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长尾,还是头部?读《爆款:如何打造超级IP》

“我很想说,互联网为我们创造了一个公平的竞技环境,而长尾区更是绝对的理想之地——这里有无数的细分领域、无数的产品类型、无数的全新选择。但不幸的是,事实并非如此。”

谷歌的董事长埃里克施密特说道,“虽然长尾现象很有意思,但一直以来,绝大部分的营业收入还是出自头部……事实上,互联网可能会带来更大规模的爆款,以及更集中的品牌,当你把所有人聚在一起的时候,他们依旧喜欢有一位巨星。”

安妮塔埃尔伯斯把这段话放在了她的《爆款》一书的第五章“数字技术与赢者通吃”。安妮塔是哈佛商学院史上得到终身教席的最年轻的女性教授。在讨论了华纳兄弟、21世纪福克斯公司、大中央出版社等一系列传统意义上的内容制作巨头后,作者从第五章开始进入了数字互联网领域。

安妮塔引用了这样一组数据:2011年售出的800万数字单曲(绝大部分通过iTunes)中,94%的单曲(750万首)下载量不足100次,32%的单曲只有可怜的一次;再看2009年,一共售出640万单曲,其中93%的单曲下载量低于100次,只有一次下载量的单曲比例是27%;而2007年,390万首单曲中,91%的单曲下载量低于100次,只有一次下载量的单曲比例是24%。

很明显,头部力量占了绝对优势,而且从2007年到2009年,再到2011年,这种优势程度在加剧。

互联网正在让大热门的生命力变长。一首爆款歌曲会在一定时间内被商店下架,但在线上,可以一直“上架”。人们在寻找喜欢的音乐时,昔年的爆款,依然有着巨大的优势。

至少在娱乐产业,赢者通吃的市场模式越来越明显。

其实这个和互联网业态非常像。在《长尾理论》一书出中文版的2007年,我在给《21世纪经济报道》的专栏中这样写道:“长尾理论的幻象便在这里:如果你想挖掘长尾的价值,那么,首先,你自己必须是个大热门。请仔细翻阅《长尾理论》这本书,Anderson所提及的网站,从亚马逊到谷歌,哪个不是热门中的热门?”

互联网上的平台,是无法以长尾的状态生存的,它们必须集中化、垄断化、热门化。但在平台上的生态,是可以呈现“长尾”态势的。比如谷歌,在确立了它本身是一个大热门渠道后,它的合作伙伴是长尾化的——基于海量的关键字而纷至沓来的海量广告主,撑起了这家互联网巨头。

但安妮塔在她的书中给我们展示的,不仅仅是渠道/平台的集中化、垄断化,而是在渠道/平台上运作的内容也在集中化、垄断化。

这个论断似乎在告诉我们:技术驱动的平台型项目可以去考虑长尾的问题,但内容驱动的单一内容项目,必须力争头部,否则会变得毫无意义。

央视的标王,依靠的是垄断化的渠道,它的广告天价,其实是渠道的价值。papi酱的2200万,她的广告天价,是内容的价值。你可以认为高估,也可以认为低估,但你不能否认的是,papi酱的广告怎么着百万当量级还是值的,而这个节目,完完全全是内容的价值。

当你开始接受至少在内容业、娱乐业中头部流量的高价值性时,你就可以翻看一下安妮塔的《爆款:如何打造超级IP》了。

笼而统之地说:为一个潜在爆款的IP下重注,高风险、高报酬的计划,是最佳的长期制胜的商业模式。

我忽然就想起写出《九州缥缈录》的江南的一句话:这两年IP被高估,我觉得优秀的制作团队在被低估……IP只是一个源头。 (本文为BT传媒·《商业价值》杂志2016年5月刊专栏,作者/魏武挥,编辑/佳音,网络独家首发钛媒体)

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