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如何在品牌构建中真正做到「speak with one voice」

如何在品牌构建中真正做到「speak with one voice」 本文来自宇见《2016发现营销SDi白皮书》

什么是SDi?

SDi是一种从「用户价值」的角度看待营销的观念。用一句话概括为——围绕着你为用户创造的价值(SD),在用户的心智中创建认知(i)。

《发现营销SDi白皮书》上篇 ,我们探讨了「什么是SDi」以及其中的「价值发现」和「价值洞察」这两个核心环节。本篇将围绕「价值表达」和大家一起继续有关SDi的探讨。本篇关注的重点是,企业如何在品牌构建过程中真正做到「speak with one voice」。

价值表达

如何在品牌构建中真正做到「speak with one voice」

「价值表达」是SDi当中的第三个核心要素。

如何在品牌构建中真正做到「speak with one voice」

从营销业务构成来看,「价值表达」也是SDi六要素中涵盖面最广的一个环节。它的含义是: 品牌需要基于“价值发现”,将自己要创造的用户价值具体化,并通过品牌名、Logo、Slogan、产品、服务、价格、设计、包装、传播等各方面工作,将其表里如一地“表达”出来,最终呈现于用户。

如何在品牌构建中真正做到「speak with one voice」

由于品牌与用户相连接的每个“触点”,都不可避免地存在着“表达”,因此当我们说「价值表达」的时候,我们的意思是: 品牌通过产品、服务上的功能“表现”,内容、设计中的情感“表露”,PR、广告中的态度“表示”,来传“情”(用户价值)达“意”(用户认知),来触达消费者。

「价值表达」的核心原则是:所有“表达”都必须围绕着品牌的“价值发现”,做到“用一个声音说话”。

从具体工作出发,我们将品牌的“价值表达”分为4个主要方面:

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1、品牌名和价值观

企业需要为自己的品牌起一个独特、简洁、易于记忆的名字,更重要的是它需要去“表达”品牌的核心价值。这个原则知易行难,在应用中也容易变得模棱两可。

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比如,在Uber等共享经济应用大行其道的早期,美国租车网站zipcar曾想将自己的品牌命名为U.S.Carshare (全美汽车共享),团队觉得这个名字“霸气外露”,同时还直接诠释了业务本质及团队理念,但随后的用户洞察反馈,用户对“汽车共享”有种根深蒂固的排斥心理,它容易让人产生一种“被勒令排队等候”的感觉,它让用户觉得失去隐私,你会把酒店称之为“卧具共享服务”吗?

CEO果断地终结了这个方案。

从SDi的观点来看,品牌命名要思考的始终是品牌创造的用户价值。“共享”是最重要的用户价值吗?对一些环保主义者来说可能是,但大部分时候,“共享”更多是一种社会价值。提到租车拼车,共享只是手段,而真正的用户价值在于能让他们通过此种方式,随时随地来上一次“说走就走的旅行”,能为用户免去为了出行而被迫选择买车、养车、修车、堵车的种种烦扰,获得一份无忧无虑的“自由感”。

产品技术出身的创业者必须重视这一点,必须重视品牌名可能激起的用户情绪与感知回应,而不仅仅是从产品功能和商业模式角度来考虑命名。

要说清楚这一点,我们有必要再和大家强调下用户对品牌的认知问题。如何让用户认知到你?独特、简洁、易记这些命名原则是为了让品牌更易于辨认,这是为了满足认知中“认”的要求。“认”是“知”的基础,如果品牌名让用户“认”起来都困难,就很难围绕它构建出“知”。

再来看“知”的部分,SDi认为,用户对品牌的“知”有若干层面,传统营销学比较强调从“语言逻辑”的角度去构建“认知”,但事实上用户对品牌还有情感和体验等多个纬度上的“知”。

