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独角兽吴亦凡:超级IP是如何养成的?

独角兽吴亦凡:超级IP是如何养成的?

它没有急于选择泛滥地变现,而是在节制和苛刻中,令其价值徐徐前行。

文|迟宇宙

这个时代最红的“超级偶像”是谁?你一定会给出无数个答案,吴亦凡、鹿晗、李易峰、TFBOYS……但统计数据却只能提供一个“第一”。

在4月28日的的“HELLO  FUTURE全球移动互联网大会GMIC X年度盛典”上,吴亦凡赢得了一个“第一”——2016互联网时代内地最受关注男演员奖。这是2016全球移动互联网大会(GMIC)根据GMIC指数进行的数据颁奖,这个指数基于BAT大数据统计,参考艾瑞提供的权重指标,综合全网各维度指标得出。

吴亦凡没有出现在现场,他派出了领奖代表。他的挚友Kevin。此刻的吴亦凡正在加拿大多伦多。身与事处世界的两端,似乎正印证了本届全球移动互联网大会的主题—— “Mobile Infinity,世界的共振”。

独角兽吴亦凡:超级IP是如何养成的?

(一)

数据证实了吴亦凡最红“超级偶像”的地位。这个现实让我想起了莫里斯·迪克斯坦在《伊甸园之门》中所定义的鲍勃·迪伦、滚石和甲壳虫。他们是一代人的精神寄托,是一个特别时代里最醒目的符号。如今,“吴亦凡”成为了一个类似的符号。

在去年秋天,我曾短暂地供职于一家电商平台。在那段不愉快的经历中,唯一的收获便是与吴亦凡团队进行的代言谈判。漫长的谈判细节、对吴亦凡的数据分析、商业价值考量……

我第一次对吴亦凡产生了浓厚兴趣——一个移动互联网时代缔造的超级IP,如何能够异军突起,成为时代偶像。我们也通过数据分析发现,在所有“小鲜肉”当中,吴亦凡的粉丝群体可能拥有最强的消费力。

因为吴亦凡方面对于代言的谨慎、选择的苛刻,谈判最终失败了,交易没有成功,他没有成为那家公司的CFO(首席时尚官),而是在其后不久成为了美宝莲的代言人。

《人物》杂志曾以《吴亦凡·回家》为题,讲述了一个两代人与各自宿命抗争的故事。“一个年轻而敏感的灵魂,乐于在规则内追求自由表达,历经万难,最终获得渴望已久的归宿感”的故事。”

吴亦凡身上具有一种典型的“天蝎座”气质,优雅、尖锐和不屈服,以及一些冷漠和神秘感。他与命运的抗争、对朋友的选择、与SM的“战争”,无不凸显了他的这些性格。

他的新浪微博“Mr_凡先生”的认证说明是:“歌手吴亦凡。其实我是一个演员。”这个说明如同一个宣言。

二十多年来,吴亦凡一直希望成为自己期待成就的那种人,热情、正直、节制,对生活充满希望。除了在SM并不十分愉快的经历,他身边的人大都以各自的方式去爱他,偶尔也会干预到他的生活和工作中。他们不希望“吴亦凡”被过度开发,成为流星。他们希望他能够得到保护,如果这个商业世界不能提供的话,他们会自己提供。

他们成功了。吴亦凡成为了“超级偶像”,而“吴亦凡”则成为了一个超级IP。这个IP的商业价值,远远超过一家“独角兽”。最重要的是,它没有急于选择泛滥地变现,而是在节制和苛刻中,令其价值徐徐前行。

“独角兽”一词是硅谷用来指代在新一轮融资时估值超过十亿美元的创业公司,十亿美元也就成为了独角兽公司的门槛。O’Reilly Media(一家在 UNIX、X、Internet 和其他开放系统图书领域具有领导地位的出版公司,同时是联机出版的先锋)的创始人兼CEO蒂姆·奥莱理认为,除了那些估值十亿美金的独角兽之外,还存在着另一类独角兽。

“它们在我们生活中也始终扮演着重要的角色,或是改变我们的生活,或是曾经让我们眼前一亮后迅速普及,慢慢我们都把它们当成理所当然。”

“我们生活的世界每天都充满各种各样的奇迹,当有新产品出现时我们会好奇会感叹,但时间长了,我们就会把它们当做日常生活中平凡的内容。”

独角兽吴亦凡:超级IP是如何养成的?

