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“刷榜”让音悦台做成了粉丝生意,但它能撑起一个中国版 Billboard 吗?

鹿晗的粉丝有多疯狂?豆瓣用户 Vivian 是这么形容她身边的 “鹿饭” 朋友的:

她真的是那种鹿晗铁粉。 鹿晗专辑她买了 500 张。她那时候问我买不买,我犹豫了一下,然后她说我送你你听一听吧。 同一张专辑同样的内容买 500 张我真是无法理解,我问她,她说能支持就多支持,为鹿晗花钱很开心之类的。 上次打榜她简直魔障,大晚上包了网吧打榜,我又被拉去陪她……

“鹿晗粉丝是不是都这样?感觉好拼,特别魔障。”

“打榜热” 的蔓延

打开微博、百度搜索当红明星你就会发现,“魔障” 的绝对不止 “芦苇”(“鹿唯” 的谐音,意思就是只喜欢鹿晗一个人)。

ID “水蓝色的旋律 01” 从资料上看是个 00 后小女生,贴吧吧龄 2.2 年,其发布的 2468 条帖子里,绝大多数来自 tfboys 吧。在一个名为【TFBOYS·感想】的话题下,“水蓝色的旋律 01” 这样描述追星对生活状态带来的改变:

我是第一次追星追的如此疯狂,以前的我不知道什么叫打榜,所有一切关于明星的数据我也不懂,可是当一个十四岁男孩出现在我视野时,再也抹不去他的身影,他叫易烊千玺!……易烊千玺,每天都为你做着同样的事情:示爱,轮播,送花,打榜……这些事情似乎成为了我生命的一部分,每天都必须去做,不然一天都不好受,可是你是如此棒,值得为你付出一切……

事实上这些粉丝口中的 “打榜”,已经逐渐成为当下流行音乐圈中一种典型的歌迷文化。

目前,QQ 音乐、百度贴吧、网易云音乐、音悦台甚至网易 LOFTER 都已先后推出榜单机制。粉丝可以对通过对偶像作品的点赞、推荐及转发,为偶像刷热度打榜,将喜爱的明星推到榜首。为了让自家偶像在榜单上的排位更靠前,网上不乏歌迷自己摸索出、像《音乐风云榜、百度 King 榜教程规则》、《APink 粉丝打榜总教程》这样的技术贴。

而在行业大环境谈不上景气的情况下,音乐榜之所以能如此火热,也是因为这种机制巧妙利用了粉丝对偶像的情感。如果把打榜看做一款产品,会有点类似于大型多人网游:粉丝群与粉丝群间,每个都既存在共同点又存在竞争,而竞争意识又成为了提升用户粘性、诱导粉丝付费的最大驱动因素。

“音悦台” 创始人张斗在接受媒体采访时,曾这样描述这种粉丝间的竞争心态:“他们觉得如果进不去榜单,会很没面子。粉丝心态是相同的。在日本,AKB48 连续多年专辑销量第一,而许多韩国明星在日本市场的专辑销量也能排进前 30 名,就是因为日本粉丝不希望自己家明星连前 30 都进不去。”

用高清 MV “圈粉”

2009 年,张斗从阿里辞职,下海创业。起初音悦台以提供高清音乐 MV 为主营业务,张斗表示这主要是受了当时迷韩团 Superjunlor 到不行的女儿的影响。有一天,女儿突然和张斗说:“从百度、优酷、土豆上搜出来 Superjunlor MV 的画质都太差了,看着一点都不爽。”

张斗突然觉得,这事儿有机可寻。

最开始的一年,音悦台上的 MV 主要是粉丝从其他视频网站付费购买后,再传到平台上去的。为了尽量消除版权隐患,2010 年起音悦台开始采购正版版权,运营三年后以  4000 万月活、400 万日活的流量成绩上升到 MV 网站国内 Top 1 位置。直到现在,版权也是音悦台财务上的一道重要支出,每年音悦台大约需要为此支付 1~2000 万人民币。

就传播介质而言,音乐 MV 是音乐音频的一种延伸 —— 你可以开着 MV 听歌,但你不可以听着音频当作在看 MV 。只要有明显的差异点,就有细分市场。用高清 MV 作为卖点的思路,将 “音悦台” 与其他音乐平台有效区隔开来,这为当时尚不壮大的 “音悦台” 避开了许多与巨头的直面冲撞。

当然,如果你和我差不多,没有特别迷恋的明星的话,显然也不是太能理解为啥一个看 MV 的网站能做到那么高的用户活跃度;又或者说,看个 MV 嘛,Youtube 什么的一搜就行了,至于一定得高清么?