比如,你或许跟我一样不知道星巴克的Slogan,但这并不妨碍提到星巴克,我们会有大体相近的品牌联想。

因此SDi认为,不能简单粗暴地认为只有用户能说出你的Slogan才是品牌认知被构建的标准,而是如同“1000个人有1000个哈姆雷特”, 成功的认知构建在于当我们提到这个品牌,用户会产生一种非常明确的,和其它品牌有着显著差异的“感知”回应。并且从宏观上看,这些用户的感知回应是彼此接近的。

正因为真实的用户认知是超越语言的,因此品牌命名就必须考虑名称会给用户带来的感性体验部分。

紧接着我们来看品牌的价值观。

品牌的价值观表达非常重要,它应该是品牌“价值发现”的浓缩,是用户认知品牌价值最主要的依据。同时也是区隔竞争对手,凸显自身差异化的最显著标签。

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很多品牌会将价值观直接反映在Slogan上,苹果就是一例。乔布斯在重回苹果不久后的一次内部会议上提到: “To me,Marketing is about values.”(对我来说,营销学讲的是价值观),这是有营销非凡天赋的乔布斯在职业生涯中极少有的,对市场营销直接给出的定义。 基于这一理解,乔布斯力排众议拍摄了“非同凡想”广告,对产品只字未提,而是着力去凸显“Think different”这个价值观表达。

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一个好的价值观表达,好的Slogan应该像“Think different”一样,能够贯穿品牌的功能价值与情感(精神)价值。“功能”和“精神”是“价值发现”的两个方面,品牌很容易忽视用户对价值追求的多面性:在功能价值满足其需求之后,就会对品牌的情感和精神价值产生更多期待。这是马斯洛需求原理在市场营销中的体现。

比如,红牛最早期的Slogan是“困了累了喝红牛”,是对功能价值的表达,后来该品牌升级为“你的能量超乎你想象”,因为这样不仅点到了“功能型饮料”的功能价值(补充能量),也创造了明确的情感、精神价值,带有很强的自我激励意味。 从这个角度看,品牌的价值观表达和品牌命名的内在逻辑是一致的。

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过去很长时间,宝马的Slogan都是“终极驾驶机器”,这是典型的功能型表达。近年来,该品牌围绕“悦”大做文章。“悦”是一种情感精神价值,但它谈论的仍是“驾驭之悦”,是“用自己的双手开创”,这让品牌变得年轻,区别于那些死气沉沉的大Boss瘫坐在司机驾驶的传统豪车之中。

由此可见,品牌的价值观表达要学会让理性与感性伴随,“功能”与“情感”是进入消费者心智的两扇门,前者说服,后者打动,将它们融合才能更好地征服人心。

有时候我们会觉得很难在品牌价值观当中融入感性元素,那是因为你还没有“发现”品牌的情感与精神价值。这时候我们要学会“间歇性”地忘记产品忘记营销,想想你正在做的这件事可能给用户的生活带来什么? 在必要时借助一些情感层面的用户洞察。

比如,几年前APP创业如火如荼之际,我和一位CEO聊起了他的“闹钟”应用,当时该团队的困扰显然是创业处于风口期,同类型应用众多而且全都陷入了功能同质化的竞争红海,CEO也没觉得这样一个“工具型应用”会有什么情感价值。但是随着探讨步步深入,我们去看用户会为什么事件设置提醒:好友生日,重要的约会和纪念日,精彩的赛事直播,给远方的亲人打电话,提醒他们吃药。我们发现,用户绝不是为提醒而提醒,用户需要提醒背后的那句潜台词是——“我不想错过一些东西。”

不因凡尘俗务,错过友情、亲情和美妙的约会;对工作要完美胜任,却又不想错过生命中的精彩体验。我们真正的情感需求恐怕在于这份“安全感”。“不错过”这个表达可以贯穿品牌的功能价值(事件提醒)和情感价值(更好地把握生活)。“不错过”是产品功能更是一种“生活态度”。

品牌的价值观表达有什么禁忌,或者需要特别注意的方面吗?

