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喻国明、潘佳宝:西方传媒经济学发展的学科图谱

西方传媒经济学发展的学科图谱

——基于文献计量学的分析(2003—2014)

喻国明 、潘佳宝

摘要

  传媒经济学作为一个跨学科的研究领域,吸收了新闻传播学、经济学和管理学等多个学科的理论和方法。本文引入文献计量学中的内容分析和共词分析法,通过对 EBSCO 数据库中收录的 2003-2014 年间三本传媒经济学相关的核心国际学刊刊登的英文学术论文进行定量分析,描述了在此期间国际传媒经济学研究的议题热点以及研究者集中情况。

  一、研究方法

本文采用文献计量方法,通过2003-2014年传媒经济学科的英文文献的计量统计对其研究热点、方法等做出分析。共词分析方法是图书馆情报学中分析学科热点的最常用有效的方法。其核心是通过对一组词语在同一文献中出现情况的多元统计分析,描述词语间的亲疏关系,共词词频越高,代表两个主题之间的关联度越大,据此分析词语所代表的学科研究结构和热点问题。

本文以EBSCO数据库Communication& Mass Media Complete子库作为数据来源,该库收录了700多种期刊索引和摘要,是全球传播学领域最具深度和广度的参考文献库。本文选取三本核心国际学刊《传媒经济学刊(Journalof Media Economics)》(简称JME)、《国际传媒管理学刊(InternationalJournal on Media Management)》(简称JMEM)和《传媒经营研究学刊(Journalof Media Business Studies)》(简称JOMBS)三本期刊。其中,《传媒经济学刊(Journalof Media Economics)》是传媒经济与管理研究领域的第一本学术刊物,也是该领域最核心的和唯一一本被SSCI引用的刊物;《国际传媒管理学刊(InternationalJournal on Media Management)》由瑞士圣加伦大学商学院创办,将研究视角由美国拓展到国际,也更加侧重于传媒管理问题的研究;《传媒经营研究学刊(Journalof Media Business Studies)》由瑞典延雪平大学国际商学院创办于2003年,侧重于传媒企业的研究。

本文选取了三本期看在2003-2014年间发表的全部学术论文(不包括书评、介绍等)共498篇作为研究样本。

由于三本期刊中有两本期刊(《传媒经济学刊》、《国际传媒管理学刊》)没有关键词,因此不能直接对论文关键词做共词分析。本文首先运用内容分析法对论文摘要做关键词编码,编码类目包括:研究问题关键词、研究产业、研究对象的地理信息、研究方法。内容分析编码由两个编码员完成,试编码中关键词一项的编码员间信度(Holsti公式)为0.66,研究对编码之后的论文关键词进行了规范化处理,将内涵相同或相似的关键词做了一定程度的替换处理,最终得到共816个研究问题关键词作为共词分析的基础。

二、 产业、地域和研究方法

1. 研究产业

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总体来看,2003-2014年,除了对于大众传媒行业整体的研究之外,电视、报纸期刊、互联网和电影是受国外传媒经济学研究者关注较多的媒介形式。排名前四位(CR4)的产业累积共占57.8%,按照贝恩集中类型划分标准,研究的产业分布接近于中上集中寡占型,说明研究产业的集中度较高。电视(23.1%)和报纸期刊(17.1%)是传统媒体产业中最受研究者关注的两大产业。

2. 研究地域

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在本次的样本中,论文研究对象的地理分布共涉及30多个国家和地区。除去无特定地域的纯理论研究,以及研究国际贸易的跨国研究之外,出现频数大于5次的研究地域共12个:美国(34.9%)、德国(6.6%)、欧洲(4.7%)、英国(3.9%)、韩国(3.9%)、芬兰(2.7%)、瑞典(2.5%)、西班牙(2.3%)、台湾(2.1%)、中国大陆(1.7%)、意大利(1.4%)和希腊(1.2%)。按各大洲归类,美洲有183篇(35.5%),欧洲有151篇(29.3%),亚洲有58篇(11.2%),非洲和大洋洲各有1篇(0.2%),跨国研究有36篇(7.0%)。关于发达国家传媒产业的研究远高于发展中国家。