张斗告诉 36 氪,MV 是典型的粉丝消费,偶像的每支 MV,粉丝们甚至会一遍一遍翻来覆去地看。因此,以 MV 来做切入点,音悦台实际上从一开始就主动做了用户筛选,将粉丝与普通受众分层。长期在音悦台上活跃的用户基本都是某一歌星的死忠粉,而这批人的二次利用价值显然更高。

通过满足粉丝看 MV 这个硬需求,音悦台在前期沉淀下了一批高度活跃的粉丝用户。在此基础上,音悦台延伸出了自己的音乐榜单:V 榜。

“刷榜”让音悦台做成了粉丝生意,但它能撑起一个中国版 Billboard 吗?

以 “榜” 为轴心,围绕情感溢价展开的商业逻辑

写文章的时候我刷了一下音悦台的最新榜单,发现朴孝敏(T-ara)的新歌《Sketch 中文版》以 91.54 分的成绩超越鹿晗、周笔畅、张靓颖等看起来名气更大的明星,排到了这周 V 榜内地篇榜首;这首单曲同时以 95.6 分位列 V 榜内地月冠军。

91.54 和 95.6 的数值是怎么计算出来的?

根据音悦 V 榜的规则,单曲分数主要由一周内 MV 的播放、下载、收藏、手机播放 / 缓存 / 分享等八项数据综合得出,每部分权重不一。比如现在站内 / 手机完整播放的权重最高,都为 18%,接下来 PC 端下载站 15%。值得注意的是,音悦台会根据当周累计数值对单曲及歌手进行实时排名。实时排名数据在当周周日 24 点后清零,并开始进行下一周排名。

当周周日 24 点后数据清零,也就意味着粉丝需要持续不停地刷榜,才能让自己的偶像长久停留在榜单头部位置。这样的规则不停地促使用户频繁进入平台,并且将音悦台的链接分享到各个渠道之中。

音悦台用粉丝的追星热情撑起了整个平台的流量和活跃度,但张斗并不满足于此:“音悦台要做的是粉丝经济。但无论是点赞、转发还是刷话题,都不是粉丝经济。真正的粉丝经济应该把流量、用户黏性和商业服务链接在一起,所谓 ‘经济’,最终还是要导向 ‘成交’”。

手里捏着一大票粉丝,音悦台自然而然想到了做粉丝服务。去年开始,明星周边的售卖成为平台一条重要的变现途径,经过一段时间的摸索整个流程基本跑通,“现在我们一个月的周边销量已经能够超过去年全年的销售额。”

在前端时间鹿晗演唱会期间,音悦台推出的 551 套鹿晗演唱会礼包(价格分为三档,最贵的 7777 元)在 15 秒内全部售罄。而今年一月平台上线的 8 万张鹿晗新专辑,也在 89 内被抢空。

不光是粉丝,在张斗看来现在的中国艺人都很需要一个第三方平台来协助他们完成除了唱歌、出专辑以外的事情。“中国所有的艺人都是个体户。韩国 SM 娱乐公司大概有 600 个人,服务旗下的十几组艺人,他们用工业化体系批量生产艺人。在中国,一个唱片公司 3、40 个人,服务 7、8 个艺人,平摊到每个艺人身上其实没几个。”

另外,现在华语地区整个造星环境也与韩国不大相同。之前中国明星基本都签在华谊兄弟、海润影视、天娱传媒这样的集团式经济公司旗下,而近年可以发现,范冰冰、黄晓明等发展不错的艺人都纷纷脱离集团,出来成立了自己的个人工作室。

“虽然艺人自己出来做,老实说音乐作品的质量比以前下降了许多。” 张斗坦言,“但一方面,之前艺人的很大一部分钱要交给经济公司,现在自己出来做明显赚钱多了;另外,老百姓对歌曲的质量也没特别高的要求,因为他们对音乐娱乐的消费需求上来了,你看现在旋律像儿歌的口水歌都能火起来。”

但张斗认为,这种小团队的工作方式还是会有自己的掣肘:受到资金和人手的制约,个人工作室往往没法像传统经济公司一掷千金地为艺人做宣传,因此他们也急需寻找艺人曝光的路径,音悦台则刚好填上了这个缺口。

“刷榜”让音悦台做成了粉丝生意,但它能撑起一个中国版 Billboard 吗?

中国到底会不会有 Billboard?

以 MV 为流量入口搭建起一个粉丝社区、用竞赛制榜单刺激粉丝活跃和消费,最终把粉丝转化成专辑、周边的消费者——围绕 “榜单”,这个模式的确撑起了一个音悦台。

但国内这种 “纯粉丝主导” 的榜单生态下,榜单的价值有多大?