是的,以下是我们认为比较重要的两条:

(1)不要用一种普世价值作为自己的价值观,尤其是用它作为你的Slogan。

当我走进一家公司,就开始听CMO热情洋溢地聊起了产品和营销,当我询问,你们的价值观是什么?只见他充满感染力的自信微笑开始从嘴角消失,代之以充满困惑的眼神,随后他伸手指了指办公室墙上的那句口号:“诺,这就是我司的价值观……”

走访一些企业你会发现,很多企业的价值观就是他们贴在墙上的“责任”“服务”“用户至上”还有“创新”,这些口号和他们Slogan当中的那些“不懈追求”“砥砺前行”“勇攀高峰”一样,都是不称职的表达。理由很简单: 这些表达无法在用户心智中帮你构建出差异化,也丝毫不能让组织、员工和用户更好地感知你要创造的用户价值。

不要用一种普世价值作为你的价值观表达,尤其是用它来作为你的Slogan。如果你的价值观真的是一种创新精神,那你就必须有能力用充满魅力的简洁词句去诠释它。如果你的价值观与全球另外两千家企业基本一样,你的品牌就毫无差异化可言。 企业喜欢喊口号,恰恰掩盖了管理层对用户价值缺乏深度思考的事实。他们没有去做“Self-discovery”,他们没有“价值发现”,因此他们不可能提出有力度的价值观表达。

(2)不要用让人难以理解的专业概念来表达“非用户价值”。

价值观表达是品牌“价值发现”的浓缩,是品牌创建者们围绕用户价值,所相信的东西和看世界的眼光。像苹果的Think different和MINI的Not Normal,对每个人都可能带来观念上的吸附和情感上的共鸣,对每个人都一样容易理解。但另一些表达则无法做到这一点。

比如,某品牌比较着迷于“生态”这个概念:“共享生态世界”“无破界,不生态”“生态化反”“真正的生态电视”等等,但“生态”谈论的是哪种用户价值?它在功能上、情感上、观念上,对用户分别意味着什么?小明如何在春节兴奋地告知老爸:我给您买了部最新的“生态”手机,因为“生态化反”这个概念深深打动了我。

可能吗?不太可能。

出现这种情况,是品牌错将公共关系中2B的行业表达,过度使用在了2C端。它违反的营销原理是: 品牌的价值观表达应该坚持面向大众输出无差别的用户价值,而非品牌的商业价值或者行业价值。 苹果是一家真正意义上的“生态”企业,MacBook、iPhone、iPad、Apple Watch组成了生态矩阵,但你不太可能在他们的广告中听说“iPhone 6S是有史以来最出色的生态手机”,而“Apple Watch则是一款接近于完美的生态手表”。““生态”这个概念对企业有价值,对用户则没有(除非你主要销售更天然的鸡蛋和牛奶)。

2、品牌的视觉识别

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品牌的视觉识别是“价值表达”的第二个方面,我们需要一个强有力的视觉方案来体现自身的核心价值。

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logo是非常重要的视觉识别标志。麦当劳的金色拱门传递出欢乐温暖的品牌印象;奥巴马的竞选标志也很成功,这个像在海平面升起的太阳体现出“改变”“新生”的意境,而“Change”(带来改变)正是奥巴马竞选的核心主张。

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但有时候Logo未必是品牌创造有效视觉识别的唯一选择,尤其是Logo在体现品牌价值方面不够有力的时候。

例如,百度公司喜欢将自己的大部分业务冠之以“百度”之名——百度文库、百度贴吧、百度音乐、百度视频、百度外卖、百度地图……,由于产品核心价值之间存在明显差异,通用名称和几乎一样的Logo就给各个子品牌建立差异化认知带来了困扰。

在这方面,贴吧是其中做得较好的一个“异类”,该品牌创造了一个包含有5个卡通形象的“贴吧熊孩子”组合,Ta们“呆萌贱怪坏”的名字带有鲜明的90后亚文化特性(贴吧的用户年龄结构非常年轻),组合在一起也形象地“表达”了百度贴吧的“社群”属性(该品牌的Slogan刚好是:上贴吧,找组织)。

