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Indiegogo和Danae Ringelmann如何改变了众筹行业?(上)


Indiegogo和Danae Ringelmann如何改变了众筹行业?(上)

附:7个成功的案例研究

你可以依靠互联网实现父母梦

在我们生活的这个世界,不是所有的愿望都能实现,即便它是最微不足道的。然而,互联网的出现改变了这一规则。一对夫妇,因为无法通过自然的方式而得到他们梦寐以求的孩子,便转向互联网向一堆陌生人去求助并募集资金,期望筹到足够的钱进行人工授精手术。

一条新生命,由此而生。

对于一些人来说,这对夫妇的选择看起来似乎十分诡异。没错,虽然这听起来一点儿都不普通,但却是科技与人性的双双胜利。这是众筹可以带来的可能性之一,也让其他人见识到了从一大群资助人在线寻求资金支持的可能,而支持者通常可以得到非金钱性质的回报。这对成功获得陌生人支持而诞下孩子的父母,在 Indiegogo 上发起了这个活动;这家位于纽约的创业公司是和 Kickstarter 齐名的在线众筹平台。

Danae Ringelmann 特别喜欢复述这对夫妇的故事,因为这传递出了众筹非常重要的潜力。一些限制之外的、看似荒诞却真实的想法如今均可以实现(当然必须是合法的),而你只需要说服参投者们这个点子是有前途的。包括创业者在内的普通人开始意识到,众筹是一扇通往曾经掩盖着的金库的大门。

Danae 是 Indiegogo 的联合创始人和首席发展官,她说这个平台正让众多想法变成现实:从商业创意到园艺,从教育到医疗资金,从实现父母梦到筹钱拍电影再到开演唱会。「你能想到的,Indiegogo 上都有。」Danae Ringelmann 说道。

她有众筹成功的一手秘诀,同时也对 Indiegogo 的发展和众筹本身的潜力拥有独到的想法。

Indiegogo 这个想法的萌芽始于 Danae 年纪还小的时候。Danae 的父母在旧金山拥有一家小企业,但因为无法贷到款,这家小公司始终步履维艰。除非她的父母抵押一切值钱的东西,否则没有银行愿意冒险。随着 Danae 慢慢长大,她开始理解这些事情;但事实上,除了沮丧和干着急,Danae 并没有什么有用的办法。

大学毕业后,Danae 决定在华尔街找一份金融相关的工作;也是这个时候,她准备弄清楚资本真正的运作方式,并试图搞明白为什么像她父母这样亟需资本支持的人始终很难获得帮助。Danae 在摩根大通找到一份工作,并在闲暇时间和一些电影工作者待在一起,希望可以为他们的项目想办法筹钱。

「在帮助电影工作者筹资的过程中,我们其实也经历了我父母当时的窘境。」她说道:「他们也找不到可以为自己提供资金支持的人。」

在摩根大通工作一年后,Danae Ringelmann 收到一份邀请函,对方诚恳地邀请她参加一场名为「好莱坞遇见华尔街」的活动;Danae 觉得这可能是她可以亲眼见证电影工作者和制片方达成交易的最好场所。「但情况恰恰相反,」Danae 表示:「当我到那儿时,在场的并没有那些有权势的好莱坞经纪人或腰缠万贯的华尔街巨贾,只有一群干巴巴希望自己可以遇到伯乐却还未被发掘的艺术家。」Danae 的出现引起了不小的轰动,就因为她是一名银行家。在那些极度渴望被发现的艺术家眼中,她就像是带来福音的天堂来使。

活动结束的两天后,一只联邦快递的包裹闯进了 Danae 的生活。一位年长的电影人将自己写的一份剧本邮寄给了她,并附着一张这样的便条:「真的很高兴可以认识你,Danae,希望你可以投资我的下一部电影。」她知道,这位老艺术家为了寄这只包裹一定付出了很多努力,而这也深深地刺痛了她。