(二)

如果我们将“吴亦凡”视作一家创业企业的话,他恰好具备了这两种“独角兽”的禀赋。他看起来极为符合蒂姆·奥莱理所列举的独角兽公司特征:

1.在刚出现的时候人们会觉得难以置信。

2.它会改变世界的工作方式。

3.它会产生巨大的经济影响,但并不完全是由它的创始人和风险投资人创造的。

在商业世界中,由“超级IP”所缔造的财富传奇正在启动,移动互联网正在加剧放大IP的效应。网红经济、粉丝经济、偶像经济……这些新名词的出现,正是基于社交网络和移动互联网的崛起。

鹿晗,另一位当红偶像,甚至拥有了一个专门词汇,“鹿晗效应”。360百科解释说:“顾名思义,便是由鹿晗而引发的一系列反应,被称为鹿晗效应。”

虽然并没有出现“吴亦凡效应”这个百科词汇,但“吴亦凡效应”却天然存在。吴亦凡的粉丝团为了表达对偶像的支持,用各种购买展示实力。我们之前进行过的调研中,吴亦凡的粉丝团拥有极强的消费能力,这与他粉丝团的年龄结构、知识结构和相对理性有很大关系。

《人物》杂志的封面故事中曾经讲述了她们对吴亦凡的支撑。被SM“冷却”之后,吴亦凡曾从EXO “消失”。

消失两个月后,吴亦凡曾突然出现在了一场EXO中国上海的演唱会上。当时很多粉丝已经预感到SM不会再善待这个男孩,决定要给吴亦凡一次最好的应援,作为他的韩国生涯的完美结束。酱酱记得五六百个粉丝一起去了上海,全部买的都是正对舞台的位子,举着灯牌,在她的回忆中,那天后来全是吴亦凡的灯幅。

演唱会之后四天,吴亦凡宣布解约。……这个时间完美极了,粉丝向SM成功复仇之后,偶像一下子忽然又给了他们呼应。

IP是这个时代最值得关注的一门生意,因为移动互联网会放大IP的商业价值。Papi酱的突然蹿红,以及其2200万元的广告拍卖,和由此引发的关注,都使人们对此深信不疑。各方都因Papi酱而获益,尽管充满了争议。

争议就是“红”。但没有一个“网红”拥有吴亦凡这样的影响力。 他是“超级IP”。他像是我们那个年代的“四大天王”、“二周”、成龙和李连杰。他们是时代偶像,某种意义上,也是成功的商业人物。

在体育界也拥有这样的“超级IP”,迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、姚明、梅西……每一代人都拥有自己的精神寄托。“吴亦凡”属于他这一代人。

微影数据研究院在名为《爆发中的“小鲜肉”:团体组合市场研究》一文中对“小鲜肉”的诠释是:

1、青春年少、阳光活力、积极向上、满满正能量。

2、当然,最重要的还有——养眼,养眼,养眼……这些,就足够吸引大批追随者了。

3、“鲜肉经济”在日韩玩了好多年,将粉丝经济开发到炉火纯青的韩国,近期又兴起了“全息演唱会”的热潮……

4、如今在国内,粉丝/鲜肉经济也一跃成为拉动娱乐产业爆发的推动力。90后、00后小鲜肉火速上位,在年轻族群中发挥着不可估量的影响力和号召力。

2015福布斯中国名人榜中,首次上榜的15人中,吴亦凡、鹿晗、李易峰、TFBOYS、华晨宇都赫然在列。

独角兽吴亦凡:超级IP是如何养成的?