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现在,越来越多品牌学会了用感性设计来创造一个人格化的视觉识别标志。比如,白酒品牌“江小白”的“价值发现”是针对年轻人推出一款倡导“简单生活”的“青春小酒”。这种“简单生活”的情感价值建立在该品牌洞察到,都市中的年轻人迫于学业、择业、结婚、买房等生活压力而普遍想要回归到更单纯、更轻松一些的生活状态之下。随后,品牌围绕“简单生活”塑造了“江小白”这样一个暖男形象。

与之相反,“小茗同学”(统一集团2015年推出的茶饮料)将“价值表达”聚焦在了一个“冷”字上:该系列是区别于传统的“冷泡茶”。品牌设计的是一个针对90后人群,“逗比不装B”的“小茗同学”形象。通过他“认真搞笑、低调冷泡”的“冷幽默”耍宝,巩固消费者对“冷泡茶”的价值认知。

“冷泡茶”对成年人来说意味缺缺,甚至可能是“不正确的饮茶方式”,却能成为90后体现自己“更潮生活方式”的态度标签,低调迎合了他们拒绝主流价值观的叛逆心理。该系列推出后两个月售出375万箱,帮助企业成功扭转了业务颓势。

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一个品牌的视觉识别还包括产品中的感性化设计,表现突出的品牌甚至能够让用户不经由语言文字而轻易识别,试猜猜上图中的5个品牌分别是哪种香水?哪款剃须刀?哪种吸尘器?哪个品牌的汽车和哪一种饮料?

由此可见,感性设计在帮助品牌构建情感与体验的认知方面,具有突出意义。可口可乐的瓶身与MINI的车身不仅具有极高的辨识度,而且能够成为消费者“文化记忆”当中的一部分。未来我们将对这一主题展开更多探讨。

3、产品与价格

产品(服务)与价格是价值表达的第三个重要方面。

产品是品牌价值最本质的体现,产品与其它“表达”范畴的工作一样,也需要以“价值发现”作为根基。企业需要注意到,目标用户的不同决定了在产品中,用户对“什么是价值”的评判也会大异其趣。

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比如,锤子手机创始人罗永浩过去曾谈到:

“一个智能手机系统到底做得简洁还是臃肿跟目标用户有很大关系,对时间忙碌的城市精英来说,易用、稳定、流畅,看起来高大上远比‘功能完善’重要。而对那些时间不值钱,钱才值钱的年轻人来说,好玩、可玩、耐玩、玩完40个新功能还有50个新功能以及廉价的‘个性’(比如可更换的500个桌面主题)才重要。”

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星巴克的桌子暗含了最直观的体现:该品牌很多圆桌都包含了这样一个有切面的设计,如此两张圆桌就很容易被拼接在一起。 它直接响应了星巴克“用咖啡勾连社交生活”的价值主张。

产品表达围绕品牌价值发现,翻译成张小龙的语言其实就是“一切以用户价值为归依”。我们尝试用大家都非常熟悉的“微信公众号”来做简要分析:

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首先,当我们说价值观表达是一个品牌价值发现的浓缩,我们会看到: 用户确实会通过一个品牌的Slogan,通过你的价值观表达去“检测”你是不是表里如一,你的产品是不是“口惠而实不至”。

微信公众号提出“再小的个体,也有自己的品牌”,这个表达从该产品上线至今一直没有换过;看来,微信公众号的“价值发现”在于要为那些很小的个体甚至个人,来提供一个构建品牌的机会。

那么它的产品是如何围绕这个“发现”来做呈现和表达的呢?

