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呃…B2B内容营销真的可以鲜活有趣吗?

设想一个场景:

在某营销界全国行业会议上,负责运营杜蕾丝社交媒体的X总与运营六一重工社交媒体的Y总正好坐在一起,望着X总手上托着的年度内容营销大奖,Y总悻悻地说:“你们做B2C的,产品贴近日常生活,内容花样繁多,容易引人入胜!(呵呵,百人直播….)哪里像我们B2B行业的,产品本身厚重深沉,做内容总有点干巴巴的,有趣不起来呀!”

额,B2B行业内容营销真的是这样的吗?

2016年,随着内容营销潮流的演进,传统上相对严谨保守的B2B行业 (如制造、原材料、医疗、技术服务等) 也开始在内容营销运用上发力。据美国Content Marketing Institute在2015年对全球近3000家B2B企业的调查,88%以上表示开始使用内容营销,如下表所示:

呃…B2B内容营销真的可以鲜活有趣吗?

该调查还发现,B2B企业从事内容营销的主要目标是信息传递与市场教育,从而提升品牌知名度及权威度,其中比较常见形式包括社交媒体帖子、案例、博客、时事通讯 (newsletter) 、文章、白皮书等。

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但B2B企业觉得做内容营销有一个最大挑战——如何创作引人入胜的内容! (和Y总的忧虑一样喔)

呃…B2B内容营销真的可以鲜活有趣吗?

怎么办?还是先看看成功的B2B内容营销企业已经摸索出的几条行之有效策略吧。

1、多形式

虽然B2B的内容一般以文章为主,但也可以求新求异,尝试不同的表现形式,让读者感觉更丰富多变,激起兴趣。

照片:飞机销售也许是世界上最复杂的B2B销售,公司的品牌形象、美誉度、社会影响力都很重要。营销中的文字传达很重要,但视觉的强大冲击力也不容小觑。Boeing公司保持着一个活跃的Instagram账号,它精心挑选有独特视角的图片,烘托飞机的梦幻与力量,吸引了近40万粉丝。

例如,你也许去过许多次机场,但你见过飞机降落时几乎从头顶呼啸而过的刺激吗?看图,地点圣马丁群岛机场,怎样,Boeing飞机,就是这样霸气!

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视频:B2B行业通常具有高度专业性,传达的信息有时复杂抽象,顾客可能光靠文字很难读明白,比如石油钻井行业。这时候,直观形象的视频就可大显身手。

Payson Petroleum是美国一家石油燃气钻探公司,它在Youtube开设频道,介绍公司及行业的专业知识。比如,通过一个视频演示在钻井行业,Christmas tree指的可不是圣诞树,而是油泵的阀门系统。既然复杂高深的钻井行业都可以借力视频,把专业知识直观呈现出来,那其它不怎么深奥的B2B行业你们呢?比如:会展旅游,用视频做内容,应该会如虎添翼吧……

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2、谈感情

有一种错觉,认为与B2C不同,B2B购买是完全理性的,没感性什么事。其实,这种观点忽略了“人”,即使是理性的决定,最终不也是感性的人做的吗?故B2B内容营销中,打情感牌也可以是一种有效的方法,下面举两种情感的例子。

亲情:当GE Healthcare推出其为生物医疗界开发的Cytell智能显微镜系统时,没有大肆渲染技术参数及指标,而是通过Tumbler的GE Reports博客讲述一个温馨的父女故事:

有一天,Cytell发明人Sarkis把女儿生物课上观察过的一只蜜蜂腿放在Cytell智能显微镜下,拍出来的高清照片让女儿惊叹不已,“爸爸,你能也给我一个Cytell吗?”的确,不是每个B2B买家都了解技术,但所有人心中一定藏有温馨,亲情与回忆,所以,击中那根弦!

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幽默:B2B行业通常给人感觉是正儿八经,不苟言笑,这也成了不少公司内容营销的思维定势,无论文字还是多媒体,风格中规中矩。端着姿势,也许会让顾客肃然起敬,但也可能就敬而远之了呢,特别是在社交媒体环境下。所以,just relax,干脆开心一刻!

