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靠两小时直播卖出10000支口红,美宝莲是怎么做到的?

靠两小时直播卖出10000支口红,美宝莲是怎么做到的?

美宝莲用2小时卖出了1万支口红,直播到底有什么魔力?

2016年4月14日傍晚,赶赴一场代言活动的Angelababy被堵在上海南浦大桥上。但这个过程并没有被浪费,一位随行的美宝莲员工全程举着手机直播了AB的赶场细节。整个过程和画面跟网红直播的形式没有太大区别,只是直播的主平台放在了淘宝。

这个直播画面出现在淘宝手机客户端的微淘页面。直播主持人随后很快就揭晓了Angelababy接下来作为美宝莲纽约品牌代言人的身份,并不断向观众传达Angelababy在发布会现场的每个实时状态。

靠两小时直播卖出10000支口红,美宝莲是怎么做到的?

直播可以让主持人随意的前后进出,让观众们有一种身临其境的感觉。

如果只到这一步,那这场活动并没有什么稀奇,用直播为营销活动辅助造势在时下已算一种常规手段。但,不太常规的是,美宝莲这次直接在宣布新代言人的直播页面上卖起了新品口红。

通常情况下,揭露明星代言的活动只是品牌营销的第一步。消费者往往会把更多的目光放在哪个明星代言了某个品牌这件事上,而不是某个新产品,他们也不需要立刻决定要不要下单。

但这一次,一个购物车的小标志被设置在直播页面的下方,观众只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里。而类似的画面也能在天猫热点的直播平台看到——天猫与手机淘宝的App各自独立,所以直播也是独立的。

美宝莲纽约这次的打法是把代言人、产品和销售三者捆绑起来,尽可能让消费者从了解一款新产品到最终购买的过程变得更快。这也正好解释了他们为什么会选择电商平台来做直播。

“天猫更品牌化的定位和手机淘宝的4亿活跃用户量,都能帮助我们在短时间内扩大这次品牌活动的影响范围。” 美宝莲电子商务经理滕霏对《第一财经周刊》说。她的目的十分明确——让代言活动在已经付出一定成本的基础上,产出效益达到最大。

活动结束后的统计结果也如她预期。这次2个小时的直播直接带来了超过500万人次的观看,最终卖出10000支口红新产品“唇露”,转化实际销售额达到142万人民币。相比之下,去年9月美宝莲在微信上利用h5页面直播吴亦凡代言气垫BB的首次尝试则仅获得了80万人次的观看。

“代言活动就算办得再精彩,如果不能跟消费者发生关联,不论对我们还是阿里来说,都没有意义。”滕霏向《第一财经周刊》解释说。这也是为什么欧莱雅最终决定要把代言发布会改为跟产品直接相关的一场发布会。在此之前,欧莱雅内部从来没有计划要把美宝莲的新产品“唇露”跟这次发布会的主题密切联系在一起。

这个创意的执行过程颇为坎坷。直到4月6日,滕霏才从公司的市场和公关部门获知直播策划得以通过的消息。之所以临近发布会才确定方案,一方面是因为这可能是整个快消行业里第一次用直播方式做直接导向购买的新品发布,公司上下都顾虑经验不够,另一方面,则是因为明星往往对跟电商相关的活动感到排斥,直接消费粉丝是他们不愿接受的事情,品牌因此需要一定的时间来说服Angelababy,没有多少胜算。

邀请社交手机App来参与直播作为一个平衡手段被添加到了方案里。美宝莲纽约索性邀请了50位美妆网红前往现场参与直播,她们跟Angela baby一起出现在同一个h5页面上,在微信朋友圈中被点击观看和转发。然后这些个人视角的直播由网红们通过美拍在现场拍摄和播出,后台再把信号源转接到h5页面上。

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网红们在化妆间就开始通过自己的手机参与直播。

熊猫TV、nice、美拍等分别同时从各自的角度直播了发布会现场的情况。不同的直播主持人、不同的视角、不同的实时画面,这意味着每一个App平台上的直播都是不会重复的,这让整个活动更具社交属性,销售目的从而被弱化,也更利于代言人和作为潜在消费者的观众接受它。

滕霏很快对整个发布会活动的流程和内容做了一些改动,把唇露作为切入点,同时要求Angelababy在活动现场花更多的时间试涂唇露,并对这个产品给出更多的画面和讲述。她在化妆间的时候甚至拿自己的手机来直播展示如何更好地涂唇露。

