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被新闻平台忽略的小媒体们出路何在?

Google 在创立其移动页面加速项目(Accelerated Mobile Pages,后文简称 AMP)时,曾多次征求一些大型媒体的意见。像《纽约时报》甚至还贡献出了自己的代码来帮助构建 AMP 的框架——当然这主要是为了自身利益。可以说,很多大型媒体本身也是这个项目的组成部分。

但并非所有的媒体都生而平等。除了那些被 Facebook 和 Google 重点发展的大型媒体,很多小媒体并没有话语权,更不要说引领项目方向了。小媒体受 AMP 的影响不比大媒体少,但他们毫无发言权。

我们可以看看 Facebook 第一版的媒体内容创建工具 Instant Articles 以及 Snapchat 去年推出的发现平台——纽约时报、国家地理、Buzzfeed 均在列。强大的名声和资源使这些知名媒体能够从这些项目中分到一杯羹。读者也是一个因素:平台之间也要争抢用户的停留时间,而有号召力的媒体是用户留存的有效保障。相比之下其他小媒体就差远了。

Patrick Starzan 是搞笑视频网站 Funny or Die 社交媒体部负责营销的高级副总裁和总经理,他说,「Google 和 Facebook 掌握着巨大的流量,你必须想办法在他们的平台上玩转,你必须弄明白他们的运作方式。」

越小的媒体 地位越低

媒体除了承载内容和将内容变现的工作之外,更重要的是创造内容——这也是最费钱的部分。 Jason Kint 是一家溢价出版贸易协会,Digital Content Next 的 CEO,他说,创造内容正是媒体能力的差异所在。而商务(包括广告售卖、内容展示等)控制权的丧失使长期项目的执行变得十分艰难,于是对自己社论内容的投入就失去了公允。

Kint 说,「在开放的网页上,他们能控制为读者呈现什么;他们有权力区别对待。而如果要把资源放到十分昂贵的平台上,由于没什么控制权,他们会面临更高的风险。」

媒体之间的不平等有着多种影响。其中之一是大媒体基于自己的体量有着更强的话语权。Google 躬身向《纽约时报》咨询需求;而大部分媒体发 email 都没人回。

Michael Macher 是 The Awl Network 的发行人,他们和 Medium 结成了联盟。他说,「资讯平台在尽可能扩大规模,他们更愿意和大媒体合作。」

另一个不平等因素是为平台创造内容所花费的成本。当然,有些平台操作很容易,不用几步就可以发布然后坐等收益。苹果新闻客户端和 Google 的 AMP,门槛都很低。例如苹果,引入了侧重于中小媒体的工具,使发布操作更加便捷。Facebook 的 Instant Articles 的做法是向所有媒体开源,他们做了一个 WordPress 插件来简化发布步骤。

Ryan Brown 是高客传媒的商务拓展副总裁,他说,「Facebook 和 Google 都在降低中小媒体的进入和使用门槛。」高客传媒的 CEO Nick Denton 曾表示拒绝向 Facebook 出让控制权,现在他们也完全加入了 Instant Articles。Denton 说,与 Facebook 的合作远胜于纷乱的科技广告圈,只是有种挫败感。Brown 说,「显然,读者在哪儿我们去哪儿。」

资讯平台更倾心大型媒体的另一个原因是他们的人员配置更齐备。Snapchat 的特色是视频垂直化,用户更年轻,它鼓励用户在其自有的发布系统上自建内容。Snapchat 发现频道上的媒体一般都会派个 8-10 人的团队专门负责提供每天的新鲜内容。而大部分媒体都做不到。

Slate 杂志的社长 Keith Hernandez 说,「你必须弄清楚团队擅长什么。不能说因为我们不擅长 Snapchat,那就再招些擅长的人吧。现实是我们的首要责任是完成收入目标。我们必须慎重考虑擅长什么再做出抉择。」

视频领域更能凸显出媒体之间的鸿沟。广告商需要大量的视频投放,但制作高质量的视频并投放在不同的平台上需要大量的时间和金钱。Snapchat 的置顶视频会自动播放而且是有声的。Facebook 的也是自动播放但没有声音,媒体需要辨别视频带字幕与否更能获取用户注意力。

高客的 Brown 说,「Snapchat 不能抱着试一试的心态,要做就必须投入巨大的成本进去。毕竟视频制作太贵了。」

媒体有机会在这些平台上获取新的读者,但如果他们想知道读者对自己和潜在广告商的价值,还必须向 comScore(一家互联网流量跟踪分析公司)付钱获取额外的平台数据,这对小媒体来说又是一大阻碍。

越小的媒体广告越少

广告行业也在努力拓展诸如电子商务、订阅会员、事件营销等多元化的经营策略,但目前的核心仍然在媒体。除了自身的谈判议价能力,大媒体能接触到大的广告销售团队——他们有在多个平台花钱的需求,更不要说读者数目对广告购买者来说是硬性指标。

Paul Berry 是 RebelMouse 的创始人,他说,现在这年代对媒体来说真是糟糕,读者们成长变化速度太快,媒体根本来不及将用户变现。但背后有投资人支持的大型媒体们只需要专注于规模,他们有足够长的跑道支撑到盈利的那一天,所以他们敢于冒险尝试回报未知的平台。

有些平台并非是帮助媒体获益的,就像 Emily Bell 最近撰文《新闻媒体的末日:Facebook 是如何吞食杂志行业的》。她提到了苹果新闻客户端为媒体提供了多一个渠道,这是好事,但同时,这家科技巨头允许智能手机用户屏蔽媒体自有的广告。

Bell 指出,面对广告屏蔽,媒体也在想办法,他们开始卖一些看起来像评论的广告(软文)。但又回到最初的问题,大媒体更有优势。软文既耗时间又耗人力,而且没有足够的读者进行传播的话媒体也很难盈利。

出路:发挥优势扬长避短

对资源有限的媒体来说,管理一个资讯平台就意味着粗放地将赌注押在那儿。The Awl Network 侧重品牌,凭借自己的内容质量和读者忠实度,已经取得了一些效果。内容方面,他们更倾向于做有声电台和原创视频,而不是把精力放在 Instant Articles 或 Medium 这样的平台上。Macher 说,「现实是我们无法出 10 个人盯一个平台。」

Funny or Die 的策略是招聘一些多才多艺的人,一些眼光毒辣能快速瞄准 Periscope 或 Snapchat 需求的人。Starzan 说,「人才为我们带来了很多。」

评论网站 Salon 不知道如何将自己的长文章发布在 Instagram 或 Snapchat 上,即使勉强发了,可能也是放在政治报道或视频组。总编 David Daley 说,「我们还是先做好当下的事。」

文章来源: digiday 由 TECH2IPO / 创见 二因斯坦 编译,首发于创见(http://tech2ipo.com/),转载请注明出处

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