「这里是一位将一生时间都奉献给艺术事业的人,」Danae Ringelmann 说道:「他求我——这样一个毫无经验的人——给他钱,只是因为我在银行工作。」这件事让她非常难过,因为事实上她也无能为力。「金融业真的太残酷了。」

不久之后,心烦意乱的 Danae 又和妈妈在电话上又聊起这件事。「既然你这么烦恼,那就想办法做点事吧!」Danae 记得妈妈是这么劝自己的。

妈妈的这番话,正是她试图作出改变的导火索。

为此,Danae 开始和活动上认识的一些电影人一起工作。期间,她参与制作了一部根据 Arthur Miller(百老汇传奇剧作家,代表作《推销员之死》)剧本改编的关于种族定性的舞台剧。所有人都希望这档剧可以完美上映,并能惊艳到邀请到的投资者,让他们可以心甘情愿地掏腰包;有了钱之后,他们便可以将这部优秀的舞台剧展现给更多观众。

「一切都进行的非常顺利,」Danae Ringlemann 回忆说:「直到最后一刻,当投资人转向我并告诉我:『谢谢你们带来的这场精彩演出,祝你们今后好运,但我们不打算给这台剧投资。』」显然,因为找错了投资人和利益相关方,所以她并没有成功地融到钱。

「正是那位长者和我父母的经历告诉我,现今的金融系统出了很多毛病。」Danae 说道:「但这次经验却让我了解到这个残缺的金融系统是怎么变成这样的,而它残缺不全的方式——在这个案例中——是演员和观众竭尽全力想让创意从概念变成现实,却没有能力或者途径让这些点子实现。」

这件事情发生后,Ringlemann 决定成为创造新机制的人。2006年,Danae 递交了辞呈,申请进入商学院以实现自己的想法;也是那个时候,她偶然参与到了一场线下的融资活动中。在那场活动上,Danae 认识了与自己有过相似经历的 Eric Schell 和 Slava Rubin;Eric 曾试图为芝加哥一家剧院筹资,而 Slava 则是为了癌症研究。三人当时便一拍即合,决定共同去创造新机会。「他们对我民主化金融业的想法兴趣很大,」Danae 表示:「『但你为什么不用互联网呢?这可是最民主的工具了。』」

Indiegogo 创立前,美国法律还禁止人们进行线上投资。为此,这支团队便决定主推那些看起来一文不值、但可以吸引到那些热情的观众的项目;作为回报,捐助人可以得到直接奖励,而不是股权。2008年1月,Indiegogo 的网站正式上线,并将电影社区作为他们的第一市场,而他们的客户也随后接踵而至。此外,Danae 还向那些商学院的同学到处打听,问他们有没有认识的电影工作者。「谁有认识的电影人需要资金?」

从那时起,来自全球的逾30万个项目陆续上线。一些项目筹集到了目标资金,一些筹集到了一部分,而一些项目连一个捐助者的垂怜都没得到。如今,Indiegogo 每周众筹到的资金都在数百万美元以上。其他众筹平台,比如 ArtistShare,尽管上线要更早,但 Indiegogo 是第一个开放的全球化平台,并将众筹这种全新的金融模式推向了主流市场。

在和联合创始人的一道努力下,Danae Ringelmann 将 Indiegogo 带向了一个新高度。作为创始人,Danae 当然也见证了成千上万的项目在这个平台上成功或失败的过程;她知道你成功运作一个众筹项目的秘诀。

Indiegogo和Danae Ringelmann如何改变了众筹行业?(上)

「在 Indiegogo 上,如果你想让自己的这个创意或项目获得成功,首先你得确定它与受众的联系。」Danae 说道:「你一定要真诚地向目标受众解释这个项目,告诉他们你为什么要做这件事,以及你为什么可以成为做这件事最理想的人选。」换句话说,你得完全做你自己。

