是因为没有特点的人群,不知道从哪个地方抓住。

我们两个发现,比如在一些二次元群体里(例子还是银魂粉丝群),如果你的某一个传播话题在群体里面能够引起共鸣,这些人会把你的东西在他们所能触达的所有地方不停地转,发酵起来,最后被大众人群看到。主流人群对小众人群里热闹的话题有一种“智商上的弱势感”:我不太懂,是不是落伍了?我也应该关注。这样很多话题反而传播到更广大的领域。

刚才说要找一个开头,有三个可以借鉴的特点:一个是找到明确存在的人,第二个是他们有非常明确的爱好、需求和关注点甚至是表达方式。第三他们是活跃的,愿意分享,也可扩展。

一开始一定要找到这样的群体,哪怕群体看上去不是那么“平台级”。这个切口、这个明确的标识,这个人群符合他的特点。

当你准备做一个事情的时候。你心里往往会有“自我仪式感”:我要做事情,要做一个很牛的公众号;我决定带着我过去积攒的能力和资源开始开个人公众号,我要把它办成什么样的东西?

这种心态让人期待太大,在起点期,不要被这个期待绑架。你一开始就写这种针对大众的广泛发言,只有几百人看的话,这时候你还不如就用这几百人喜欢听的或者讲他们喜欢听的话,这样更有效一些。

找到自己的线索和原命题

上面说的三个起点之外,还要把你的企业或公众号的领域分析清楚,弄清楚自己到底去做哪个相对精准的人群和话题。

你得知道做这件事是为了给自己企业带来什么目的。如果你是一个卖插座的公司,你如果要做一个“新世相”,就莫名其妙了。知道自己做公众号的核心诉求是什么,然后,去寻找那些跟自己的目的相关、同时具有延伸性的人群和领域。

这方面有几个好经验,一个是杜蕾斯的公众号,这个公众号爆发被认为社交媒体领域非常典型的案例。对它来说相对来说做这件事比较容易:它是做安全套的,它并没有做安全套使用指南;而是把领域扩展,讲情趣、性爱和男女关系。这种“相关的延伸”,可能就需要有点脑洞,不能很死板或者很老实。

我当时做世相这个公众号,是面对新闻从业者和新闻学院学生,只准备给这些人看。我发的不管什么内容,最后都有一个非常明确的目的:可以让写报道的人和学习写报道的学生从中找到启发和借鉴。这些人本身有很强的范文需求,世相出来之后很快抵达这些人。

两三个月之后,国内很多媒体主编们、新闻学院老师们都让学生和同事看世相,原因是可以看到很多对写东西有帮助的内容。这群人本身有非常强的传播性,他们所波及的人群不仅是同行。等我意识到的时候,世相的影响力远远超出了媒体圈,比如,在创投圈也有很多人看世相。最后可以扩展的人群想象力是很大的。所以怎么样做一个公众号的起点,这个很重要。

总结一下世相成功的几个要点

第一,很重要一点,就是赶上时势。我2013年开始做世相的时候,那时候微信公众号不多,世相的文章每一篇阅读数都蛮不错的。那时候没有几个人做公众号,只要你做得稍微不错,大家就很容易注意到。那时候大家热衷于向大家分享稀缺公众号的东西。

新世相回来之后,用户涨得也很快。那时候离世相已被封经过了四个月,但我明显感觉到文章传播和让别人关注你的难度大了很多。才过了四个月时间,根据腾讯统计数据,那四个月里边可能已经有几万、几百万公众号出现了。这时候新做一个公众号,夺得大家注意难度很大了。

要承认有些时势已经不在了。你现在做一个公众号,再去看很早之前大家分享的做公众号的几点建议,基本没有用了。世相有一段时间被称为文艺青年必读公众号,世相可以很短的时间内非常快速的影响一批泛文艺的人群。但现在要做以文艺聚焦的号,已经太多了。

但在很多小、比较垂直的地方,还是存在很多局部的流量红利。仍然不断有各种各样的新的公众号增长得很快。去年开始我注意到有一个小小的矩阵在冒出来。比如“深夜发媸”,时间没有那么久,起来很快,很快到几十万用户数,黏性非常高。这个小矩阵的公号,趣味没有那么大众,比较特别。它满足比较特别的人群趣味,类似小黄文,有的是调皮动画,收拢了忠诚度非常高的用户。

世相赶上时势的风,如果现在我从头做世相,一篇篇发新闻,发长文章可能会圈很小一群人,不能像当时世相在圈子里快速的扩展。

第二个要点,我总结是很高的质量。让我分享怎么写出好文章,我觉得无法分享,花大价钱请人做也好,做这个事情值得。好的质量是绝对不可能缺少的原因,是要支持的东西。

第三个要点,是我自己特别看重的,从世相、新世相到我后来做的事情都是如此。很多人会经常用一些词分析世相/新世相,说逼格很高,特别有品位。

但我自己很坚持一点,绝对不在事实上离地气太远。我从来不会说因为追求高格调或者别人夸奖是高格调的东西,就高格调到底。接地气,社交是要讲究流行性或者是传播性的。格调或审美如果失去了传播性,价值会大大贬损。世相也经常做一些“讨好”读者或追求流行的事情,很多人并没有觉得很LOW并给它负面评价。大家总体觉得你是用追求体现媒体人的审美与偏执。我觉得“不在事实上脱离地气”这个事很重要。

