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如何根治“百度+莆田系”?

五一假期,“百度 + 莆田系”牢牢占据了新闻头条。事件中两个主角数度引发医疗公共事件,使得此次舆论对它们的抨击更加激烈。舆论持续发酵之后,主管部门公开做出回应并采取行动,国家网信办牵头组成联合调查组进驻百度,并将适时公布调查和处理结果。

开始等待调查结果之后,我还在想另外一系列问题。百度会改么?就算百度改了,莆田系会改么?如果它们仍旧都是屡教不改,我们如何促使它们改?如何挽救下一个被骗的患者?

这并不容易。舆论的质疑和政府的执法,在单个事件的处理上能够占据上风,但长期怎么办?莆田系已经有30 多年的成长史,经历的打击整治也不是一次。但直到今天,在公立医院几乎垄断所有优质医疗资源的背景下,莆田系依然生命力旺盛。它们不仅自己已经产出了多家上市公司,而且付出的广告费还养活了包括百度在内的众多医疗网站。

很明显,根治 “百度 + 莆田系” 需要系统性的变革,彻底扫除它们存在的土壤。但这种口号式的解决方案,于现实太过无力。我们需要具体的切入点,让这种变革看得见摸得着。

1、医疗信息能不能被推荐?

百度在诸多医疗公共事件中,被集中诟病的就是它的竞价排名体系(百度贴吧的问题本质与此类似,都是医疗广告)。这也是莆田系医院获客的最主要入口。根据被百度公关前的信息记载,魏则西就诊的北京武警二院排在当时搜索首页的第二位。当然,公关后搜到的信息就完全不一样了。

至于为什么会排在第二位,在此前百度与莆田系公开撕逼的时候已经被详细披露过了。莆田系的医院当时气急败坏的透露了好多家底儿,让外界有机会一窥这个领域最丑陋的一角。比如有莆田系医院老总称:“莆田系” 医院广告投入的 60%投给了搜索引擎,有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的 70%、80%。

按照百度的逻辑,在对一家医院的各项资质 “审查” 之后,如果证照齐全,那么这家医院就可以被推荐,自然也就可以收取来自这家医院的广告费。这里且不去讨论百度的经营方式和价值理念,因为就算外人讨论出花儿来,也无法挽救一个自己非要作死的人。所以,这里抽象的讨论一个问题:医疗信息究竟能不能被推荐?

说明一点,文中的 “医疗信息” 专指向患者推荐就医机构、人员或技术等相关信息。

首先需要明确的是,医疗本身不是简单的商业交易。医疗事关人的健康甚至生命,如果简化为医生、医院与患者间的商业交易,轻则是过度医疗,重就是谋财害命。所以,医疗不是简单的商业交易,医疗信息也不应该仅仅作为商业信息发布。

这样的话,如果一个平台仅仅是做简单的医疗信息发布,即便这些信息背后的医疗机构真的资质齐全,也应该是被禁止的。第一,医疗高度专业化且信息不对称,患者几乎无法辨别真伪;第二,一旦允许做商业推广,在搜索引擎中的排名标准,除了竞价外,几乎无法确定;第三,一旦出现竞价行为,推高的获客成本必然进一步加剧后续医疗行为的商业属性。

很残酷的是,这就是我们看到的现实逻辑。不只是百度,这种类似的医疗广告出现在各级、各类媒体上。我相信很多人在公交车的座椅靠背上,都看到过治疗男科、妇科疾病的广告。而且特别可怕的一点是,就算推广费这么高,这些莆田系医院依然利润这么好!

不过,仍然需要考虑到另外一个问题。目前中国医改正在大力推动社会力量办医,新建成的医院需要宣传推广树立口碑,仍然需要为他们提供一个推广渠道。但作为推广渠道应该承担更多、更重的责任。记得消费者保护法修改那会儿热烈讨论过网购平台的连带责任,而现在是关于健康和生命的信息,这个责任难道不需要更重?

2、乱象凸显 “守门人” 的重要性

像历次医疗公共事件一样,在 “魏则西事件” 中,又有一大批媒体宣传医疗科普,强调普通人掌握医疗知识的重要性。科普确实很重要,但一般人就算掌握再多科普知识,也几乎不可能像医生一样做出专业判断,况且,我们根本无法确保每个人都掌握足够多的医疗知识。更靠谱的方式是有一个医生可以帮助人们做医疗决策,这就是健康 “守门人”。

在关于家庭医生、全科医生以及分级诊疗的讨论中,健康守门人是经常被提起的概念。而当莆田系医院大肆利用医学知识的不对称性造成患者伤害的时候,健康守门人的重要性也就更加凸显出来。