从期刊来看,JME最为关注北美的传媒经济产业,研究对象为北美的比例最高(40.8%);JOMBS比较侧重欧洲问题,其发表的论文中,有43.8%是关于欧洲的传媒产业的。虽然JMM是立足于欧洲的学术刊物,但是其研究的对象也以北美(34.9%)居多,欧洲研究(22.1%)并不是主流。

特别需要说明的是,在关于中国(包括港台地区)的研究中,JME对中国的传媒产业更为关注,十几年间共发表了11篇(7.0%)关于中国的论文,但其中有10篇都是关于港台地区的,对大陆的传媒经济领域的研究只有一篇发表于2009年文章,内容是中国加入世界贸易组织之后传媒市场规制的变化。而如果仅仅分析对中国大陆问题的研究,在本文的研究对象中一共有9篇。其中2篇是关于中国传媒经济的研究综述,4篇关于中国“入世”之后的市场和规制变化、国内企业的应对策略和国际企业的进入策略。另外3篇论文分别关注了中国的媒介集中度和差异化变迁过程、中国省级电视台的发展、中国传媒市场的价值和营销策略。

3. 研究方法

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传媒经济学作为一门交叉学科,在研究中引入了社会学、经济学、历史学等学科的方法。在2003-2014年的国外传媒经济学研究中,使用最多的方法包括:二手资料分析(30.7%)、调查法(17.4%)、个案研究(11.5%)、访谈法(8.4%)、内容分析(4.0%)等方法。方法使用上量化略多于质化。

三、研究热点议题:基于论文关键词的共词分析

将816个关键词按照频次高低排序,研究选取了出现次数在10次及以上的关键词作为高频关键词,共获得37个关键词,累积词频占到所有关键词词频的38.6%。采取共现(co-occurrence)方法建立了37×37的共词矩阵(部分如表1),共词矩阵的对角线数据表示该关键词的词频总数,其它方格中的数据为两两出现的共词频数。

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为了消除原始共词矩阵中数据差异较大对后续聚类分析和多维尺度分析的影响,本文采用Ochiia系数方法将共词矩阵转换成相关矩阵。相关矩阵中的数值表示某个词与自身的相关程度,对应两个关键词之间的距离远近,而矩阵对角线上的数据根据Ochiia系数公式计算为1。由于原始矩阵中0值较多,容易造成统计误差,因此需要用1与相关矩阵中的每个数据相减,从而得到反应两词差异的相异矩阵。

将相关矩阵采用离差平方和法(Ward’sMethod)和离散数据类型中的斐方方法(Phi-squareMeasure)做分层聚类分析(HierarchicalCluster),将37个关键词聚类为6个词团,并根据专业知识对这6个词团命名6个研究热点。最后,用多维尺度分析(MultidimensionalScales ALSCAL)对关键词相异矩阵进行二维尺度分析,绘制研究热点知识图谱。

(1)高频关键词分析

词频反映某个关键词在传媒经济学研究中的受关注程度和研究力度,而某个关键词的共词次数反映它与其它词之间的联系程度和研究的深度。本文确定了词频和共词频数均在10次及以上的关键词,说明这些关键词无论是从自身受研究者关注程度,还是与其他关键词的联系强度上看,都处于最核心的位置。

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(2)聚类分析

对高频关键词的共词矩阵做聚类分析,将关联度高的关键词聚合成类,同一类词的内部具有较高相似性,可以总结为一个研究热点。

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研究选择了频数在10次及以上的论文关键词共37个作为分析对象,累积词频占到所有关键词词频的38.6%。通过对共词矩阵的聚类分析,可以将2003-2014年西方的传媒经济学研究划分为以下8个研究热点:

第一类是媒介内容研究,关键词有多样性(diversity)和媒介内容(mediacontent)。

第二类可以归纳为传媒市场的规制与投资,关键词有多样性(diversity)、所有权(ownership)、集中度(concentration)、兼并与收购(mergersand acquisitions)等。

第三类研究是针对传媒市场的分析,包括整合(integration)、竞争(competition)、市场结构(marketstructure)、媒介表现(mediaperformance)等。

