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拥有情感依附才能做网红

网红最大的价值,并不是众多专家所说的带流量,而是“情感依附”。一直以来,我们总是喜欢拿流量来衡量一个广告渠道的价值,所以都在讲什么CPC(单位点击成本)之类的指标。但是实际上,流量并不是一个广告渠道的唯一价值。

对品牌营销来说也是一样,过去我们过分注重“流量价值”,好像只要有足够的人路过,就会有足够的人购买。但是其实还应该重视的是“情感依附价值”——在不同的情景之中,人的行为和心理完全不一样,需要根据吸引的情景和心理来销售产品。

每个网红自媒体的场景都不一样,不论是咪蒙、还是Papi酱吸引的宣泄感,那么如何根据不同的网红吸引的不同的用户心理,恰当地选择投放呢?

先考你一个问题:

现在你有两款凉茶产品需要推广,其中一个是主打“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的加多宝凉茶,另一个是“独家限量老字号广东凉茶”。

然后有两个投放渠道可以选择,一个是“《美人鱼》电影软文的植入”,另一个是“《午夜凶铃》电影软文的植入”。

你会怎么选择投放渠道呢?

实际上,你应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告,在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量老字号广东凉茶”的广告。

为什么呢?

因为《午夜凶铃》可以刺激人的恐惧感,而当人的恐惧心理被吸引的时候,会天然地提高对从众信息的接受程度——当我们害怕担忧的时候,我们总是渴望自己是某个群体中的一员。

所以应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告。

而这个时候如果植入强调“独特性信息”的限量版广东凉茶,反而会进一步加剧恐惧感,人就会产生回避心理——毕竟当我们害怕的时候,谁也不想自己是独自一人。

有个研究曾经发现,在播放完恐怖分子袭击的新闻节目后,所有人都对“畅销”、“热销”这类词汇更加敏感,更加倾向于接受最畅销的产品。

(所以之前加多宝不是说,“怕上火,喝加多宝”嘛,当你“怕”,自然会容易接受从众信息)

同样,应该在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量版广东凉茶”。

为什么呢?因为《美人鱼》吸引的是人对浪漫、恋爱的感觉,而当人的浪漫心理被吸引的时候,会天然地提高对独特性信息的接受程度——毕竟,当你在追求某个异性的时候,你希望自己是唯一的,而不是有很多人在跟你竞争某个异性。

而这个时候,强调“20万人光顾”、“销量领先”这类信息,反而会让你恶心。所以,如果网红自媒体吸引的用户心理是恐惧感(比如写恐怖小说的),那么最适合植入的产品是打“从众”诉求的产品——比如“销量领先,当然更多人喝”、“产品连起来绕地球一圈”等。

如果网红吸引的用户心理是浪漫感(比如写爱情故事的),那么最适合植入的产品是打“独特性”诉求的产品,比如“限量版”、“独家供应”、“唯一”、“个性化定制”等。

恐惧心理被吸引时,更倾向于购买“从众型产品”;浪漫心理被吸引时,更倾向于购买“差异型产品”。

所以,不要在《美人鱼》电影里植入加多宝。

现在假设你要推广两种定位的麦片,一种是“XX麦片,健康的选择”;另一种是“XX麦片,美味的选择”,现在你分别要在罗辑思维公众号和咪蒙公众号推广,你会怎么投放?

实际上,你应该在罗辑思维公众号上推广“XX麦片,健康的选择”,在咪蒙公众号上推广“XX麦片,美味的选择”。

为什么呢?因为人有两种不同的自我感觉,一种是“独立自我”——“我是独立的个体,我的想法完全由我自己决定,我就要做我自己想做的事情”;另一种是“集体自我”——“我是社会的一部分,我是某个圈子和集体的一部分”。

而当人的“独立自我”被吸引的时候,人会变得更加感性和冲动,倾向于消费感性产品(比如美味可口的麦片),而当人的“集体自我”被吸引的时候,人会变得更加理智,倾向于消费理性产品(比如健康的麦片)。

平时你可能是一个严谨自律的人,做一件事时总是考虑自己的责任(哎,为了帮老公攒钱,还是不买这个包包了)。但是你突然看到咪蒙写了一篇文章《我不讨好世界,我只讨好自己》,就短暂地变成一个追求释放的人,“独立自我”被激活。这个时候你会感觉对自己降低责任要求,买一个平时不舍得买的包包是理所应当的。

所以,如果你吸引别人的集体自我,就多销售理智诉求的产品,即使是同样的麦片,也请说“为了健康”。

而如果你吸引别人的独立自我,就多销售感性诉求的产品,同样是麦片,也请说“别管那么多,好吃就行了”。

所以,就像前面说的,网红最大的价值并不是流量本身,而是吸引用户不同的心理。而这样的价值几乎是京东电商、百度搜索等各种投放渠道都不具备的。

当你在逛京东淘宝不同页面的时候,你就抱着“随便逛逛,看看东西”的平常心,自然很多东西不会买,也自然只会买恰好想到要买的东西。

但是当你在网红场景下消费的时候就不一样了。

你在恐怖故事公众号中产生了恐惧感,这个时候公众号电商上的一列列“销量领先”诉求的产品就对你就形成了强大吸引。你在爱情小说公众号中被吸引了浪漫感,自然就会买一个平时根本没有想到去买的定制饰品。

当你每天早上点开罗胖的60秒语音,你被吸引了集体自我,那一瞬间就感觉所有的书籍和培训课对你充满了吸引力。而当你晚上打开咪蒙的文章,被吸引了独立自我,又觉得追求当下的美好多重要,相同的钱,还是去买包包吧!

这就是众多网红最大的价值,吸引你的不同自我,即时性地匹配心理感受和交易行为。

传统营销时代,你在电视上看了3分钟香奈儿广告,被吸引了追求浪漫的冲动,而当你真正跑到线下专柜的时候,却又发现当时被吸引的感觉早就消失,导致很多广告最终效果很差。

而在网红自媒体大行其道的时代,交易行为(用户购买)和情感依附可以同时发生,你的产品需要吸引用户的什么心理,就可以选择对应的自媒体渠道去吸引这样的心理。

情感依附(人在不同情境下表现的不同自我),不光影响网红的变现价值,更影响着未来所有的市场细分。

过去,我们经常按照人群来划分市场,所以我们不会给理智的金融分析师推销坚果手机,也不会给文艺女青年推销ThinkPad笔记本。

之所以这样,是因为我们直觉上认为人与人之间性格的差异非常大,有的人爱好社交,有的人爱好独立思考,所以我们按照性格、年龄、地域等把人进行分类。

但实际上,同一个人在不同情境下的性格差异,经常远远超过不同人之间的性格差异——假设我是一个悲观的人而你是一个乐观的人,那么我在看喜剧电影时,肯定比你这个乐观的人看悲剧时要快乐得多。

所以,未来,市场不是按照人群进行细分,也不是按照行业和产品品类进行细分,而是按照被吸引的心理状态进行细分。

当我们在考虑消费者的时候,并不是看“他是谁”,而是看“他现在是谁”。世界上不存在悲观的人和乐观的人,只存在正在悲伤的人和正在快乐的人。

当我们选择投放渠道的时候,不应该只关注渠道的流量价值——有多少曝光、哪些人会看等,更要注重渠道的情感依附价值——在这个场景下,用户普遍被吸引了什么心理?

而“情感依附价值”,才是网红自媒体与传统渠道相比最大的价值。

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