Ringelmann 表示,一次优秀的推销是可靠的、最能传递个人信号的诚实表现。如果你想让观众与自己有所共鸣,那你应该对融资目标尽可能给出完整的解释。这笔钱究竟会怎么花?你为什么需要这么多钱?这些问题是任何众筹活动都需要回答的问题。

捐助方想确保万无一失,并非意味着你在乞求对方给你钱。「在 Indiegogo 上,我见到的人们犯过的最大错误是,他们求别人给自己钱。」Ringelmann 表示。人们会向乞丐一样去求施舍,这当然不可能行得通了。「这不是 Indiegogo 的宗旨,我们创立这项服务的目的是希望将人们聚集起来,让他们可以共同思考和创造新东西,让创意可以变成现实。」

制作视频:

如果你想众筹一个点子,Danae Ringelmann 强烈建议你用视频的方式向目标受众推介它。「在我们的平台上,专门制作了介绍视频的项目募集到的资金要比那些没有视频的项目高出115%。」

众筹不是施舍,它是一种为项目增添活力的方式,一种让点子从「想」变成「做」的途径,而且它还可以让这个世界变得更美好。相比慈善,独特的奖励也推动建立了一种新的合作方式。

另一方面,有些众筹活动也是为了确保你的这个点子可以为众人所接纳。一些创业者会通过众筹的形式去测试自己的想法,这样他们便能够知道自己的产品是否有市场需求。也就是说,如果你的项目无法引起别人的兴趣,那便得不到融资;没有技巧或者小把戏可以改变。

不过,这并不意味着所有的好点子都可以轻松得到青睐。Ringelmann 想起她爸爸的一番话:「无论什么时候你想为这个世界做点改变,如果你正在尝试创造出任何有意义的改变,尤其是那些你知道可以帮助改善世界的改变,你都不可能指望会畅行无阻。」

在 Indiegogo 创立初期,Ringelmann 和另外两位创始人 Eric 和 Slava 努力将这种阻力降到了最小。「所有人都在嘲笑我们,」她回忆道:「他们都嘲讽我们不可能做到:『你们不可能成功的。』当他们说这些故意贬低你的话时,你可能也会开始质疑自己,质疑自己的想法和愿景。」

92%的风投拒绝投资 Indiegogo,只有一家点了头。

正确的策略可以帮助你克服这些阻力,但没有正确的思维模式这些战术并不会有什么用。「这些阻力来自于外界的讥笑和自我怀疑,但你还是得继续向前。」Ringelmann 说自己坚信一切困难都会随之迎刃而解。

当然,团队亦是如此。他们建立了 Indiegogo,将众筹的理念深入人心。「我们的目标是使资本的运作民主化,」Ringelmann 解释道,而且她也相信 Indiegogo 的潜力。「融资的未来是我们所有人都在资助未来。」

倘若没有 Ringelmann 和她的团队以及其他早期的众筹先锋的坚持,金融的未来,以及这种全新金融形式的产生都是不可能的。

「我每天都曾看到很多创意腹死胎中,不是因为他们缺少激情和热情,而只是单纯因为没有发现他们的伯乐。」她说道。人们喜欢构筑想法,却很少有机会将它们展现给更多人。但现在,在众筹的助力下,这一切都变得可能了。毕竟,你连孩子都可以「众筹」了。

案例展示

Rob Cegla 是怎么为那些举世无双的 T 恤筹集到4万美元的?

公司:Starstuff Clothing

创始人:Rob Cegla

平台:Kickstarter

产品:Cegla 发布的服饰和配饰,比如 T恤、裙子、背心、袜子,用了太空摄影的元素,印染了诸如银河系和星云等诸多的图案。

背景:这家公司创立于2013年中,但 Cegla 最初必须先经过中间商印制这些衬衫,但这个过程会削减他的利润,并严重限制了需要制作的种类。为此,他转向了 Kickstarter,希望能够筹集到足够的资金创立家庭作坊。

