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对话天图资本冯卫东:押对周黑鸭,也交过学费,消费品投资到底看什么?【大消费】

“很多人认为消费品是个红海,没有什么门槛。但是其实并不是,每个消费品牌领域数一数二的品牌都是非常挣钱的。”

周黑鸭、甘其食、福奈特、百果园、汤城小厨……当大部分同行全力追逐高精尖的互联网项目时,成立于 2002 年的天图资本却始终把目光聚焦在 “接地气” 的消费品行业,动辄亿元重金入股了不少当下已耳熟能详的品牌。

如今 “消费升级” 俨然成了圈内圈外的热词,作为行业内一直以专注消费品闻名,早在 2011年 就开始下注消费升级大趋势的天图资本,又是如何来判断正在不断涌现的新兴消费品项目?另外,支撑他们多年不追热点,专注品牌消费品投资的内在逻辑是什么?带着这些疑问,36 氪专访了 CEO 冯卫东。

对消费品的定义,是交过学费和惨痛教训悟出来的

时间回到 2011年 前后,当时 PE 机构正面临严峻的同质化竞争,原本广撒网的投资模式已难以为继。冯卫东回忆说,“那个时候刚好有点泡沫,什么项目价格都炒到天上去了,尤其是稍微有点利润的。整个行业都在思考,接下来怎么突围、避免同质化竞争?”

天图资本在梳理历史上的项目总体表现后发现,比较稳定、持续增长较好都是消费品企业,经过认真思考定位后,团队决定全面聚焦消费品,其他的再诱惑也不看了。“这是个重要的转折点。因为只能做消费了,看项目的效益得提高,这也迫使我们一定要在这个看起来好像门槛不高的行业里面找到一个门槛。”

如何找到这个门槛呢?冯卫东坦言,他们在摸索过程中其实交过不少学费。“我们早年投过厦门一家企业,它生产的是无线固话。因为中移动要通过这个不用接线的、基于移动网络的固话和中国电信竞争,所以这个企业成长很快,3年 时间利润就做到了 7 千多万。但是很快三年的时间又跌回来,打回了原形,所以天图在这个项目上是亏钱的。”

刚开始的时候,我们也认为农产品、电话机都是消费品,但是后来发现有些消费品根本不具备消费品的特征,周期性非常明显。比如无线固话,它其实就不是消费品,是为中移动代工的,企业的品牌根本左右不了消费者的选择。中移动给顾客什么产品顾客就用什么,企业只是将自己的产能竞标销售了出去,哪有招标式的消费品?”

“这个案例让我们重新定义了什么是消费品,那就是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。这个定义其实是非常关键的,都是交过学费和惨痛教训悟出来的。我们专注消费品后,越来越发现消费品投资的核心是品牌。”

男怕入错行,品类就是做消费品的 “行”

如果说 “2011年 的战略转型” 和 “发现消费品投资的核心当属品牌” 是天图发展过程当中的两个关键转折点,那么在冯卫东看来,抓住了品类这个特性就是这第三个重要节点。“同样是消费品也有品牌,有的品牌能做大,有的做不大,分析下来就是不同的品类有不同的经济特性。这个就像说的男怕入错行一样,品类就是我们做消费品的行。”

问题是如何来定义 “品类” 呢?他的解释是:“品类就是顾客对各种各样的产品和服务分类的方式,顾客心目中这是一类的就是一个品类。比如鸭脖子品类,川菜是一个品类,超市是一个品类,水果店是一个品类。不同的品类有不同的经济特性,品类决定品牌未来到底能长多大。所谓的风口其实就是一个品类爆发性的成长。

具体而言,天图在分析品类上主要有三个主要的纬度:第一个是品类的生命力,第二个是品类的潜力,最后一个是品类的经济特性。

先说第一个纬度,冯卫东认为:判断一个品类的生命力,要看它跟基本需求的结合度。“比如包子,已经存在了几千年了,继续存在几千年的可能性也比较大;但是手机才存在了几十年,所以它可能继续存在几十年的概率也就这个样子了。”

第二个纬度是品类的潜力,评估指标中很重要的一点是看 TA 能替代哪些品类?“替代的品类规模有多大,这个品类的潜力就有多大。比如凉茶,一开始全国市场加起来可能就只有不到十个亿,但是凉茶可以替代果汁和水、替代可口可乐、可以替代一大堆,所以潜力就会非常大。”

最后一个纬度是品类的经济特性,比如说是否简单?简单包含两个层面:首先是认知简单,即顾客是不是很容易理解新品类。“不少创业者会创造一些新东西,但是他说不清楚,这个就很痛苦。如果半天说不清楚,顾客基本上很难接受你。如果没有跟顾客心目中应有的品类产生关联,就很难去激发或者对接顾客的需求。”

其次是运营要简单。因为小企业的经营不足,团队也不足,供应链、行业背景都不足,如果一开始这个事情就很复杂,对小企业的是非常不利的。这种局面就需要有某种方式,通过免费或者补贴的方式来切这个市场,这个竞争是非常残酷的。

销售过了十个亿,可能才算过了关

在过去的一年间,36 氪通过报道见证了不少消费品牌的快速崛起。就拿沙拉品类为例,包括 “摇滚甜心沙拉”、“好色派沙拉”、“瘦沙拉” 在内的多个项目都拿到了天使或 A 轮融资。我们好奇的是,当几家公司做的细分市场十分重合,又很难有一家快速规模化抢占市场的时候,天图会如何来判断谁能走到最后?

冯卫东表示,首先沙拉算是线上优势不太明显,后来者很容易进入的品类。为什么这么说?因为消费者很愿意尝新,只要有特点,TA 就会去买来尝尝。另外,吃的东西属于众口难调,并且很容易腻,总能给新品牌机会。

因而,像沙拉这个品类很难单单靠味道取胜,容易做得小而美,若要做大就是团队综合管理的竞争。“整个餐饮行业大部分是低端劳动密集型的,细节太多,既要不断推陈出新、又要管人,考验的其实是企业系统化的管理能力。你说让我判断谁能胜出,这个很难。”

“但我们会看企业的规模,规模不一定是成本优势,而是管理的优势。很多餐饮品牌快速发展之后,马上就开始出现团队管理问题,品控问题,细节就管不住了。这时候,你哪一个点做的特别好,其实不管用;但哪一点做的不好,出一个丑闻,你就崩溃了。 

跟很多餐饮一样,沙拉的品类优势其实不明显,必须要通过一定的规模来验证你已经完成了管理考验。如果销售过了十个亿,明显跑过了管理瓶颈,可能才算过了关。” 冯卫东说。

最宽的护城河

作为行业内 “不投赛道、投选手” 的典型,天图资本算是迎来了坚守多年的消费品投资风口。冯卫东表示,目前团队主要关注消费金融、创新消费和创新渠道三个方向,目的是通过这三块的布局,把消费品从品牌到渠道,最后到金融服务进行有机的衔接。

他在过去接受采访时提到的一句话让我印象深刻:“天图喜欢找那种不需要依赖牌照垄断或者特殊资源供应的项目,门槛低就意味着充分的市场竞争,市场化竞争中形成的品牌价值就是最宽的护城河。”

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