如何兼顾流行与好品味?——选择流行的时候可以让自己的格调变高。技术上来讲,不会太大损害你的流行,反感纯流行东西的人会成为你的支持者。

还有特别重要一点,找到对的语态,就是说话的方法。如果你去回顾所有做的很牛的产品或是公众号,甚至是媒体或者是KOL,能够找到一个共同点就是他们的表达方式一定是能让某一群人喜欢。罗辑思维一开始讲的时候,他那一套表达方式肯定有非常高级的设计,选择很通俗很亲切,同时又很有节奏,很有亲切感。

在学习传统媒体人的选题能力、内容制作能力的同时,要想方设法避免传统媒体身上很常见的东西,比如书面体的表达。我曾经帮一些人改文章,但其实在很多专业领域里,我的专业技能不如他,知识含量不够,所以,我做的修改顶多是前面三四段的表达方式和后面一两段的表达方式。

表达没有一个明确的技术,但是有一些办法可以讨论,这两天我跟同事聊“文案写得很硬”件事,我会建议她找一个你要触及的用户,给他讲一遍这是怎么回事。你把这话搬到不同的文案里去,往往很有效。

我写世相文章的时候,一开始特别注意这个问题。世相有一个类似编者的话部分,叫“Sayings”,这个词是生造出来的,用意是让别人不要觉得是书面语,而是让人觉得“不一样”的东西。如果是我自己写的东西,我会特别注意,写完了之后把自己想象成一个说话比较俏皮的人再改一遍,把很讨厌的词去掉。

我经常写得紧张,我的纪录是用7分钟时间写500、600字的东西放到世相,再放进后台发送等等。这种情况下有一个特点,那么急的情况下写一篇文章,可能会有错别字,错误。但读起来非常舒服,是口语化的东西。当你斤斤计较,字斟句酌怎么写的时候,就反倒陷入说话方式的陷阱,不再说人话了。

总结起来。你看那些写得很好的或者是做得很好的媒体公众号,或者把某些说明做得很到位的产品,说话方式都很好。沟通方法在一个产品里面,怎么强调都不为过。

总结世相的要点:

时势

很高的质量

绝对不能在事实相脱离地气:可以在名义上脱离地气,把自己包装得非常高冷,但不能在事实上脱离地气

注意说话的方式

有没有觉得自己正在通往大号的路上?

有一个相对明确的感觉,我从2013年4月份开始做世相,那年8、9月份我连续看到三次,说是相对比有较影响力的人或者平台推荐世相,都是自发,用“文艺青年”这个说法。

我遇到几个事情:一个是我在不小的、非常垂直的领域里面获得几乎是唯一性的权威性。“你做文艺青年怎么不看世相”,类似这样的说法很多。

你要想将来成为一个影响力很大的公众号,起码在垂直人群里有非常深度的影响力,让别人有非常深刻的记忆。我意识到这一点的时候,很自然地接受这个说法,我也开始讲一些关于文艺和文艺青年的话题。我开始思考这个问题,并有意加重世相关于文艺相关的内容和属性,我意识到这是很好的事情。

企业新媒体调性如何把握?

企业新媒体与个人公众号还是有一些区别。前者有关调性的建议,比如To B行业面对的,是高精尖的成功人士。那么如何让他们产生信赖感?而To C行业如何兼顾流行。

To B行业我自己比较关注一个例子,叫读懂新三板,不是读起来很有趣的公众号。我每次看他都像是在做作业一样。读懂新三板,我春节前见过他们团队,粉丝绝对数量不大,大约几万人,但已经凭借这个量获得非常大的行业影响力,有非常好的商业化前景。To B确实是针对更小的人群,理论上来说更小的人群更容易分析这个人群需要什么,喜欢用什么语气跟他们表达。

关注新三板的人甚至是新三板从业者。这群人需要的东西不是心灵鸡汤,上不了新三板,怎么激励自己等等。这个号提供的东西很像当年的财经,权威人士权威的消息;还有一些不一定官方,但是非常有说服力的解释。准确、独家、很解渴,对To B的企业公众号来说这样的东西很重要。

公号里与粉丝互动效果如何?对活跃度拉升明显吗?有些什么建议?

肯定有拉升,我觉得很明显。这个分两种:一种是长期效果,一种是短期效果。 长期效果——跟你互动多的用户是高黏性用户: 一个曾经收到过你的真人回复,一定会记住你很长时间。我自己习惯是尽量复后台的的留言。你要让他感觉是人在回复他,而不是自动回复。这样的效果往往会特别好,你过一段时间看一下这样的留言。这个人会特别激动特别高兴,居然有公众号可以说话。

短期效果来看,我自己很喜欢世相和新世相做UGC的内容征集。一个是UGC的内容,本身对别的读者和用户是有拉动作用,他们发现这个地方我可以说话参与,会被选上。有的时候还有奖品,对参与者来说他曾经跟你发生过一次不止是“发送和阅读”的关系,而是我参与了你内容创作的关系。短,期跟你互动和响应你诉求的可能性会提升很多。

来源:经纬创投(matrixpartnerschina)

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