(1)中小个体构建品牌与大品牌一样,也需要去聆听消费者和进行用户沟通。微信公众号平台提供了直接的交流功能,今天很多自媒体平台还没有实现这一步。允许读者留言评论不能代替和用户的直接沟通,用户在文章下评论和他跟你在后台交流代表着完全不同的意义。 微信公众号的“交互”属性为中小个体构建品牌提供了必要前提。

(2)中小个体构建品牌需要数据分析作为运营支撑。公众号平台提供了不断迭代的数据分析工具来帮他们做到这一点,这为缺少产品技术能力的内容生产者提供了很大帮助。

(3)推出“原创保护”是帮助中小个体构建品牌最有力的“表达”之一。这让普通用户追溯内容源头变得容易,让中小品牌在很大程度上免受侵权盗版(专注于内容的原创者本无力在维权方面投入过多时间精力),这一点对优化整个自媒体生态环境起到了尤为关键的作用。

(4)最关键的是,公众号平台能够在产品中对他们的“价值发现”持续坚持。比如,在2013年公众号平台推出早期,有很多明星帐号突然涌入,看起来像是过去新浪博客、微博用明星启动市场的做法。但很快,这些帐号似乎在一夜之间“退潮”了。又比如,今天某大V想要一个“原创”,可能也需要一段时间运营,达到一系列指标,而不是你出名,平台就“天然”地给你一个“原创”。这些细节都是产品表达对品牌“价值发现”的严格执行。

在市场中我们又会看到另一些喜欢“朝令夕改”的品牌,今天宣称一种用户价值,明天又宣称另一种用户价值,产品运营疲于奔命地迎合着各类“更有利可图”的客群,这就是很多明星产品为何急速陨落的根本原因。

很多时候,品牌为了优化产品中的“表达”,使之更完美地符合品牌的价值发现,就需要借助有效的用户洞察。下图揭示的是“价值表达”与“价值洞察”之间存在的此种关联。

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无印良品就非常善于用这种方式来优化自己的产品与服务: 该品牌的价值发现在于“低调内敛的生活态度以及对生活合理性的追求”。 这种合理性体现在其产品的材质、设计以及包装等方方面面。为了能不断充实这一品牌内涵,无印良品会借助用户洞察来创造一系列更具“合理性”的产品。

比如,一个帮助用户清洁居室的地板擦盒,这一产品从创想到诞生都“经历”了哪些环节呢?

(1)品牌发起“享受清洁”的研究课题,在网上接收投稿,分析顾客反馈,制作市场调研表。随后派出工作人员,调查清洁工具在家庭中的实际使用情况。

(2)通过网站进行清洁工具市调,询问每种工具的使用频率,并在其中发现了“轻便简洁”“能清洁仔细”“清洁工具的收纳场所”等关键用户诉求。

(3)分析调查结果,将重点放在多数人使用的“地板擦”上,并基于洞察明确了“要方便取用、即使放在显眼的位置也不能影响美观、最好能够自立”的产品核心诉求。随后提出3种创意方案,并以投票最多的创意为原型,实现商品化。

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产品(服务)的价格,与其功能、设计等要素组合在一起,影响着用户对其价值的判断; 价格通常是最让人敏感的一种“价值表达”。

品牌如何给自己的产品(服务)定价?

营销中有三种主流的定价模式:

A、基于成本的定价

B、基于竞争的定价

C、基于用户价值的定价

其中,成本是品牌考虑价格的重要因素,产品定价不能不考虑成本,道理不言而喻。基于竞争的定价是品牌根据竞争者的策略、成本、价格和产品来定价。比如,如果品牌身处一个还未出现统治性玩家的高价市场,可以通过低价将弱小的对手挤出;反之,如果市场已经被低价的大型竞争者主宰,那就可以通过提供高价的高附加值产品,来瞄准未被满足的补缺市场。

基于用户(顾客)价值的定价是指基于购买者可能对产品(品牌)产生的“价值感知”来定价的策略。比如,脑白金为什么可以定一个高于其它保健品的价格?因为它不仅是保健品更是一种“礼品”。礼品需要体现出赠送者对受赠者的关爱,要令购买者觉得“有面子”,这些才是消费者真正关注的“用户价值”,因此一个高于普通保健品的价格才能更好地“表达”出这一价值。

在一些高端消费品类的极端情况下,价格的“表达”属性被急剧放大,轻松超越产品的功能性能,而成为了第一位的“用户价值”。来看看《消费者行为学》为我们带来的这个冷笑话:

两位石油新贵在莫斯科的酒吧里碰头,其中一位正炫耀他3000美元的新领带,另一位则对此嗤之以鼻:“从这里跨过两条街,你能花5000美元买到一条一样的!”