第四类是媒介的内部管理研究,包括记者(journalist)、管理者(manager)、决策(decisionmaking)、新闻编辑部(newsroom)等。

第五类可以归纳为媒体的策略与战略研究,包括媒体策略(mediastrategy)、商业模式(businessmodel)和数字化(digitization)等。

第六类是媒介生产与消费研究,包括媒介生产(mediaproduction)、媒介消费(mediaconsumption)、支付意愿(willingnessto pay)、采纳行为(adoption)等。

第七类是文化贸易研究,关键词包括电影票房(officebox)和世界贸易(internationaltrade)。

第八类是一个相对具体的研究热点,可以总结为报网融合研究,关键词有新闻网站(newssite)、网络新闻(onlinenews)、发行量(circulation)和广告(advertising)等。

(3)热点知识图谱

多维尺度分析是共词分析绘制知识图谱的主要方法之一,它能够将关键词以点状分布呈现,点之间的空间距离远近体现了关键词之间的相似性,因此词汇之间的语义距离就可以利用二维或三维的空间距离加以反映,能够相对直观地发现传媒经济学研究领域内存在的研究热点。通过多维尺度分析绘制出的热点知识图谱是对聚类分析结果的进一步聚合,对热点议题的描述更加集中概括。

本研究选择了出现频次大于等于10次的关键词,通过对相异矩阵的分析,得到的聚合情况如下:

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根据多维尺度分析与聚类分析结果,运用传媒经济学专业知识,进一步将图谱中的研究热点划分为四大研究领域:分别是侧重宏观市场、偏向组织管理、偏向世界贸易、偏向媒体策略与战略。

第一类是宏观市场研究,这一研究领域基本围绕传媒经济产业的宏观市场分析展开,高频的关键词包括了“规制(regulation)”“竞争(competition)”“所有权(ownership)”“整合(integration)”“媒介融合(mediaconvergence)”等14个,它们围绕中心横轴,在远离原点的左侧上下聚合为一个词团,“媒介内容(mediacontent)”、“多样化(diversification)”、“市场结构(marketstructure)”、“整合(integration)”等关键词居于该词团的核心地位,表明在宏观市场的研究中重点围绕了这几个领域展开。这一研究领域包含了最多的高频关键词,可以认为是受到关注最多的一个研究领域。

结合对论文的定性分析,这一研究领域归纳出以下几个集中的研究方向:

(1)媒介表现和媒体内容多样性

作为产业组织理论的经典范式,SCP理论认为,产业结构会决定产业内的竞争状态,并决定了其中企业的行为,进而会影响企业的绩效和表现。对于传媒行业而言,竞争程度、所有权、集中度等市场结构的变化是与媒体内容的多样性和独立性紧密相关的。因此,大量的有关市场结构的分析和研究都是以媒介表现或媒体内容的多样性为落脚点。

比如An,Jin 和 Simon(2009)研究了媒介市场的结构对于媒体财务表现的影响,Hollifield(2006)研究了竞争状态对于媒体表现的影响,McDonald和Lin(2004)指出新的广播电视网的加入对于美国整体电视产业的多样性的促进作用,Alexander 和Cunningham(2004)也分析了美国的地方广播电视的多样性,发现随着市场集中度的提升,媒体的多样性就日渐消弭。Ots(2012)指出,在频繁的收购行为之下,合作和联盟已经很大程度上取代了瑞典报纸市场的竞争状态,因此报纸如何保持战略的差异化和记者的独立就成为了研究问题。

(2)市场结构、所有权与集中度

所有权和集中度是描述传媒市场结构的重要指标,这部分的研究大多采用了量化方法,呈现了不同时间、不同地域、不同产业的市场结构特征。比如Vizcarrondo(2013)测量了美国1976年到2009年间媒介产业整体的所有权集中度,Jyrkiäinen(2012)描述了芬兰报业市场从1993-2010年间的结构变化, Sukosd 和Wang(2013)在布尔迪厄的场域理论下分析了中国市场1949-2013年间媒介市场的结构。这部分研究也带有很强的产业经济学的研究特征。

(3)传媒规制

在关于传媒规制的研究中,有些学者关注了新技术兴起对传媒规制的影响,比如Garcia-Murillo和MacInnes(2003)关注了媒介融合的背景下信息和通信技术产业政策和规制的相应变化,特别提到了融合给监管部门带来的挑战。