莆田系过去 30年 之所以一直长盛不衰,无非抓住了两大关键痛点:一是医疗信息不对称,它们可以通过大肆宣传欺骗患者;二是医疗资源供给不足,当一个生了病的人找不到人看病、也不知道找谁的时候,一则包治百病的广告杀伤力是相当大的。

健康守门人恰恰可以同时在打击这两个痛点方面发挥作用。识别莆田系医院的方法并不难,正规医学院校出身的医生基本都可以一眼识别出来。当然,比识别虚假信息更重要的是,健康守门人可以帮助患者决定该如何治疗疾病,以及到哪里治疗最合适。

但问题就是,健康守门人实现的难度很大。其中最关键的一点是,健康守门人需要由高素质的全科医生担任,但我国在全科医生方面的人才缺口非常大。不久前刚刚发布的医改 2016年 重点任务当中,还专门提出了继续加强以全科医生为重点的基层卫生人才培养,以及继续开展全科医生特设岗位试点。

传统医疗短期内无法解决的问题,也为互联网医疗的发展提供了机会。很多创业公司都在尝试通过建立新的激励机制、匹配机制,充分挖掘现有医疗资源为用户提供家庭医生服务。也有创业公司希望通过人工智能的方式,为用户解决最基础医疗需求。但这些做得还远远不够,否则莆田系不至于仍然这么猖獗。

需要提一句的是,百度现在遭遇的问题为所有计划通过导流方式赚钱的公司提了个醒。当你可以为一家医院导流时,可以控制质量;当你在为一万家医院导流时,怎么控制质量?

3、打破 “病重、能治、得花钱” 的迷咒

莆田系医院的基本套路非常简单:病重——能治——得花(很多)钱。根治莆田系,需要从每个环节上予以突破。

实际上,前面提到的健康守门人就是在 “病重” 这个环节上发挥作用。他们可以告诉患者,病究竟重不重,不重怎么办,重又该怎么办。而在重病究竟能不能治、怎么治的方面,则可能需要有人再把一道关口:多学科会诊(MDT)。

按照现在的医疗模式,实现多学科会诊是非常难得。因为现在医院里无论是职责划分还是利益划分,都是以科室为单位,很难实现打破科室界限的多学科会诊。但无论是从患者需求,还是科学合理诊疗疾病的角度,多学科会诊都应该是未来的趋势。尤其是在面临肿瘤这样的疑难重症的时候,往往多学科会诊才能找到最有效率的治疗方案。

多学科会诊也是时下互联网医疗的又一个切入点,就是针对疑难重症患者,通过远程会诊的方式为他们提供一个参考的 “second opinion”。相比健康守门人,这个切入点的难度显然更高。这对医疗资源的要求更高,患者的信任更难建立,尤其是治病的环节更难掌控。

那么 “得花钱” 怎么办?

为什么花钱这个环节如此简单?因为绝大多数医院都是按项目收费,只要患者被前两个环节唬住,在花钱这个环节上,医院多开药多做检查,患者就得乖乖就范。开得越多,医院挣钱越多。所以,这个问题的解决必须要改变按项目付费的模式,并强化价格体系的监督。医院的不合理收费,无论公立或民营,都需要受到严格查处。

4、改变现行的医疗交易模式

无论是健康守门人、多学科会诊还是新的付费方式,如果按照现在医患交易模式,他们都可以被突破。回想莆田系一路走来的野蛮生长能力,似乎任何制度规范都无法阻止它们发展。因为现有的交易模式所产生的激励机制,让诱惑太大。

按照现在的医患交易模式,只要骗到一个患者,就可以挣到一个患者的钱。而且因为几乎不会有回头客,这个过程甚至是相当极端的。就算没有百度、没有媒体,莆田系依然可以把广告贴在电线杆子上,甚至什么都不行的时候,尝试塞卡片到你房间。无论任何手段,只要你进了它们医院的大门就是胜利。

所以,长久解决这个问题可能制度变革都是不够的,关键是激励机制变革,也就是改变产生现在激励机制的交易模式。让医院不再以多治病的方式挣钱,而是以少治病、多保健的方式挣钱。这就需要改变患者与医院直接交易的模式,而应该有第三方甚至更多机构加入这个交易过程当中。

在第三方中,作为支付方的保险机构是最核心的。目前,社保覆盖范围广,但主要保障基础医疗部门;商保虽然保障程度高,但覆盖面极小。莆田系医院大多数都在医疗保险的范围外,由患者自费就诊。理想状况应该是,没有保险认证的医疗机构应该是不能存在的,因为机构不认可的医院怎么能为患者看病呢?

但现实距离理想还非常远,社保仍需大力推动支付方式改革,商保则要努力扩大覆盖范围。所以,短期内也能依靠的还是监管部门的严格执法,严厉打击医疗欺诈行为,为医疗改革创造时间。

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