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销量仅次于圣经

世界上销量最大的书极有可能是《圣经》。

虽然《毛主席语录》也相当有竞争力,但架不住全世界书商的共同背书——但凡书商最近推出了一本(套)什么想要当做畅销书走量卖的书,势必要在腰封或是网站宣传推荐语里写上:「感动上百万人的心灵选择,销量仅次于《圣经》」。这样的书每年少说也会出个三五本,且不论到底哪本是真的销量仅次于《圣经》,世界上的书那么多,为什么书商们唯独这么热衷于和《圣经》比呢?

从大类上看,销量最大的书籍类别应当是小说。科技和大众传媒尚不发达的十九世纪,狄更斯、达尔文和迪斯雷利相互拜读彼此著作之时,小说就是社会教化最优质的媒介;而直到如今,占据亚马逊的图书销量排行榜前十位的也有至少一半是小说。

销量仅次于《圣经》的小说可不少,从文艺青年们最爱的「写给成年人的童话」《小王子》,到深究理性利己主义之道德性的乌托邦小说《阿特拉斯耸耸肩》都这样宣传过;在丹麦销量仅次于圣经的是《龙纹身的女孩》,在整个欧洲是《火狐狸》;这个位置在几年前是《哈利波特》,若是书商把时间往回追溯个几十上百年,《汤姆叔叔的小屋》《鲁滨逊漂流记》和《莎士比亚全集》就都能榜上有名了。

推理小说家倒是谦虚得多,写了 66 部长篇推理、21 部中短篇推理集、15 个剧本以及若干情感小说、自传和诗集的阿加莎·克里斯蒂只说自己是「吉尼斯世界纪录统计的人类史上最畅销著书作家,所有著作的总销量超过 20 亿本,只在《圣经》与威廉·莎士比亚著作总销量之下。」

但与 20 亿册形成鲜明对比的是《牧羊少年奇幻之旅》,它被宣传为「当代少有的一部世界性伟大作品」,以 68 种语言版本畅销于 160 多个国家和地区,以 3500 万册的销量成为有史以来销售最多的图书之一。这一「之一」,就用跟 20 亿末尾差着好多个 0 的 3500 万册销量一下子把自己拉进了仅次于《圣经》的行列。

仅次于《圣经》的销量数应当是多少?谁也不知道。

不仅是小说,爱标榜销量仅次于《圣经》的还有工具书。《大英百科全书》仅次于《圣经》的地位似乎不可撼动,但法国人民的骄傲《拉鲁斯百科全书》不仅拉到了雨果为它站台表示「可以与(世界上第一部百科全书)《狄德罗百科全书》相媲美且更宏大」,还让大仲马说出了:「好的书架上应有三种书:一是福音书,二是拉封丹的寓言诗,三是拉鲁斯百科」这样的溢美之词。于是《拉鲁斯百科》在宣传时便大大咧咧的在介绍里写上了「在法国,80% 的家庭拥有《拉鲁斯百科》,它的销量仅次于《圣经》,被欧洲人视为世界百科全书之父。

销量仅次于圣经

关于「销量仅次于圣经」的调侃中,有个著名的例子来自马伯庸的《末日焚书》。几个少年在世界末日来临时被困在冰天雪地的图书馆里,只能靠烧书取暖维持生命。他们可能会是世界上最后存活下来的人,那些书也可能是世界上最后留存下来的书,凡是烧掉的就都消失了。于是他们产生了这样的对话:

「凡是腰封上宣称全球销量仅次于《圣经》的。都可以搬出来烧掉,不会错的。」「我有个主意,咱们先把成功学那个分类的书都烧了吧,它们足够厚,而且数量足够多……」于是我们挑出了所有的成功学,从卡耐基到《写给加西亚的信》,统统扔到火里。

没错,想要标榜自己神圣性、权威性的成功学著作也是「销量仅次于圣经」大军中不可不提的一股力量。尽管大部分卡耐基书商统一的口径是《人性的弱点》才是卡耐基真正销量仅次于圣经的书籍,但当卡耐基的其他著作又出了新版,你也可以在这本书的书店海报上看到「销量仅次于《圣经》」这句话。我们也就只好认为卡耐基真正销量仅次于圣经的书永远是正在卖的那一本——毕竟销量也是一直在变化的嘛。回溯过往,「成功学之父」拿破仑·希尔的《思考致富》就曾经用过「销量仅次于圣经」的宣传,回到如今,作为新秀的《秘密》《力量》正接过前辈传下来的接力棒迎头赶上。

说到底,书商乐于将书籍销量与《圣经》相比的原因其实很简单,无非因为《圣经》是世界上人数最多的宗教中人手一本的宗教经典,且不论具体销量是否第一,光是名气、历史和神圣感就能唬住绝大多数人。圣经兼具故事书、工具书和励志书的作用于一身,又几乎不可能有任何负面的评价,无论什么样的书要做宣传,把自己往圣经上靠总归不会有错。

在网络、电视和各种娱乐设施齐备的今天,能读书的人就已经是少数了,尽管今天的广告营销方式花样繁出,书商们不再用心写书籍宣传语也是可以理解的。

但这不禁让我想到了一个妖怪。

南北朝时期文学家任昉的《述异记》里记录了一种叫做「懒妇鱼」的妖怪,每每入睡必要睡到自然醒,因而十分容易捕捉。传说这鱼本是杨家的媳妇,被婆婆推到水里溺死后含恨变成了鱼,想要复仇为祸人间。懒妇鱼富含油脂且价格低廉,商人们纷纷将其炼成灯油出售,因其低价,一时间占领了市场。

人们在夜里点燃懒妇鱼灯油,为鸣琴、博弈等娱乐场景照明时灯便灿灿然有光,流光溢彩让人们更容易感受到快乐;但如果是用懒妇鱼灯油为纺织、读书等工作场景照明,灯光就会变得十分昏暗,难以看清机杼和书本。大户人家因为懒妇鱼灯适合寻欢作乐而大量购买,贫民则因为懒妇鱼灯油价格低廉使用它。市场上出售灯油的商户渐渐放弃了制作原有的灯油全都转而提炼懒妇鱼灯油,想要买正常的灯油也变得十分困难了。

于是人们也在这样的灯光中逐渐懒散下来,夜晚在亮如白昼的懒妇鱼灯下彻夜寻欢,白天则昏睡补眠为下一个热闹的夜晚准备着,勤奋学习和工作的人也逐渐没有了。

说回到书籍销量和《圣经》,尽管图书销量和免费发行量不可同日而语,我还是觉得书商们努力鼓吹了那么久的书们可能是全军覆没了。至少在《纽约客》2011 年十月发表的一篇报道中,我曾经看到过这样的描述:「宜家公司的产品销售目录用 29 种语言印制,有 61 种版本,发行了 1.97 亿份。事实上,那个目录每年的发行量在世界上仅次于《圣经》。」

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