更多的研究关注了政策对市场造成的影响。比如Edge(2004)研究了新加坡传媒市场允许一定程度的竞争(Controlled Competition)后市场环境的变化; Schejter和Lee(2007)对比研究了韩国和以色列两国的有线电视从政府管制到市场自治的规制变化及其影响。Iosifidis(2005)则检验了欧盟的竞争政策和兼并监管规制的效果,即这些政策是否达到了促进竞争的目的。

(4)媒介融合与传媒企业的兼并收购

媒介融合是西方的传媒经济学研究者从2003年就开始关注的问题之一。技术的发展对传媒企业造成了冲击,很多企业试图通过兼并收购的形式与新技术接轨,因此兼并和收购也往往是媒介融合的直观市场表现。这部分论文多以个案研究或金融市场的事件研究法(EventStudy)作为研究手段,带有经济学的研究范式和应用导向的研究取向。

Chon和Choi等人(2003)研究了美国1996年前后包括电视、广播、报纸等多个细分市场的兼并收购案件和市场结构变化;Duchessi和Biswas(2013)关注了美国印刷企业通过兼并收购IT公司来适应技术发展和数字时代的到来,他们分析了兼并前后这些企业的股价波动情况,认为这些印刷企业是兼并行为的最大受益方。Owers和Alexander(2011)也分析了在1997-2008年间美国传媒行业的重组交易案件对公司价值的影响,发现并购企业相对市场平均损失了近4%的价值。

第二类是媒体策略与战略研究,研究视角相对微观,高频的关键词包括了“媒体消费(mediaconsumption)”“媒介生产(mediaproduction)”“媒体策略(mediastrategy)”“商业模式(businessmodel)”“公共服务广播(publicservice broadcasting)”等12个,它们图中的右下角聚合为一个词团。结合对论文的定性分析,这一研究领域归纳出以下几个集中的研究方向:

(1)媒介消费和用户研究

随着新技术的兴起,受众首先面临着对新技术和新媒体的采纳和适应,而对于多媒体、多频道的市场环境,用户的媒介消费习惯也发生了变化。这部分的研究聚焦于媒介消费,主要研究媒体受众的消费习惯和采纳新技术的模式,从而为传媒企业进行策略选择提供建议。

对新技术的采纳研究多借鉴了罗杰斯的创新扩散理论,比如Eriksson和Åkesson(2007)等人使用了创新扩散理论定位了瑞典的报纸读者中最可能首先采纳电子报的人群;类似的研究还包括Putzke,Schoder和Fischbach(2010)进行的德国受众对大规模定制报纸的采纳研究等。值得注意的是,还有一些研究对象并不是传统意义上的“受众”而是内容的生产者,比如媒体的管理人员。比如Ferguson和Greer (2013)对移动数字电视的采纳研究,就是针对美国地方电视台的管理者们对于这一新技术的态度;类似的还有Seo(2007)进行的美国有线电视运营商对于三网合一服务的采纳研究等。

对媒体用户消费习惯的研究则有更多样的研究对象、研究视角和方法。比如Ksiazek(2011)采用了网络分析方法分析用户的跨平台媒介消费习惯,Tang,Newton和Wang(2007)等人用实验法研究了跨媒介的营销手段是否会提高用户的注意力。还有针对音乐下载、免费与付费报纸等对象的用户消费习惯研究。这些研究大多是从企业的视角出发,具有一定应用色彩和实践导向的,但Cuñado和Gracia(2012)在西班牙进行的研究是一个例外,他们通过问卷调查分析了媒体消费对用户的“幸福指数”的影响,发现了电视消费在高收入的女性人群中对幸福程度造成的负面影响。

(2)数字化转型和商业模式选择

数字技术和互联网的快速发展和普及,对于传统媒体造成了冲击。这些传统媒体要寻求新的发展空间,即进行战略转型。在2003-2014年间,有相当一部分西方传媒经济学研究关注了这些传统媒体的转型和数字化策略,特别是以报纸期刊和音乐行业为主要研究对象。比如Doyle(2014)研究了英国报业集团向数字多平台的转型过程;Audenhove,Delaere和Ballon(2008)关注了当采用移动装置和电子报的时候,报纸的股东们选择的商业模式;Dennis,Warley和Sheridan(2006)分析了美国前25个传媒企业的数字化策略;Vaccaro和Cohn(2004)分析了音乐产业的数字化发行带来的三种商业模式等。