Billboard 的排名依据包括下载、电台、流媒体等消费方式统计,单曲、MV 都包括。更普适的数据来源保证了榜单的权威程度,虽然也会有粉丝打榜(尤其 Billboard 的 Kpop 版)的情况在,但是很少。反观国内,除了粉丝冲榜的问题,还有版权割裂、盗版横行造成的数据难以监控,影响着国内榜单的权威性。

有权威才会对市场有指导意义,Billboard 是全世界乐迷都会关注的风向标。而这种风向标在欧美市场的作用比在中国大得多:别忘了欧美人民是要为了音乐付费的。

当你在欧美,你听音乐的方式是买 CD、购买数字专辑、付费下载单曲,这时候你是有决策成本的,榜单对你是有指导价值的。当你在国内,选择听什么歌不过是一下点击,不好听三秒就能换一首,你几乎不需要付出任何成本,榜单对你来说也就没那么重要了。

缺乏权威性加上国内特殊的音乐生态,使得国内的榜单不仅是 “纯粉丝主导” 的,也基本没有对大众音乐市场产生什么影响力。在美国或韩国,娱乐媒体和唱片公司、经纪公司都会盯紧排行榜的动态,去分配资源。在国内,排行榜只有粉丝一头嗨。

能让粉丝嗨当然也是价值,但能嗨多久是个问题。如果粉丝发现拼了命的为偶像冲榜,并没有真正帮偶像增加人气,刷榜热情可能会逐渐衰退。

也许已经有一些征兆了。知乎上一位网友在评价 “打榜” 这件事时说道:

作为正在为自己爱豆(偶像的意思)打榜的粉丝,我真的无比心酸。首先,第一周的冠军除了可以登上公告牌的首周冠军,也可以登上人民日报的一整个版面,这份荣耀真的是所有粉丝都想给自家爱豆做到的。 但是仅仅靠粉丝刷出来的(甚至是粉丝上淘宝刷出来的第一)。喜欢音乐的人就能认可了吗?路人愿意去听吗? 不会更加反感吗?

现在不仅只是二次元受众,很多饭爱豆的人也越来越喜欢在 b 站上看自家爱豆的视频。为什么本来粉丝应该去音悦台但是现在纷纷自发地转到 b 站了呢?因为打榜真的很痛苦、很无趣、很无聊、很黑暗。所有数据都是粉丝刷(mai)出来的,所有 MV 的评论里也是刷(mai)的。所以这就是针对粉丝的一家网站而已啊

从文字里能感觉到的是,在通宵刷榜的过程中,可能粉丝们最终会因偶像成功登顶而雀跃,但更多的时候,或许是机械地刷数据、转发所带来的对体力和热情的消耗。而由于榜单缺乏权威性,即使偶像登顶某榜,或许也难以完成粉丝们想把偶像 “安利” 给更多人的愿望。

中国的榜单,离 Billboard 还很远很远。

“虾米可能是对的,但现在还不是时候”

张斗对我说,自己其实是个不懂音乐的人,纯粹是把粉丝当成一门生意来做。

为了抓到产业链更上游的资源。除了粉丝服务,音悦台也把手伸向了造星一环,做了个叫做 Stage  的草根孵化平台。但张斗表示,音悦台还是平台思路,并不想变成传统意义上的经济公司。

“我们把 tfboys 能火的原因拆分成了 20 个节点,只要一个苗子符合前 9 个条件,我们就认为他能试试。不过音悦台只做初期投入,也不需要特别高的回报,只是为了增强平台对上游资源的控制力。基本成型后,我们就会把他们输送到华纳等产业链下游,股份上占个 10%~15% 就够了,最后还是想通过承接他们的粉丝服务来赚钱,做粉丝经济。最后能不能成,是概率问题。”

采访的最后我们和张斗聊起了 Spotify,这让他想到了虾米音乐创始人王皓。今年初,王皓宣布离开虾米,入职钉钉。一家媒体报道此事时用的标题是《虾米创始人王皓入职钉钉 称对音乐行业失望》,文中提到王皓本人 1 月 20 日晚发的一条朋友圈:

“有些行业注定要死去,我干脆等他涅槃好了。”

“南瓜从虾米走的时候,我刚好去杭州,约他出来喝酒。他和我抱怨说:这辈子干了七年(音乐)也没什么人理我,等我要走了,每天都有人在旁边吵吵……” 张斗回忆了王皓刚从虾米离职时两人见面的场景:“但我认为纯粹消费音乐的市场一定会存在,这是个很大的市场。从这一点看,虾米的思路可能是对的。只是现在的粉丝消费还没发展到那个阶段,更多人是出于荷尔蒙和爱开始追星,现在消费 ‘人’ 的需求更大,而音乐只是这个人的载体之一。”

“我是个不懂音乐的人,可我觉得一个行业必须要有收入才能发展。音悦台把粉丝当生意来做的方法,不管最后结果怎么样,整个行业,有声音总比没声音来得好。”

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