(三)

在赢得“小爷”这个称号之前,吴亦凡他们被媒体统称为“小鲜肉”。“小爷”是冯小刚提供的。在拍完《老炮儿》之后,冯小刚有一次在发布会上说,不要再称吴亦凡为“小鲜肉”了,应该称他为“小爷”。

在《老炮儿》中,吴亦凡的演技赢得了称赞,这与他在第一部电影《有一个地方只有我们知道》中的表现有天壤之别。他的新片《夏有乔木》很快就要上映。这是他刚回国时拍的片子。

从去年开始,“吴亦凡”成为了炙手可热的电影演员和票房保证。《有一个地方只有我们知道》、《老炮儿》、《夏有乔木》、《美人鱼》、《爵迹》、《星际特工》、《极限特工3》、《西游伏妖》……他参与的每一部电影,都引发了巨大关注。

这是“超级IP”的力量,而非“网红”所能达到。

我有时候会想,一个像吴亦凡这样的“超级IP”到底是如何养成的?或者说是什么造就了“吴亦凡”?吴亦凡告诉“商业人物”的答案很很简单:时代、机遇、努力……

每一个“90后”都可以拥有时代、机遇和努力,但“吴亦凡”却只有一个。他身上一定有某些特质和偶然,是他人所不曾拥有的。这些特质或许包括:中国、加拿大和韩国三种文化的交融、独立的人格、对自由的向往、被赋予的节制,以及俊朗而淡漠的外表与神态……

当“吴亦凡”成为“超级IP”之后,如何保护他的“IP价值”不被过度开发成为吴亦凡团队最重要的事。他们毫无疑问希望他赢得光亮的、受人尊敬的人生,但又不希望“吴亦凡”被过度开发。

独角兽吴亦凡:超级IP是如何养成的?

我们检索吴亦凡代言的广告会发现,除了时尚品牌之外,他的代言有很大部分与“媒体”相关,腾讯的应用宝、凤凰新闻客户端、2016年“超女”……这些聪明的选择使他与媒体之间形成了默契和理解,有助于一个“超级IP”的长期成长。

吴亦凡希望拥有自己的“设计师品牌”。他是“最红明星设计师”。一家德国汽车品牌已经与吴亦凡合作,吴亦凡本人参与了汽车设计,“为其音乐系统花费了不少心血”。他也曾出现在NBA全明星赛赛场。他的帽子、化妆品、帆布包、耳机等“设计师品牌”也都出现了。

“网红”的变现往往是一次性的,“超级偶像”却会成为持续的商业现象。当大数据证明吴亦凡成为“2016互联网时代内地最受关注男演员”后,“吴亦凡”所拥有的除了“第一”的能量外,还拥有了独一无二的商业未来。

就像他的微博认证中说的那样,他其实是一个演员。在“商业人物”看来,他还是一个大“独角兽”。此前他所拥有的是巨大的商业潜力,而大数据将其呈现为巨大的商业价值。

毫无疑问,这已是吴亦凡的时代。

“商业人物”对话吴亦凡

1.你怎么看待财富?

吴亦凡:我觉得财富可以分为精神财富和物质财富,而我更看重的是精神财富。比如像我的座右铭“step by step”,这种信念它就像一种幸福在前面等待着我一样,让我勇往直前。

2.你觉得自己是一个超级偶像吗?

吴亦凡:我自己并不认为我是一个超级偶像,但我想努力成为我的粉丝们的超级偶像,我希望在他们眼中,我的一言一行可以给他们带来正能量,带来鼓励,也成为他们的一种信念和支柱,做他们的好榜样。

3.你觉得你对这个时代最大的价值是什么?

吴亦凡:(笑)这个问题好大啊,你觉得我对这个时代最大的价值是什么?

4.怎样的商业行为是你能接受的?

吴亦凡:无论是代言还是可能的投资行为,首先是我认同的商业内涵,其次是必须遵守基本的商业伦理。除此之外,它必须对社会、对时代产生价值。

5.你觉得你是一个商业人物吗?

吴亦凡:每个人都是独立的经济体,在这样一个时代里,其实每个人都是商业人物。

6.你觉得是什么造就了“吴亦凡”?

吴亦凡:时代、机遇、努力……

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