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Angelababy在直播中为观众们示范如何涂唇露。

为了尽可能让手机淘宝和天猫的用户看到直播的消息,滕霏向阿里预定了包括天猫首屏、微淘页面、微淘账号等大量的露出位置。例如微淘官方账号在发出了关于Angelababy当天的行程安排和目的的同时,也附上了产品简介,通过点击简介可以直接跳转到详情页。如果你当天在淘宝的搜索框里搜“美宝莲”,不论你点击搜索结果中的明星店铺还是其中的任何一个产品,都会跳出一个全屏广告弹幕。而第二次点击进入的时候,它会直接把你引到一个时间表的承接页,你会看到18:30 Angelababy在做什么,19:00现场状况如何。用滕霏的话来说,所有对美宝莲感兴趣的消费者几乎都能被引到同一个地方。

靠两小时直播卖出10000支口红,美宝莲是怎么做到的? 所有对美宝莲感兴趣的消费者几乎都能被引到同一个地方。

所有这些看似平常而琐碎的工作在配合直播时的作用都是相同的——尽最大可能缩短每一个品牌露出到消费者购买之间的距离。

手机直播的特性也允许主持人在直播时随意地前后进出,“Angelababy到活动现场了”,“保姆车到楼下了”,伴随着略微晃动的镜头和主持人自由视角的讲解介绍,都会让观众和消费者觉得Angelababy是真的到现场来了,而不是录播。

这当然十分重要。从某种程度上来说,直播的精彩度基本决定了手机前的观众是不是会冲动购买。滕霏觉得第一次消费者更多的还是觉得新鲜,当她在直播过程中一直盯着旗舰店唇露页面的成交量时,她还因为上涨速度太慢而很揪心。但在直播结束之后,成交量就开始显现迅速增长的态势。根据她的说法,等到消费者开始慢慢习惯看着直播同时购买这种方式的时候,成交量迅速上涨的曲线就会往前移。

靠两小时直播卖出10000支口红,美宝莲是怎么做到的? 为了让这次的直播更精彩,美宝莲纽约还用上了最近大热的VR技术。

对品牌来说,一个显著的好处是,线上销售获取反馈的速度要比线下快得多。在这次直播之后,美宝莲纽约除了获得了关注度和话题性,还直接获取了从流量到销量的转化数据,以及消费者的偏好。比如滕霏第二天就知道珊瑚红、樱花粉、橘色系是三个最受欢迎的色号,而以往化妆品公司想要收集顾客和会员数据,需要通过线下化妆品柜台向上层层反馈。现在,滕霏能够根据10000多个已售产品的色号选择以及消费者评价,迅速对那些不太好卖的颜色做出反应,然后进行人为的调整、引导和干预。

同时,品牌也借此机会扩展了它的消费群。除了以前的美宝莲会员以外,直播还吸引了一大批本身对Angelababy感兴趣的消费者,以及以前不太了解或虽然了解但没买过产品的新顾客。滕霏觉得这次是“下了血本”的——为了让下单的顾客把新产品带给更多潜在的消费者,旗舰店做了买一赠一的活动。消费者可以自己尝试选择两种颜色的唇露,被赠送的那一只唇露同样是正装产品。

对于美宝莲来说,这次直播营销的尝试当然是有效的。对比美宝莲去年“双11”期间的销售数据可以发现,它的天猫旗舰店1天之内所有口红品类加在一起一共卖出了90000支,但这次是没有消费者评价晒图、零口碑的新产品,用两小时卖出了10060支。 靠两小时直播卖出10000支口红,美宝莲是怎么做到的? 直播当天,美宝莲在微博放出了#MakeItHappen#的话题,获得了4000万级别的阅读量。

明星和网红的共同直播可能是促成这个数字的最大原因。欧莱雅旗下品牌另一高端品牌兰蔻也已经明确表示对直播新品发布跃跃欲试。未来,欧莱雅也会更多地考虑采用直播的方式推出新品,例如采用请网红直播化妆教学的过程就会是下一个尝试点。

虽然有时候你也不清楚为什么有人直播吃鸡腿也能月入千万,但直播确实拉近了观众跟屏幕另一端的距离,加强了受众的参与感。以擅长广告营销出名的杜蕾斯也在4月26日晚上直播了持续3小时的百人试戴Air空气套的活动现场,虽然嘈点满满,却通过Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在直播和斗鱼六大平台吸引了440万人次的观众。 靠两小时直播卖出10000支口红,美宝莲是怎么做到的? 这场花了“一个小时搬床,半个小时采访,半个小时体操,半个小时吃水果,另外半个小时迷之沉默”的直播结束后,多位观众表示要弃用杜蕾斯。

不过,一个需要注意的问题是,新玩法的确可以迅速制造话题,促成一个很好的传播和销售结果。但很多时候,这个好结果可能很大程度上也只是因为新鲜。接下去当直播导购随处可见的时候,消费者也许很快又见怪不怪了。

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