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BAT之痛:马云的焦虑和阿里的平台之路

文 / 三节课发起人 Luke

直接先说结论吧:阿里的痛在于寄希望于支付宝作为服务入口而不可得。阿里一直缺乏入口,淘宝虽是购物入口,但绝非服务的交易入口。购物和交易还是不一样的。所以也可以说,阿里之痛,在产品上,是支付宝之痛,是期望把支付宝幻化为移动入口的“不可得之痛”。

这样也许你能理解支付宝产品迭代和更新的种种“不可思议”了。

BAT之痛:马云的焦虑和阿里的平台之路

和微信朋友圈长的一样的支付宝“生活圈”

BAT的三个老板都有一个梦想:李彦宏梦想做电商、马化腾碎碎念地想做搜索、马云却一心想做社交。三个老大,吃着碗里的,看着锅里的,总是觉得别人的饭更香。然而,各自公司的基因也限制着各自产品的格局,无法实现那个梦想。

支付宝之痛,是不甘心从一个担保交易的第三方“堕落”为一个隐藏不见的底层支付渠道的痛。这样理解,也许能帮我们更深刻地理解支付宝产品迭代、红包战争、“生活圈”的怪现象。

接下来,我们来逐步解读阿里巴巴这一切肤之痛。

一、阿里巴巴的平台之路,也是生存之路

阿里巴巴应该是国内互联网公司里做PR做的最好的公司,除了创始人马云作为IP有“高识别度”外,PR机器的运作也是达到了较高的水准。我想,这是从整个公司的基因里面根植的,毕竟英语老师还是很关注同学对自己的看法的。

然而很多传统行业的老板们说到互联网言必称阿里,言语之间少不了“马云如何如何”。这些传统行业的老板们,对互联网的认识基本是基于阿里巴巴的平台的认识,认为阿里帝国的平台才是真正的互联网。

这不能怪他们,事实上很多互联网的从业者,也认为BAT三家的平台是令人羡慕的,“要做就做平台”。

人们总是善于忘记历史,哪怕是短暂的互联网历史,都没人记得。阿里的平台不是一天建成的,甚至不是刻意建成的,而是顺着阿里巴巴生存的逻辑自然而然地构建而成。

BAT之痛:马云的焦虑和阿里的平台之路

如果我们回顾中国互联网这不算太长的15年,我们其实会发现,草根起家的阿里巴巴之所以能活下来,成为一个平台,是多么的不易,而不是像大家想的那么简单。

1、B2B交易平台建立,为了天下没有难做的生意

2014年夏天,在一次阿里人上市的庆祝聚会上,我有幸听阿里早期创始人之一的Savio (关明生) 说过一个故事。

有一天,马云、蔡崇信和Savio三人进行了一场“严肃的辩论”,主题是阿里巴巴要不要行贿。当然,他们的结论是显而易见的:阿里巴巴不要行贿。

基于这个价值判断,后面他们的业务进行了很大的调整,从为大型企业提供服务转向到给长三角和珠三角的中小企业提供服务,毕竟中小企业不需要行贿也能下单购买阿里的服务。

也正因此,阿里的面向中小企业的B2B业务开始建立起来,成为马云和小伙伴们的第一桶金。

2、淘宝集市上线,从批发转向零售,还是为了天下没有难做的生意

而在帮助中小企业批发和面向海外外贸 (1688和alibaba.com) 时,发现很多商家其实也可以把商品卖给个人,即所谓的“批发零售都可以”。于是,马云和同事们秉承“天下没有难做的生意”的价值使命,开始帮助卖家尝试着把商品卖给个人用户。他们想到的最简单的方法就是模仿并死磕“ebay”和“易趣”,二者后来合并。

阿里的打法简单实用,你收费,我免费。我有B2B赚钱,淘宝集市就是为了更好的为我们的B2B会员服务。

然而,在2003年前后的日子里,在网上买东西是一件极其冒险的事情,因为你不知道“电脑那头和你聊天,称你为亲的人,是人还是一只狗”。更何况还可能遇到不良商家,你确定买东西,但付了钱给你发的货不满意的问题。 为了解决交易中的信任问题,阿里巴巴必须让钱在商家和用户之间做一个担保,也就是,用户把钱个阿里,卖家发货,买家确认收货后卖家才收到款。

这就是支付宝。

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基于交易建立的淘宝生态

3、支付宝不仅仅是支付渠道,更是具有担保交易的功能,还是为了提升交易效率

所以就像马云在美国的某大学演讲说的,支付宝不是paypal,paypal是交易渠道,商家和买家的交易通过paypal完成支付交易。但支付宝不是,支付宝担负着担保交易的使命。而这一点后来成为支付宝最大的悖论。这和当时的电子商务在中国不成熟、中国商业诚信缺失有关系。

当然,虽然当时看起来支付宝价值巨大,打开了中国电子商务交易的大门,从此让阿里插翅高飞,一发不可收拾。但同时也遗留下了一个大问题: 支付宝担负了太多的功能,但本质上却还是个交易渠道。

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支付宝的担保交易角色

4、为了促销和扩大交易,云计算开始启动

应该说支付宝为阿里带来了巨大的成功,在阿里的发展上有着极大的意义,从支付宝开始,淘宝集市、天猫 (其前身是淘宝商城) 、聚划算开始逐步发展起来,在实物交易方面,阿里占据了独大的位置。

随着交易量的提升和双十一的抢购,阿里开始发现自己的服务资源和运维出现瓶颈了,于是开始布局计算资源。

而计算资源的动态不均衡带来了一个问题,双十一的时候需要很大的服务资源,双十一过了之后呢?资源不能浪费啊!所以,阿里云开始建立,并且通过几年发展,购买万网后,成为中国第一的云计算公司。