目标金额:35031美元,但最终筹到40873美元

官方网站:http://starstuffclothing.com

正是因为愿意对参与的人坦诚相见,Rog Cegla 才如此幸运。但运气并不是全部,因为市场的考验和紧张的准备可以帮他去更好地开拓这份运气,帮助他的 Starstuff 服饰系列实现增产。

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通过市场调查证实你的点子

Cegla 推荐众筹项目的发起人使用 Google的关键词工具 AdWords Keywords Planner 去验证人们对你的想法是否有兴趣。

最初,Starstuff 只是 Rob Cegla 一个突发奇想到的点子,因为他本人就特别喜欢那些具有色彩斑斓的漩涡形状的扎染衬衫。后来,Cegla 又留意到一些拥有相似形状和鲜艳色彩的太空照片。

「我想了想,这些照片不仅是很酷的概念,而且还是一份有潜力的商业机会;所以我觉得市场上对这款产品还是有需求的。」他说道:「毕竟,当市场上唯一的竞争对手,比如中国的出口商们需要一个月时间才能将产品送到购买它们的人手上时,Starstuff 的机会就变得更大了。」

Cegla 知道自己抓住了这次机会,但他得先找到证据证明自己是对的。「利用 Google 的关键词工具,我验证了自己的直觉,而且发现美国人每月在银河相关的衬衫和印制品上的搜索超过了5000次。」

这些搜索很重要。如果你的产品在市场上没有需求空间,那它在 Kickstarter 也不会有人关注。在众筹平台上,你甚至需要借此来跳脱出限制。

「如果你妈妈都觉得你的点子很酷了,」Cegla 继续说道:「那每个月在搜索引擎上搜到你产品的8000次相关搜索行为就大大不同了,因为这些在线行为极有可能会转化为购买量。」

确定你需要花费的每一分的成本

在准备上线众筹活动的时候,你可能会忘记之后会有什么连带而来。所以千万要保持谨慎。

随着众筹活动的结束,资金都逐渐到位;但 Cegla 承认,实现自己的筹资目标却变得愈来愈困难。在量产衣服的过程中,他为一些自己从未考虑到的部分付出了预算之外的成本;这也是为什么他不断在强调要知悉每一分钱的用途的原因。

「一定要尽可能事先了解清楚自己需要买那些可能会用到的东西,」他强调说:「我以为自己做得足够多了,但事实上并没有。」

所以,你必须探查好项目的每一个环节,确保每一分潜在的花费。Cegla 解释说,倘若缺失任何一步的检查,他便可能会遭遇资金链断裂。将每一分的花费都算进你要筹集的资金数目里,这样才能确保你有足够的钱能回馈每一位为你投资的人。

「提前计划,然后再继续未雨绸缪;但即便是这样,你做的仍然不够,所以你得继续做更多筹备。」总之,多做些计划的话,以后会省你很多时间。

设定一个长期的目标调度

钱不是 Cegla 在计划中唯一低估了的东西,他还得经受未知的技术问题。一天,他的热升华打印机突然坏了;而尽管机器仍在保修期内,但因为这次事故,他的进程落后了一大截。

「无论你认为自己可以在什么时候完成工作,将这个目标放慢1倍……再放慢1倍,因为工作的时候总能不断遇到各种突如其来的挑战,你完全预料不到它们是怎么来的。」Cegla 解释道。

随时准备好利用你的人品

尽管做生意依靠的是需求关系,但一旦当你的项目公开后,一切都有可能发生——比如你可能会撞到大运。不过,运气只会降临给有准备的人。

「很大程度上,所有一切皆是途经运气实现的。你越是准备好去利用这些人品,便意味着你更早地准备好了迎接成功。」Cegla 解释道。「有位历史上的名人曾说过类似的话,当然他/她要比我有口才的多。但我觉得两者都是同样准确的解释。」