SDi从“价值表达”的角度看待产品(服务)的价格,认为企业应该以“用户价值定价策略”为基准,兼顾基于竞争和成本的定价,理由在于:

(1)产品定价不可能不考虑成本与竞争关系,但过早地关注这两者容易让品牌误认为自己与竞争对手创造的是“同质产品”,从而丧失探索独特价值的动力,而导致陷入价格战的恶性竞争。

(2)能创造独特用户价值的品牌才享有更高的价格控制权和利润。比如,苹果过去曾使用“市场撇脂定价法”——最新推出的智能手机定最高价,之后逐渐减价,在市场上一层一层地获取收入。能采取此种定价法的前提是用户对品牌价值的感知(核心技术、产品质量、品牌形象、独特情感体验等要素)必须能够支撑它的高价位,而竞争者由于无法创造出与之类似的价值,因此很难进入该市场来削弱这一高价位。

(3)当价格“表达”与“价值发现”保持一致,此时价格最有说服力。比如,星巴克同比麦当劳咖啡,其价格当中包含了很多服务和社交体验的“品牌溢价”;而早期的小米手机同比苹果,价格就成了该品牌“极具性价比”这一用户价值的最有力表达。

4、 传播与内容营销

包括公共关系(PR)、广告、社交媒体、自媒体运营在内的企业传播行为,是价值表达的第四个重要方面。企业传播行为涉及非常宽泛的话题,同样,在这里我们仅尝试归纳3条认为最重要的“一级原则”。

(1)传播服务于构建认知。

品牌传播的第一要务是什么?答案永远会是——构建用户对品牌价值的认知。

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因此,当我们提到传播,我们就不能不将之与品牌的“价值发现”和“价值植入”这两个核心要素进行一并讨论,我们又再一次回到了SDi的基础含义: 品牌通过自我探索(Self-Discovery)取得价值发现,然后通过表达,将其植入(inception)到用户的心智当中。品牌传播必然比产品、服务、价格、设计这些“表达”更多地承担了构建认知的重任。

另外我们也已经讨论并注意到,品牌传播要植入什么?什么是认知又如何构建?用户的“知”有语言逻辑、情感和体验等多个纬度上的“知”,了解到这一点,就对我们要植入的东西提出了要求: 这里不仅要有独属于品牌的核心信息,还要有独属于品牌的感觉、风格以及情感体验。要做到这一点就不仅要关注“说什么”,还要关注“在哪说”和“怎么说”。

正如麦克卢汉所言——“媒介即讯息”,媒体环境和表达技巧,与所表达的内容一样影响着我们对一个品牌的感知,从而综合地影响着品牌inception的策略。我们的目标是,一旦提起这个品牌,要让用户立刻产生一种非常明确同时又有别于竞争对手的独特“感知”。

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MINI的传播很好地实践了这一点。比如,MINI的“价值发现”在于为那些喜欢打破传统,有顽皮感的“特立独行者”,设计“个性化”十足的汽车。“Not Normal”是基于此种“发现”生成的价值观表达。

我们在MINI的传播中基本上找不出一个不符合“Not Normal”的细节,当我们去看该品牌拍摄的微电影《进藏》,一群奇思妙想的人从5线进藏讲述令人动容的故事;当我们通过该品牌的《城市微旅行》,寻找那些“奇奇怪怪”建筑里的“意意思思”,当我们去看他们拍摄的视频TVC,出街的Social海报,还有微信公众号里那些奇怪的标题,无论何时何处,你几乎找不出一个可以用“Normal”来形容的MINI内容。

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宝马是另一个生动说明。有人会问,大品牌把大量预算花在创意表现上有多大意义?答案是,非常有意义,只要它能去“表达”品牌的核心价值。品牌的传播跟产品一样,都是用户认知你的窗口, 你的传播带给人的感觉其实和你的产品带给人的感觉一样重要,甚至更加重要,因为如果用户无从感知你的价值,那他为什么要来体验你的产品?