有此,阿里基本上建立了自己的“基于交易”的电商平台。但一路走来,我们发现, 阿里的每一个动作,都是基于上一个动作展开,都是为了上一个事情做的更好,都是为了天下没有难做的生意。 做淘宝是为了B2B商家交易更多,做支付宝是为了淘宝能做起来,做阿里云是为了淘宝、天猫、聚划算的促销和交易量突破瓶颈。

阿里的平台之路,事实上是求存之路。

二、护城河一直是干涸的,虽然也努力过

然而作为一家交易平台,其自有流量有限。电商网站最大的成本恐怕就是流量购买成本。

但阿里巴巴很早就屏蔽了百度的爬虫抓取技术,让用户在百度上搜不到淘宝的商品,让用户形成了要搜商品打开淘宝的“PC时代的习惯”。

在PC时代,用户对淘宝的品牌认知很大,并且找商品就上淘宝、一淘也是大部分用户的习惯,你要知道,淘宝网每天的UV超过7000万,而作为搜索入口的百度也就才1.5亿左右。

所以在PC时代,阿里携卖家以令“用户”的策略是成功的。

但移动时代,入口突然发生了很大变化,从域名变成了App,用户停留时间也流入了微信、微博这样的社交产品。一时间阿里和百度都很着急拿到移动手机端的入口“船票”。百度疯狂发力搜索App,所幸没有太大问题 (当然也不足够的安枕无忧) 。阿里则比较困惑:淘宝不算、天猫不算,因为这些都是用户明确意识要买东西的时候才会打开的App,有什么App能让用户粘性更大呢?

阿里巴巴的护城河在哪里呢?

在阿里巴巴和马云探明自己的入口与护城河之前,投资并购已经开始。阿里收购了UC、入股了微博,为了在工具和社交两个层面占领入口。

同时,砸重金研发的来往也被寄予希望。

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阿里的投资并购版图

最后,大家发现,其实只有支付宝看起来有机会成为生活服务的入口。支付宝可以连接实体商品的交易、也可以做虚拟物品的交易,可以做线上交易,也能做线下交易,这真实一个看起来完美的APP。

“如果我们可以让支付宝更加丰满,让用户留存度更高,我们不就再造了一个微信?”

也许阿里内部就有会有情不自禁的说出了上面的话。

于是,支付宝在往社交的路上一路狂奔,目标就一个:“让用户在ATM机和POS机旁边开心的聊天吧~”

种种好玩的产品形态出现了:交互微信化、生活圈晒动态图、红包绑定好友等。但这都不能回避这么一个现实:支付宝是交易渠道,最多是个钱包。最惨的是,在微信支付的偷袭下,支付宝可能连钱包这个定位都保留不住。

三、支付宝不是paypal,但也不得不面临本质是paypal的命运

支付宝应淘宝的交易而生,从第一天开始,就不是paypal,而是担保交易的第三方平台。 (可自行搜索查看马云在美国斯坦福演讲的视频)

paypal类似今天的微信支付,基本属于不可见的底层服务,越简单越好,而支付宝是要不断提示你我在帮你做担保、我在帮你做理财。这就像360安全卫士目前遇到的问题,除了帮我杀毒防止木马外,还希望跳出来说几句邀功的话,但qq卫士和百度杀毒就比较耐得住寂寞的不说话,甘愿作为小米手机或者华为手机的底层安全服务提供者。

支付宝不是做不了paypal,而是它不能只做paypal,因为支付宝担负了移动端入口的重要使命。

但微信支付 (财付通) 不怕,因为腾讯有微信这个超级入口,所以可以让微信支付非常简单,非常安静,所以用户在用微信支付的时候感觉到比支付宝简单快捷多了。

今天,阿里在产品上最大的纠结就是支付宝不能只做支付,但支付宝又要面临微信支付的强大竞争。

这是非常凶险的一仗,结果很明确,支付宝必须要回到支付渠道这个基本的逻辑起点上来。因为 中国的商业环境,尤其是网络商业环境正在改变。

举个例子,五年前有个人说我给我汇100元,我1小时后给你送3斤龙虾,你肯定要想想自己会不会受骗。所以要把钱先给支付宝。今天,我们在微信服务号上随便找个服务号就下单买了100元的龙虾。所以我们只需要微信支付。

这其中除了互联网门槛越来越高,服务提供者面临着审核更多,违约成本更高外,我们用户侧的消费决策也更加迅速,不会有太多时间思考了。

就像我不看好来往一样,我不认为支付宝可以变成人人都黏着用的社交软件,人们并不需要第二个微信。但阿里无法接受支付宝只是一个看不见的支付渠道,所以,支付宝还是好好做“钱包”这个很有前途的工作吧!

还好,我们还有钱和时间。

阿里正在通过另外一种方式改变这个困局,那就是布局生态:大健康、大娱乐、大农业,然后收购相关的重点企业,形成在“高频且重要的产品”上的入口占领。我想,阿里的高层们大概也逐步知道支付宝对于入口价值的“独木难支”,准备多条腿走路了。

阿里在产品上弱,在运营上强,而其战略的领先似乎有时候能弥补所有的不足。

希望大阿里还能够在战略上不断突破。毕竟,阿里是唯一一个“做事符合逻辑”的大公司。

本文作者为三节课(sanjieke.com)发起人 Luke,三节课是互联网人学习社区,免费提供系统的产品 + 运营课程学习,定期出品有深度的产品观察 + 评论。如需转载,请联系三节课,并注明出处。

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