这也是前期的准备工作为何会这么重要的另一原因。「一旦众筹活动开始进行,谁知道好运会不会降临到你头上,而且就算你真的很幸运,但你对此是怎么打算的?」

利用项目页面回答所有可能会被问到的问题

当你为你的项目页面写文案副本的时候,记得一定要专注于人们想要的细节。

一旦涉及到金钱交易时,那些有见识的互联网用户都会心存犹疑;所以你应该先站出来,并且坦率回答他们可能想问的任何问题。

没能意识到并且解决这一细节问题的项目往往均以失败而告终。「我浏览了其他一些没能众筹成功的项目页面,一边看一边思考为什么这些项目页面会这么烂。」Cegla 说道:「尽管说了一大堆东西,但他们却忽略了很多细节问题。比如:他们没有在项目页面分享需要这笔数额的原因,或者将融资结束后的目标日程公布出来。再比如,很多项目的发起者也不愿意说清楚这笔钱会被具体怎么花,甚至不愿意分享他们销售的服装的规格。」

除了在 FAQ 单元罗列出这些细节问题和对应的答案外,你还应该在重点部分之后强调出来。对于那些见多识广的人来说,你如果想让他们花钱支持你,那你必须要仔细描述完每一个细节。

使用图片

Indiegogo和Danae Ringelmann如何改变了众筹行业?(上)

人类都是视觉动物,所以当你准备说服潜在的支持者之前,不要忘了利用图片。

在他的项目页面,Cegla 用上了几张图片展示他的想法,而这些难以置信的图片都变成了恩赐,尤其是因为他的服装产品本来就着重强调养眼的设计。

但话说回来,不管你做的是什么样的产品,你都需要去吸引人们的眼球;而图片是达到该效果最快的方式。

登广告然后试着去病毒化传播

你可以控制传统广告。

Cegla 为 Starstuff Clothing 创建了一个 Facebook 粉丝页面,并且购买了 Facebook 的广告以便吸引潜在的用户和 Email 订户。

Facebook 广告为 Cegla 带来了丰厚的回报!在花了大约700美元后,Cegla 从那些浏览了 Starstuff Clothing 粉丝页面的访客身上获得了大约2500美元的支持。

但传统广告通常并不够,因此你需要更深入的尝试,但这样做起来却要难得多。不过,尽管你并不能去控制病毒化营销的传播度,但你仍应该试着去扩大推广规模。「老实说,对于任何一个较大型的众筹项目,狗屎运和病毒化传播是唯一可以获得融资的方式。」这也是你必须得时刻准备充分利用好运气的原因。

Cegla 在 Reddit 上获得了病毒式营销的成功,但这归根结底还是前期准备的硕果。所以,虽然在前面一直在强调,但还是要再说一遍:充足的准备和得当的形势控制可以帮你更好地利用运气并最终获得成功。

向媒体记者发送针对性的电子邮件

很多人经常会先在媒体中发现你,然后用他们的钱去支持你;这便是你必须得争取赢得媒体报道的原因。

「网络上有很多人建议你可以先与媒体作者们假意交朋友,这样他们才会愿意帮你。」Cegla 表示。「但我并没有这样做,因为我觉得这样做自己的良心会过不去。不过我的确给一些时尚、天文和一些趣闻网站的作者发过50字左右的邮件,比如 The Daily Dot。」

这些配合温和语气的简短邮件是最直截了当的方式,Cegla 认为这些问询可以尽可能简单化。「您好,我有一个想法您可能会有兴趣,而且我注意到您之前曾写过类似的内容。这是我正在做的一个项目,看起来可能会合您读者的胃口。」

Cegla 向50家媒体发了电子邮件,其中有12家媒体回复了他,而最终关于 Starstuff Clothing 的稿件出了8篇。「在这些报道中,可能有其中一家为我的项目带来了一次最大程度的曝光和转化率。最终,所有这些外部资源为我获取了大约3000美元的支持。」

「这是一场数字游戏,但有针对性的数字才真正会带来作用,」Cegla 解释道。而在 Cegla 看来,寻找那些此前曾报道过类似的 Kickstarter 项目的作者要有效率得多。换句话说,如果你需要为自己的项目寻求媒体报道,也一定要遵循 Cegla 的想法。

通过 Google 图片搜索寻找潜在的报道者

这个方式很受欢迎并且屡试不爽, 而且不只值得一提。如果你想找到几个可能会报道你众筹活动的记者,那就试试 Google 图片搜索吧!