Zendesk是美国一家顾客关系管理软件公司,面向大企业及机构客户。它的Twitter账号有着鲜明的风格,俏皮幽默,调侃企业与顾客之间关系的点点滴滴,方方面面。比如,有的公司自以为了解客户,但是真的了解吗?这种场景与尴尬在这条Zendesk的推特中清楚表达出来:“You have Netflixand no chill。”读者在会心一笑中,对企业与顾客之间关系的复杂性,也加深了印象,是该买Zendesk软件了哟…

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3、换角度

B2B营销一定要强调产品的功能及客观指标。讲台上,老先生老太太都这么说,原则上,是这个道理。但,在社交媒体环境下,若还只是平铺直叙,硬销产品功能,可能会适得其反。倒不如换个角度做内容,比如谈关联场景,或是打个比方,或可曲径通幽。

场景:Bulgin是英国一家电器元件公司,它生产的一款BUCCANEER电路连接器在水下都能毫不受影响地工作。不过,Bulgin并没有简单地平铺直叙这个优点,而是先吸引读者了解关联场景——神奇的水下世界。比如,介绍首个水陆两用汽车Rinspeed Squba,一旦读者对场景有了兴趣,愿意知道更多在水下,各种电器产品是如何正常工作的。Bulgin再顺理成章地引出——同样是水中豪杰的BUCCANEER电路连接器。

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比方:云计算与僵尸 (zombie) 有啥关系?似乎风马牛不相及,但云服务商SunGard愣是把两个热词扯在一块。

2013年美国暑期热映电影是Brad Pitt主演的World War Z (WWZ) ,SunGard跟风制作了一个infographics,类比电影中人类如何在僵尸世界存活下去,演绎公司该怎样应对把数据移到云端的挑战。本来,企业数据的云端化过程并不是一个轻松易懂的话题,但通过类比热门电影的情节,Sunguard巧妙说清楚了自己产品的特点。

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4、接地气

B2B产品技术性较强,有时营销可能由技术人员来做,在宣传中容易偏向技术细节而忽略靠近受众的理解水平,但买家并不一定是专家。于是,如何能用买家清楚明白的语言或思路来传递信息,就需要接地气的内容营销:展现亲和力,或是体现和受众同声同气。

亲和:作为一家全球性的IT服务企业,EMC每年要在世界各地参加不少展会或发布会,来介绍其新产品。这项工作过去一直被认为是工程师该做的,只需要把技术要点讲了就行。但现在EMC从内容营销的高度对待了这些场合,公司成立比肩专业电视台的EMCTV,制作讲解传播公司的产品的节目。为了达到更好的效果,还每年内部选拨约30名工程师,对他们进行诸如姿势,肢体语言,提词板使用,采访等专业电视报道技能的培训。通过这一批有亲和力的工程师,EMC把专业的知识用通俗易懂的方式传播出去。

呃…B2B内容营销真的可以鲜活有趣吗?

同气:如何才能让B2B受众尽快接受你的观点?知道他们当下最关心的话题是什么,然后有机参与,不失为一个有效方式。

比如,趁重大节日,与消费者同乐,顺带推销自家产品。这样,消费者对产品宣传也会更少的抵触。2015圣诞季,GE在Instagram上推出标签为DigitalSnowGlobe的游戏寻宝活动,在白雪皑皑的虚拟圣诞世界,参加者寻找隐藏在图片中的雪球,找到的越多,中奖机率越大。在寻宝过程中,消费者可以顺带了解GE先进技术,比如驱动圣诞火车的节能型内燃机,或是带全家度假的飞机上装备的涡轮发动机。于是,深奥的GE先进技术通过唯美图片,温情场景互动演绎出来。

呃…B2B内容营销真的可以鲜活有趣吗?

总结

B2B内容营销有其特点及规律,更偏信息及理性,但这不意味着内容营销就不可能有趣。本文总结提出四个思路:多形式,谈感情,换角度,接地气。采用这些策略,B2B企业的内容营销将会产生更具吸引力的内容,鲜活起来。@Y总,不再烦恼了吧?

作者:窦文宇教授。是广告研究学者、社交媒体及内容营销专家,现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)项目主任。请关注:@竇文宇新浪微博或微信号contentwise。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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