(3)全球化市场中的传媒企业

全球化使得传媒企业的目标市场不再局限于本地,有西方传媒经济学研究者关注了跨国传媒企业的全球化战略。Mora-Figueroa(2008)提出在全球化背景下,某些跨国企业如时代华纳、新闻集团和贝塔斯曼已经演变成了横向媒体企业(TransversalMedia Corporations)。Oba和Chan-Olmsted(2007)在资源基础理论的框架下,分析了跨国传媒企业在国际市场上的结盟策略。Jockel和Dobler(2006)分析了在电影行业,国际传媒企业选择的“电影大片”营销策略。

值得注意的是,这部分研究中有一定比例关注了中国市场,比如Zhang(2010)以北京青年报为例,分析了全球化市场的冲击以及本土市场的变化对该报纸的商业模式的影响。

Li和Dimmick(2005)通过分析在中国加入WTO之后,跨国传媒企业在华的策略,描绘了这些跨国传媒企业在中国长期发展的路线图。

(4)公共服务媒体研究

公共服务媒体(Public Service Media)是一类相对特殊的传媒组织,也有一些特殊的议题围绕它们展开,比如Journalof Media Business Studies在2012年的第一期就提出了一个讨论议题,即公共服务广播的财政问题。欧洲的很多国家已经以直接的公共资助(PublicFunding)取代了传统的公共服务执照费,但一些北欧国家依然维持了原有的方案(Berg,C. E. & Lund, A. B.,2012),这些研究从不同的国家出发,介绍了各个国家对公共服务广播的财政资助情况。关注公共服务媒体或公共服务广播(PublicService Broadcasting)的研究大多集中于欧洲地区,也有较少的针对台湾和澳大利亚的研究,如Lin和Fu等人(2013)通过用户的付费意愿分析了台湾的公共服务广播的价值。

第三个研究领域基本围绕传媒组织的管理展开,高频的关键词包括了“媒体管理(mediamanagement)”“管理者(manager)”“品牌(brand)”等7个关键词,它们图中的右上角聚合为一个词团,“媒体管理(mediamanagement)”、“新闻编辑部(newsroom)”、“记者(journalist)”等关键词居于该词团的核心地位,表明在传媒组织管理的研究中重点围绕了这几个对象展开。相比前两个领域,这个领域含有的关键词数量较少,是一个相对来说受到关注较少的研究领域。该领域的研究大多发表于JOMBS和JMM上,JME上刊登的这类研究较少。

这些研究基本上是管理学取向的,关注传媒组织的内部构成,如新闻编辑部、董事会、记者(劳工)等。比如,JOMBS的2009年第一期的几篇文章就集中于讨论了数字化、媒介融合、受众需求的变化对媒介组织结构和编辑部的影响。其中,Sylvie和Gade(2009)指出,技术革新促使传媒组织更快地适应现代管理逻辑,变得更加扁平化并吸收更多的其他学科的专家。Phillips和Singer等人(2009)的分析认为,技术改变了传媒组织的生产流程,也对记者提出了技术和能力上的新要求。

另外有3个关键词“世界贸易(International Trade)”“电影票房(BoxOffice)”和“媒介影响(MediaEffect)”,可以结合学科专业知识自成一类,即电影贸易研究。这个领域的研究有一个较为集中的关注方向,即进口电影对本土电影的票房冲击,或本国电影在海外市场的表现。

比如Lee和Han(2006)研究了好莱坞电影和韩国本土电影在韩国市场上的竞争情况以及好莱坞片方的发行策略;Lee和Waterman(2007)通过分析日本、德国、法国、意大利等国家自1950年以来的票房数据,分析了电影的本土市场效应;Lee(2006)通过分析美国电影在香港市场的票房数据,研究了不同的电影类型受到文化折扣影响的程度。这些研究几乎都涉及美国好莱坞电影的全球化扩张,表明这一现象在传媒经济学领域受到了一定程度的关注。