「我保存了 Kickstarter 上类似项目的图片,然后将它们上传到了 Google 图片搜索中。之后,它会为你罗列出那些写过相关稿件的人。」Cegla 表示。

Cegla 同时也提醒,尽管你有时会遇到大量垃圾信息,但 Google 图片搜索仍然在追踪相关作者时非常有用。

确保你在活动的第一天至少募集了目标的5%

相比尚未被证实的创业想法,群众更愿意相信受欢迎的点子。获得更多支持的活动能够吸引甚至更多的支持,众筹的雪球也会因此越滚越大。

「社会化证据对一个人做决策时影响很大,而且没人想成为第一个支持者。」Cegla 说道。如果一个项目只获得了寥寥无几的支持,那它在一定程度上就已经算是失败了。「没有人会想支持一个失败者,他们只想将赌注下给真正的赢家。」

Cegla 建议你在第一天结束之前至少募集目标金额的5%;而为了实现这个阶段目标,当然你也应该去极尽一切方法与手段。

忽略那些攻击你的人,将目光放在那些正能量的评价上

这位 Starstuff Clothing 的创始人还为我们分享了一些他在众筹活动期间的挣扎:来自其他人的攻击。

「黑子们可没有让我愈战愈勇,实际上,他们让我一度感到抑郁和焦虑。」Cegla 曾因抑郁与焦虑症挣扎了很长时间。虽然他的众筹活动在早期吸引了很多关注,大大提升了产品的曝光度,但也令 Cegla 备受折磨,因为这其中很多关注度都来自像 Reddit 这样的社区,而这些平台用户对 Starstuff Clothing 的评价没有一点儿收敛。他们不仅会公开嘲讽 Cegla 的想法,甚至还会攻击创始人本人。

作为因特网的一个角落,Reddit 向来都不是以得体而著称的;而尽管 Starstuff Clothing 最终在 Kickstarter 上众筹成功,经历这样一种处境对 Cegla 来说也仍然有些惊魂未定。「直到现在,我一想起那些评论时都会感到毛骨悚然。」

也许你也会遭到类似的集体抵制,但面对这样的遭遇时,最佳的应对方法还是着眼于你需要实现的目标上。

「试着有意识地专注于正面的评论上,」Cegla 强调说:「每次你一想到1个因嫉妒而攻击你的人时,试着去回想另外10个说他们想马上给家人买几件的人。然后,当你注视着 Kickstarter 上数字在不断攀升,获得的资金支持越来越多时,这时的喜悦之情便足以去抵消那个认为你在做他办不到的一件事的混蛋所造成的不安全感。」

尽量与每个人都进行互动

支持你众筹活动的人还会给予你他们其他方式的支持,千万别忘了这一点。既然你没办法提前预测这些联系会引导你到哪一步,不如先认真对待每一个人的建议或意见。

「假如有人对你的项目或者什么事情有看法,一定要和他好好聊聊。」Cegla 建议道。「在 Starstuff Clothing 众筹时,我一直保持联系的两位资助者在这个项目中起到了关键作用。」

话说回来,这事儿还是有关运气和人品。与每个人都认真保持互动,最终可能会收获意想不到的结果。

「你永远都想不到人们会以什么方式帮你,所以你便没有理由对此拒绝。」他补充道:「放宽你的视野,随时准备好拥抱各种变化。」

文章来源:<Foundr> ,由 TECH2IPO/ 创见 CCCCCurtis 编译,首发于创见(http://tech2ipo.com/),转载请注明出处。本文为该特刊的第一部分,因原文过长,剩余文章将被收入第二部分。

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