所以,如果宝马这个品牌谈论的是“悦”,我们就要问:你的传播究竟有没有“悦”到用户?不是简单粗暴地用二号字体把“悦”字加粗加黑,再把Logo放大,而是通过存乎一心的运用之妙,在“媒介即讯息”的考量之下,让用户自内而外,由衷地产生出那种“悦的感觉”。

宝马过去有一则广告曾这样说:“我们意识到,我们所提供的产品给顾客带来的感受和我们提供的产品同样重要”。我想这句话的另一半也完全成立:“我们的传播给用户带来的感受和我们的产品同样重要”。

(2)传播凸显品牌价值在当下时空中的唯一性

品牌传播能够在用户心智植入一个包含了“功能”与“情感”两方面的认知焦点,像MINI的“not Normal”或者宝马的“悦”,这对品牌通常是最有利的。但在一些时候也不绝对,比如,当一个品牌还没有取得“价值发现”,当品牌对自己的价值观表达缺乏提炼,或者根据品牌自身发展周期与竞争关系,需要在特定时期“植入”一些不同的信息,他们的表达也可能因此而偏向“功能主打”或者“情怀主打”这两端中的一端。

如何平衡好两者关系?

总体原则是:传播应该去凸显品牌价值在当下时空场景中的唯一性。在功能价值无法建立差异化的情况下多谈情感,在情感体验无法构建差异化的情况下凸显功能。

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以汽车行业为例,如果你是一个新品类开创者,通常需要更多地强调功能,从品牌的功能价值出发。特斯拉首先需要从“电动汽车”的认知构建开始,再逐渐引入情感表达(极客、创新与环保)。相反,在竞争充分的成熟市场想要逆袭的最佳选择,是率先提出并主张一种独特的情感价值,然后再自上而下,向功能方向寻求支撑。英菲尼迪在奥迪、奔驰、宝马等豪车重压之下,近三年来通过“敢·爱”营销取得的销售猛增就是一个成功应用典型。 品牌会如此选择,是完全从“需求原理”角度,对消费者在什么时期、什么品类、什么场景、什么状态下会对什么价值更加敏感的精微把握。

(3)让传播借力于用户洞察

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前文我们介绍了洞察在营销中的三种主要作用:

A、上图左上,用户洞察帮助品牌取得“价值发现”(白皮书上篇里的星巴克、帮宝适和奶昔案例)。

B、上图左下,洞察帮助品牌优化产品中的“表达”(本篇中的无印良品案例)。

C、上图右侧,洞察帮助品牌优化传播中的“表达”(上篇中的奶昔和贴吧案例)。

接下来我们再强调一下第三种,如何通过洞察来优化传播中“表达”。

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上图这两则动物保护广告虽然画风不一,创意却颇有异曲同工之妙。画面左侧的广告,通过展现一只小象和妈妈关于“我长牙了”的对话,寥寥数语,竟将观众迅速拉入到一种感人至深,甚至潸然泪下的情绪之中;而画面右侧,广告则通过诉求“你的孩子,虎庇佑;虎的孩子,谁拯救?”从逻辑与情感,理性与感性两个层面,来敲动用户的恻隐之心。

这两个广告能感人至深,正是因为营销人凭着一颗同理心,将真实生活场景中的细微洞察反哺到创意端,从而创造了强大的情感卷入。

在这样的情况下,当我们说借助洞察优化传播,并不是要求我们去洞察“表达什么”,而是说我们要带着“如何表达”的诉求去生活中寻找洞察,寻求灵感,只有借助于真实生活中的洞察,才能够让你的价值发现、价值观表达落地,展现出足够丰富又具有人情味的细节,展现出高感性营销与人格化表达的强大魅力。

本文由宇见(微信ID:yujianyingxiao)原创,媒体转载请注明作者、出处,保证内容准确完整并不得删除此段信息。

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本文由宇见 授权虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/147310/1.html

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