以上通过实证研究对西方传媒经济研究的聚类结果,和杭敏、皮卡德以及喻国明、丁汉青等人对传媒经济学研究的研究视角和研究范式具有类似之处。杭敏和皮卡德将传媒经济学研究领域分为两个范例和三个层次,分别是理论和应用型范例下的微观经济学和宏观经济学研究、批评型范例下的多学科研究。其中,微观经济学是基于工商经济学和管理的传媒公司和消费者研究,宏观经济学是针对传媒行业和政策的研究,而批评型的范例主要受文化研究和新马克思主义的影响,关注垄断、社会和文化影响等议题(杭敏,罗伯特·皮卡特,2005)。类似的,喻国明和丁汉青等人也将传媒经济学的研究视角划分为微观经济学、管理经济学和政治经济学三种(喻国明、丁汉青、支庭荣、陈端,2009:9-13)。

对照西方传媒经济研究近十二年间的实证分析,宏观经济学的行业市场研究和微观经济学的企业公司研究依然是传媒经济研究的两大主要领域。2005年杭敏和皮卡德提出的传媒产品和服务贸易作为当时的“今后的研究议题”,也以电影贸易的呈现方式在近年的传媒经济研究中显示出一席之地。但需要指出的是,从本次研究的样本中来看,批评型范例或政治经济学的研究视角,在近几年的传媒经济研究中相对缺失。

四、 研究者及合作网络分析

1. 作者整体情况描述

合作度与合著率是描述某门学科、某种期刊或某个群体的协作意识、协作规模与能力的量化指标。通过初步的统计分析发现,498篇文献中合作论文有274篇,所有文献共有680位著者。对作者的合作研究进行分析,西方传媒经济学研究的合作度(即作者总数与论文总数之比)为1.37,合作率(合作论文数与论文总数之比)为55.02%。

通过社会网络分析发现,2003-2014年间西方传媒经济研究领域作者合作的整体网络密度为0.0021,网络节点间的关系比较稀疏,整体网络结构较为松散,表明该领域研究人员的合作关系相对较少。

2. 合作网络分析

2003-2014年间西方传媒经济研究者的合作网络中,由2个或3个节点组成的子网数量最多,这说明西方传媒经济领域的合作团体主要也集中于这种2-3人合作的类型中,虽然形成了一定的合作关系,但大多数以小范围的合作为主,没有形成一定规模的学术群。

按照子网络规模的大小分析,包含节点数最多即合作范围最大的一个共含有14位研究者。网络的中心是德国汉堡大学的Clement Michel,他一共发表了9篇论文,每篇均为合著,他也是整体网络中发表论文数量较多的学者。从这一子网络中可以看出,这个子网络主要是基于地域和语言凝聚而成的,主要的研究中心在德国,包括汉堡大学、慕尼黑大学、贝塔斯曼公司等。

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另一个较大的合作网络含有12个作者,中心是RobertG. Picard,他是Journalof Media Economics的创始人,一共发表了13篇论文,其中8篇为合著。这一子网络以Picard为中心,合作的范围超越了上一个子网络,并不局限于同一语言和相近地域,欧洲、美国、亚洲和澳洲的学者都有加入。

五、小结

总体来看,2003-2014年间,西方的传媒经济研究除了对于大众传媒行业整体的研究之外,电视和报纸期刊是最受研究者关注的两大产业,研究对象为欧美国家的比例在一半以上,在方法使用上量化略多于质化,调查法是具体研究方法中使用的最多的方法。在此期间,西方传媒经济研究领域研究者的合作关系相对较少,主要集中于2-3人的小范围合作,没有形成一定规模的学术群。

研究基于对论文关键词的共词分析,通过多维尺度分析比较直观地呈现了在此期间西方传媒经济学研究的研究热点,将传媒经济研究划分为四大研究领域:分别是侧重宏观市场、偏向组织管理、偏向世界贸易、偏向媒体策略与战略。这一结果,从某种程度上验证了杭敏、皮卡德以及喻国明、丁汉青等人对传媒经济学研究的研究视角和研究范式的归纳,但研究发现,批评型范例或政治经济学的研究视角在近几年的传媒经济研究中相对缺失。

文献

1. 杭敏, 罗伯特, & 皮卡特. (2005). 传媒经济学研究的历史, 方法与范例. 现代传播: 中国传媒大学学报, (4), 26-30.

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